在财务和营销之间架起桥梁

财务和营销通常被视为企业中的对立力量。

营销要花钱，财务要存钱。

营销希望在客户所在的任何地方都保持活跃，但财务部门希望将活动限制在能为他们的投资带来直接回报的活动上。

营销人员普遍抱怨的是，财务部门不会释放预算让他们去做他们认为正确的事情——比如长期的品牌建设。

这种老派的心态不再适用，它损害了品牌保持相关性和可持续发展的能力。 这两个部门之间需要的是一种新的理解，以及基于共同利益的协作。

将财务和营销视为真正的业务合作伙伴需要开放的心态、大量的对话和坚定不移地看待数据。 然而，花时间打好这个基础是必不可少的一步，可以让您的公司实现增长。

我与我们的财务总监Serena Humphrey坐下来，了解如何在营销和财务之间架起桥梁。

寻找共同点

双方都需要愿意妥协，以找到共同点和共同利益。 财务需要发挥积极作用，了解营销的作用以及他们为什么认为这是正确的做法。

瑟琳娜说：

“我以了解营销在做什么为己任。我不能只是对收入低和利润率受到挤压的事实大惊小怪，我需要进一步参与上游，以帮助企业弄清楚我们正在接近谁以及我们将如何进行。

盈亏是路的尽头，金融要走在路的起点。”

营销需要通过了解对业务真正重要的数字以及他们的活动如何适应来提高他们的商业意识。

了解贵公司的运营方式、产品和服务的交付方式、定价方式、销售方式以及支出管理方式。

两个团队的最终目标是将日常营销活动与企业的利润和现金流联系起来，将营销的作用与销售渠道的填充（在 B2B 环境中）或吸引新客户并获得现有客户联系起来更频繁地购买，是如何将两者联系起来的。

首先要开始的地方之一是您要测量的内容。

衡量重要的事情

它值得吗？

这是财务人员在查看上一年的营销活动并准备为下一年制定预算时会问的基本问题。

以与底线挂钩的方式衡量营销可能非常困难。 不仅在品牌知名度、考虑和感知方面处于漏斗的顶部，而且在驱动试用和偏好时也在漏斗的中间。

首先要注意：当我们衡量我们活动的有效性时，我们感兴趣的是利润，而不是收入。有许多与销售商品和服务相关的成本，我们希望将这些成本剔除以正确了解营销的贡献。

第二点要注意：术语 ROI（投资回报率）和 ROMI（营销投资回报率）始终是财务比率。

营销人员通常会使用该术语来描述响应指标，例如知名度、参与度、新闻报道和下载量，但这是无稽之谈，应该停止。 我自己也曾为此感到内疚，但如果财务部门要认真对待营销，我们就需要适当地使用这些术语。

数字营销提供了大量数据点，但从商业角度来看，它们并不总是那么有用。 社交媒体点赞和参与度等虚荣指标可能对您的业务意义不大。

正确的指标会因您所在的行业、您的​​销售方式、客户旅程的样子以及您能够衡量的内容而异。 坐下来与财务部门讨论并计算出您的特定营销活动的价值是建立信任和协作伙伴关系的关键部分。

瑟琳娜还说：

“财务部门想知道营销是一项投资，而不是一项管理费用，因为这会改变一切。如果这是一项投资，而且我们可以证明它有效，我们可能会想做更多。”

共同努力建立一个完整的漏斗心态，以更牢固地与销售和利润联系的方式适当地跟踪上层漏斗活动和下层漏斗活动。

随着时间的推移，您应该会看到漏斗下方的活动变得更有效率、成本更低且转化速度更快，因为漏斗上方的活动会促进这些销售。

这很好地把我们带到了下一点。

投资今天和明天

Ehrenberg-Bass Institute和LinkedIn B2B Institute的研究表明，目前高达 95% 的潜在客户并未购买您的产品。

品牌通常会将大部分广告预算用于转化准备购买的 5% 的人——完全错失了为更广泛的客户群创造未来需求的机会。

这就是所谓的 95-5 规则。

如果我们能真正掌握这个概念，我们就能理解营销在两个时间尺度上的作用。

长期的

长期的品牌建设活动是为明天的需求奠定基础，而 95% 的市场现在还没有准备好购买。 这关乎你作为一个品牌是谁，以及你在广大客户群心目中代表什么。

它的作用时间更长——通常至少六个月，第二年和第三年会产生更大的影响。

它以人为本且富有情感，通过讲故事将品牌的价值带入生活。 它还涉及建立对品牌的积极看法，并在大脑中创建将您的品牌与购买情况联系起来的记忆结构。

短期的

短期、战术性的销售激活是为了抓住今天的需求：准备购买的 5% 的市场。 它是关于您为特定客户提供的解决方案，它当然在短期内有效——今天、本周、本月。

它通常以产品为主导且理性，使用数据来驱动定位和消息传递选择，以最有效的成本确定行动的优先级——潜在客户、销售、注册，无论品牌的转化是什么。

正如介绍中提到的，当提出长期品牌建设的想法时，营销通常将矛头指向财务，因为他们需要更快地看到回报，因此不愿投资。

Serena 认为，这些情况下的阻力并非来自金融。 很可能是董事会关心股东或他们自己的季度回报。

“只着眼于下一季度的短期主义是关心奖金的公司的典型紧张情绪，”Serena 告诉我。“但营销和财务可以成为合作伙伴，努力说服董事会投资于长期思考。”

这可以追溯到 95-5 规则。

“如果你的公司不做品牌建设而你的竞争对手在做，猜猜客户下次准备购买时会想到谁？不会是你，因为你没有花六个月或一年的时间与他们建立信任和熟悉。”

紧跟行业最新研究的营销人员可以将这些信息用于财务，并且他们可以共同对高级管理层和董事会进行真正重要的教育。

制定正确的营销预算

根据经验，公司应该将其收入的 5% 到 10% 用于营销。

它通常年复一年地大约有相同的金额，虽然对于营销人员来说永远感觉不够，但它可能是一种非常低效的分配资金的方式。

任何在商界工作了足够长的时间的人都知道，越接近财政年度的末尾，您就会听到越多的人试图花掉剩余的钱，以免下一年的收入减少。

Serena 认为这是考虑不周和浪费金钱的事情。 她更喜欢零基预算，从零开始，根据您认为您的活动将获得业务的回报来确定您需要的预算。

“一切都应该从战略开始。战略应该解决业务需求，然后你要计算出实施该战略的成本。

零基预算让你更精简、更聪明，因为你必须认真思考并证明你需要钱的目的。它让你对自己的结果负责。”

虽然建立零基预算可能需要付出更多努力，但问责制可能会导致组织更加重视营销。 对业务保持坦诚和透明意味着您可以要求实验预算以及您知道会产生结果的活动。

搭建桥梁

正如我们所见，财务和营销更好地合作的关键是建立真正的关系，将彼此视为具有共同目标的业务合作伙伴。

最好的方法是开始互相交谈。 如果您的业务变化很快，请每月甚至每两周召开一次定期会议。

以下是您可以在那次会议上讨论的一些想法：

• 营销可以展示他们的营销策略，这样财务就可以看到正在发生什么活动、活动的目标人群以及成功的衡量标准是什么。
• 财务可以展示他们的主要财务报告和企业面临的商业挑战。 他们可以指出他们认为营销活动可以发挥作用的地方。
• 一起查看您的测量仪表板以找到连接和交叉。 超越虚荣心指标，弄清楚如何将营销活动与底线联系起来，如果你正在苦苦挣扎，请从数据和洞察团队中找人来帮助建立正确的衡量框架。
• 营销可以分享来自Ehrenberg-Bass 、 LinkedIn 的 B2B Institute 、 IPA 、 WARC 、 Les Binet 、 Peter Field和其他营销机构和思想领袖的最新行业知识。
• 编写一份提交给高级管理层和董事会的联合报告，展示营销的价值并将其与公司的盈利能力联系起来。

这在任何时候都是明智的指导，但我们现在面临着充满挑战的经济环境，预算正在接受审查。 营销现在比以往任何时候都更需要证明他们工作的价值，而做到这一点的关键是与财务部门建立更牢固的关系。

不要只相信我的话。 下面是 Serena 给我们的总结：

“营销是商业中最重要的驱动力，如果你能很好地将这两个端点连接起来，它就会非常强大。”

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