在財務和營銷之間架起橋樑

財務和營銷通常被視為企業中的對立力量。

營銷要花錢，財務要存錢。

營銷希望在客戶所在的任何地方都保持活躍，但財務部門希望將活動限制在能為他們的投資帶來直接回報的活動上。

營銷人員普遍抱怨的是，財務部門不會釋放預算讓他們去做他們認為正確的事情——比如長期的品牌建設。

這種老派的心態不再適用，它損害了品牌保持相關性和可持續發展的能力。 這兩個部門之間需要的是一種新的理解，以及基於共同利益的協作。

將財務和營銷視為真正的業務合作夥伴需要開放的心態、大量的對話和堅定不移地看待數據。 然而，花時間打好這個基礎是必不可少的一步，可以讓您的公司實現增長。

我與我們的財務總監Serena Humphrey坐下來，了解如何在營銷和財務之間架起橋樑。

尋找共同點

雙方都需要願意妥協，以找到共同點和共同利益。 財務需要發揮積極作用，了解營銷的作用以及他們為什麼認為這是正確的做法。

瑟琳娜說：

“我以了解營銷在做什麼為己任。我不能只是對收入低和利潤率受到擠壓的事實大驚小怪，我需要進一步參與上游，以幫助企業弄清楚我們正在接近誰以及我們將如何進行。

盈虧是路的盡頭，金融要走在路的起點。”

營銷需要通過了解對業務真正重要的數字以及他們的活動如何適應來提高他們的商業意識。

了解貴公司的運營方式、產品和服務的交付方式、定價方式、銷售方式以及支出管理方式。

兩個團隊的最終目標是將日常營銷活動與企業的利潤和現金流聯繫起來，將營銷的作用與銷售渠道的填充（在 B2B 環境中）或吸引新客戶並獲得現有客戶聯繫起來更頻繁地購買，是如何將兩者聯繫起來的。

首先要開始的地方之一是您要測量的內容。

衡量重要的事情

它值得嗎？

這是財務人員在查看上一年的營銷活動並準備為下一年制定預算時會問的基本問題。

以與底線掛鉤的方式衡量營銷可能非常困難。 不僅在品牌知名度、考慮和感知方面處於漏斗的頂部，而且在驅動試用和偏好時也在漏斗的中間。

首先要注意：當我們衡量我們活動的有效性時，我們感興趣的是利潤，而不是收入。有許多與銷售商品和服務相關的成本，我們希望將這些成本剔除以正確了解營銷的貢獻。

第二點要注意：術語 ROI（投資回報率）和 ROMI（營銷投資回報率）始終是財務比率。

營銷人員通常會使用該術語來描述響應指標，例如知名度、參與度、新聞報導和下載量，但這是無稽之談，應該停止。 我自己也曾為此感到內疚，但如果財務部門要認真對待營銷，我們就需要適當地使用這些術語。

數字營銷提供了大量數據點，但從商業角度來看，它們並不總是那麼有用。 社交媒體點贊和參與度等虛榮指標可能對您的業務意義不大。

正確的指標會因您所在的行業、您的銷售方式、客戶旅程的樣子以及您能夠衡量的內容而異。 坐下來與財務部門討論併計算出您的特定營銷活動的價值是建立信任和協作夥伴關係的關鍵部分。

瑟琳娜還說：

“財務部門想知道營銷是一項投資，而不是一項管理費用，因為這會改變一切。如果這是一項投資，而且我們可以證明它有效，我們可能會想做更多。”

共同努力建立一個完整的漏斗心態，以更牢固地與銷售和利潤聯繫的方式適當地跟踪上層漏斗活動和下層漏斗活動。

隨著時間的推移，您應該會看到漏斗下方的活動變得更有效率、成本更低且轉化速度更快，因為漏斗上方的活動會促進這些銷售。

這很好地把我們帶到了下一點。

投資今天和明天

Ehrenberg-Bass Institute和LinkedIn B2B Institute的研究表明，目前高達 95% 的潛在客戶並未購買您的產品。

品牌通常會將大部分廣告預算用於轉化準備購買的 5% 的人——完全錯失了為更廣泛的客戶群創造未來需求的機會。

這就是所謂的 95-5 規則。

如果我們能真正掌握這個概念，我們就能理解營銷在兩個時間尺度上的作用。

長期的

長期的品牌建設活動是為明天的需求奠定基礎，而 95% 的市場現在還沒有準備好購買。 這關乎你作為一個品牌是誰，以及你在廣大客戶群心目中代表什麼。

它的作用時間更長——通常至少六個月，第二年和第三年會產生更大的影響。

它以人為本且富有情感，通過講故事將品牌的價值帶入生活。 它還涉及建立對品牌的積極看法，並在大腦中創建將您的品牌與購買情況聯繫起來的記憶結構。

短期的

短期、戰術性的銷售激活是為了抓住今天的需求：準備購買的 5% 的市場。 它是關於您為特定客戶提供的解決方案，它當然在短期內有效——今天、本週、本月。

它通常以產品為主導且理性，使用數據來驅動定位和消息傳遞選擇，以最有效的成本確定行動的優先級——潛在客戶、銷售、註冊，無論品牌的轉化是什麼。

正如介紹中提到的，當提出長期品牌建設的想法時，營銷通常將矛頭指向財務，因為他們需要更快地看到回報，因此不願投資。

Serena 認為，這些情況下的阻力並非來自金融。 很可能是董事會關心股東或他們自己的季度回報。

“只著眼於下一季度的短期主義是關心獎金的公司的典型緊張情緒，”Serena 告訴我。“但營銷和財務可以成為合作夥伴，努力說服董事會投資於長期思考。”

這可以追溯到 95-5 規則。

“如果你的公司不做品牌建設而你的競爭對手在做，猜猜客戶下次準備購買時會想到誰？不會是你，因為你沒有花六個月或一年的時間與他們建立信任和熟悉。”

緊跟行業最新研究的營銷人員可以將這些信息用於財務，並且他們可以共同對高級管理層和董事會進行真正重要的教育。

制定正確的營銷預算

根據經驗，公司應該將其收入的 5% 到 10% 用於營銷。

它通常年復一年地大約有相同的金額，雖然對於營銷人員來說永遠感覺不夠，但它可能是一種非常低效的分配資金的方式。

任何在商界工作了足夠長的時間的人都知道，越接近財政年度的末尾，您就會聽到越多的人試圖花掉剩餘的錢，以免下一年的收入減少。

Serena 認為這是考慮不周和浪費金錢的事情。 她更喜歡零基預算，從零開始，根據您認為您的活動將獲得業務的回報來確定您需要的預算。

“一切都應該從戰略開始。戰略應該解決業務需求，然後你要計算出實施該戰略的成本​​。

零基預算讓你更精簡、更聰明，因為你必須認真思考並證明你需要錢的目的。它讓你對自己的結果負責。”

雖然建立零基預算可能需要付出更多努力，但問責制可能會導致組織更加重視營銷。 對業務保持坦誠和透明意味著您可以要求實驗預算以及您知道會產生結果的活動。

搭建橋樑

正如我們所見，財務和營銷更好地合作的關鍵是建立真正的關係，將彼此視為具有共同目標的業務合作夥伴。

最好的方法是開始互相交談。 如果您的業務變化很快，請每月甚至每兩週召開一次定期會議。

以下是您可以在那次會議上討論的一些想法：

• 營銷可以展示他們的營銷策略，這樣財務就可以看到正在發生什麼活動、活動的目標人群以及成功的衡量標準是什麼。
• 財務可以展示他們的主要財務報告和企業面臨的商業挑戰。 他們可以指出他們認為營銷活動可以發揮作用的地方。
• 一起查看您的測量儀表板以找到連接和交叉。 超越虛榮心指標，弄清楚如何將營銷活動與底線聯繫起來，如果你正在苦苦掙扎，請從數據和洞察團隊中找人來幫助建立正確的衡量框架。
• 營銷可以分享來自Ehrenberg-Bass 、 LinkedIn 的 B2B Institute 、 IPA 、 WARC 、 Les Binet 、 Peter Field和其他營銷機構和思想領袖的最新行業知識。
• 編寫一份提交給高級管理層和董事會的聯合報告，展示營銷的價值並將其與公司的盈利能力聯繫起來。

這在任何時候都是明智的指導，但我們現在面臨著充滿挑戰的經濟環境，預算正在接受審查。 營銷現在比以往任何時候都更需要證明他們工作的價值，而做到這一點的關鍵是與財務部門建立更牢固的關係。

不要只相信我的話。 下面是 Serena 給我們的總結：

“營銷是商業中最重要的驅動力，如果你能很好地將這兩個端點連接起來，它就會非常強大。”

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