Construyendo puentes entre finanzas y marketing

Las finanzas y el marketing a menudo se ven como fuerzas opuestas en un negocio.

El marketing quiere gastar dinero, mientras que las finanzas quieren ahorrarlo.

Marketing quiere estar activo en todos los lugares donde estén sus clientes, pero finanzas quiere limitar la actividad a lo que genera un retorno directo de su inversión.

Una queja común del marketing es que las finanzas no desbloquearán el presupuesto para que hagan lo que creen que es correcto, como la construcción de una marca a largo plazo.

Esta mentalidad de la vieja escuela ya no es adecuada y daña la capacidad de una marca para mantenerse relevante y crecer de manera sostenible. Lo que se necesita es un nuevo entendimiento entre estos dos departamentos y una colaboración basada en intereses compartidos.

Ver las finanzas y el marketing como verdaderos socios comerciales requiere una mente abierta, mucha conversación y una mirada inquebrantable a los datos. Sin embargo, tomarse el tiempo para establecer esta base es un paso esencial que puede posicionar a su empresa para el crecimiento.

Me senté con nuestra Directora de Finanzas, Serena Humphrey , para descubrir cómo construir puentes entre el marketing y las finanzas.

Encontrar un terreno común

Ambas partes deben estar dispuestas a comprometerse para encontrar un terreno común e intereses compartidos. Las finanzas deben desempeñar un papel activo en la comprensión de lo que hace el marketing y por qué creen que es lo correcto.

Serena dijo:

“Me dedico a saber qué está haciendo el marketing.No puedo simplemente preocuparme por el hecho de que los ingresos son bajos y los márgenes son reducidos, necesito involucrarme más en las etapas iniciales para ayudar a la empresa a descubrir a quién nos estamos acercando y cómo lo estamos haciendo.

La ganancia y la pérdida es el final del camino y las finanzas deben estar al comienzo del camino”.

Y marketing necesita aumentar su conciencia comercial al comprender los números que realmente importan para el negocio y cómo encaja su actividad.

Desarrolle una comprensión de cómo opera su empresa, cómo se entregan sus productos y servicios, cómo se fijan los precios, cómo los vende y cómo administra los gastos.

El objetivo final de ambos equipos es vincular la actividad de marketing diaria directamente con las ganancias y el flujo de efectivo del negocio, conectando lo que hace el marketing con el llenado del canal de ventas (en un contexto B2B) o atrayendo nuevos clientes y obteniendo los existentes. comprar con más frecuencia, es cómo vincular los dos.

Uno de los primeros lugares para comenzar es con lo que está midiendo.

Midiendo lo que importa

¿Valió la pena?

Esa es la pregunta fundamental que se harán las finanzas cuando analicen la actividad de marketing del año anterior cuando estén a punto de establecer los presupuestos para el próximo.

El marketing puede ser increíblemente difícil de medir de una manera que esté ligada al resultado final. No solo en la parte superior del embudo con conciencia de marca, consideración y percepción, sino también en el medio del embudo cuando se trata de generar pruebas y preferencias.

Lo primero a tener en cuenta: cuando medimos la efectividad de nuestra actividad, nos interesan las ganancias, no los ingresos.Hay una gran cantidad de costos asociados con la venta de bienes y servicios que queremos eliminar para obtener una imagen adecuada de lo que está contribuyendo el marketing.

La segunda cosa a tener en cuenta: los términos ROI (retorno de la inversión) y ROMI (retorno de la inversión en marketing) son siempre índices financieros.

Los especialistas en marketing a menudo usan el término para describir métricas de respuesta como conocimiento, compromiso, cobertura de prensa y descargas, pero esto es una tontería y debe detenerse. Yo mismo he sido culpable de esto, pero si las finanzas van a tomarse en serio el marketing, debemos usar estos términos de manera apropiada.

El marketing digital ha proporcionado una gran cantidad de puntos de datos, pero no siempre son tan útiles desde una perspectiva comercial. Las métricas de vanidad, como los me gusta y la participación en las redes sociales, pueden no significar mucho para su negocio.

Las métricas correctas variarán según su industria, cómo vende, cómo es el recorrido del cliente y qué puede medir. Sentarse con finanzas y calcular el valor de su actividad de marketing específica es una parte clave para generar confianza y una asociación colaborativa.

Serena también dice:

“Finanzas quiere saber que el marketing es una inversión, no un gasto general porque eso lo cambia todo.Si se trata de una inversión y podemos demostrar que funciona, probablemente querremos hacer más”.

Trabajen juntos para crear una mentalidad de embudo completo que realice un seguimiento adecuado de las actividades del embudo superior y de las actividades del embudo inferior de una manera que esté más firmemente vinculada a las ventas y las ganancias.

Con el tiempo, debería ver que las actividades del embudo inferior se vuelven más eficientes, cuestan menos y convierten más rápido, ya que la actividad del embudo superior impulsa esas ventas.

Lo que nos lleva muy bien a nuestro siguiente punto.

Invertir en el hoy y el mañana

Las investigaciones realizadas por el Instituto Ehrenberg-Bass y el Instituto B2B de LinkedIn muestran que hasta el 95 % de los clientes potenciales no están en el mercado para su producto en este momento.

Las marcas a menudo gastarán la mayor parte de su presupuesto publicitario tratando de convertir al 5% que está listo para comprar, perdiendo por completo la oportunidad de crear una demanda futura con la base de clientes más amplia.

Esto es lo que se conoce como la regla 95-5.

Si realmente podemos comprender ese concepto, podemos comprender que el marketing funciona en dos escalas de tiempo.

el largo plazo

La actividad de construcción de marca a largo plazo se trata de sentar las bases para la demanda del mañana con el 95% del mercado que no está listo para comprar en este momento. Se trata de quién es usted como marca y qué representa en la mente de su amplia base de clientes.

Funciona durante un período de tiempo más largo, generalmente al menos seis meses, y se observan mayores impactos en los años dos y tres.

Está centrado en el ser humano y es emotivo , y utiliza la narración de historias para dar vida a los valores de la marca. También se trata de generar percepciones positivas de la marca y crear estructuras de memoria en el cerebro que vinculen su marca con una situación de compra.

El corto plazo

La activación táctica de ventas a corto plazo se trata de capturar la demanda actual: el 5% del mercado listo para comprar. Se trata de las soluciones que ofrece a clientes específicos y, por supuesto, funciona a corto plazo: hoy, esta semana, este mes.

A menudo, se basa en el producto y es racional, utiliza datos para impulsar las opciones de orientación y mensajes, priorizando la acción (clientes potenciales, ventas, suscripciones, cualquiera que sea la conversión para la marca) al costo más eficiente.

Como se mencionó en la introducción, cuando se plantea la idea de la construcción de una marca a largo plazo, el departamento de marketing generalmente señala con el dedo a las finanzas por no estar dispuestas a invertir porque necesitan ver un retorno más rápido.

Serena cree que la resistencia en esas situaciones no proviene de las finanzas. Es probable que sea la junta la que se ocupe de los rendimientos trimestrales para los accionistas o para ellos mismos.

“El cortoplacismo que solo mira al próximo trimestre es una tensión clásica en las empresas preocupadas por las bonificaciones”, me dijo Serena.“Pero Marketing y Finanzas pueden ser socios en un esfuerzo por convencer a la Junta de que invierta en un pensamiento a más largo plazo”.

Esto se remonta a la regla 95-5.

“Si su empresa no está construyendouna marcay suscompetidoressí, adivinen en quién pensará el cliente la próxima vez que esté listo para comprar.No serás tú porque no pasaste seis meses o un año generando confianza y familiaridad con ellos”.

Los especialistas en marketing que se mantienen actualizados sobre las últimas investigaciones que surgen de la industria pueden llevar esta información a las finanzas y juntos pueden educar a la alta gerencia y al directorio sobre lo que es verdaderamente importante.

Obtener los presupuestos de marketing correctos

La regla general es que las empresas deberían invertir entre el 5% y el 10% de sus ingresos en marketing.

A menudo, se trata de la misma cantidad de dinero año tras año y, si bien nunca parece suficiente para los especialistas en marketing, puede ser una forma increíblemente ineficiente de asignar dinero.

Cualquiera que haya trabajado lo suficiente en los negocios sabe que cuanto más se acerque al final del año fiscal, más escuchará de personas que intentan gastar el dinero que les sobra para no recibir menos el próximo año.

Eso es algo que Serena cree que es imprudente y una pérdida de dinero. Prefiere el presupuesto de base cero , en el que se parte de una base cero y se justifica el presupuesto que necesita en función de los rendimientos que cree que su actividad obtendrá para el negocio.

“Todo debe partir de la estrategia.La estrategiadebe abordar la necesidad comercial y luego determinar cuánto costará entregar la estrategia.

El presupuesto de base cero lo hace más ágil e inteligente porque realmente tiene que pensar y justificar para qué necesita el dinero.Te hace responsable de tus resultados”.

Si bien puede requerir más esfuerzo establecer un presupuesto de base cero, la responsabilidad puede hacer que el marketing se tome más en serio en la organización. Ser directo y transparente con la empresa significa que puede solicitar un presupuesto de experimentación junto con la actividad que sabe que generará resultados.

Construyendo puentes

Como hemos visto, la clave para que las finanzas y el marketing trabajen mejor juntos es construir relaciones reales, verse como socios comerciales con objetivos comunes.

La mejor manera de hacerlo es comenzar a hablar entre ellos. Establezca una reunión periódica mensual o incluso quincenal si su negocio está cambiando rápidamente.

Aquí hay algunas ideas para empezar a pensar sobre lo que puede cubrir en esa reunión:

• Marketing puede presentar su estrategia de marketing para que Finanzas pueda ver qué actividad está sucediendo, a quién se dirige la actividad y cuáles son las métricas de éxito.
• Finanzas puede presentar sus informes financieros clave y los desafíos comerciales que enfrenta el negocio. Pueden señalar dónde creen que puede contribuir la actividad de marketing.
• Revise sus tableros de medición juntos para encontrar conexiones y cruces. Supere las métricas de vanidad y descubra cómo conectar la actividad de marketing con el resultado final y, si tiene dificultades, contacte a alguien de un equipo de datos e información para ayudar a establecer el marco de medición adecuado.
• El marketing puede compartir los últimos conocimientos de la industria que surgen de Ehrenberg-Bass , el Instituto B2B de LinkedIn , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field y otras instituciones de marketing y líderes de opinión.
• Trabaje en un informe conjunto para la alta dirección y el directorio que demuestre el valor del marketing y lo conecte con la rentabilidad de la empresa.

Todo esto sería una guía sensata en cualquier momento, pero nos enfrentamos a un entorno económico desafiante en este momento y los presupuestos están siendo examinados. El marketing necesita demostrar el valor de su trabajo ahora más que nunca y la clave para hacerlo es una relación más sólida con las finanzas.

No se fíe sólo de mi palabra. Aquí está Serena para terminar:

“El marketing es el impulsor más importante en los negocios y si puede conectar esos dos extremos realmente bien, puede ser muy poderoso”.

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