สร้างสะพานเชื่อมระหว่างการเงินและการตลาด

การเงินและการตลาดมักถูกมองว่าเป็นศัตรูกันในธุรกิจ

การตลาดต้องการใช้เงินในขณะที่การเงินต้องการประหยัด

การตลาดต้องการทำงานในทุกที่ที่ลูกค้าของพวกเขาอยู่ แต่การเงินต้องการจำกัดกิจกรรมเฉพาะสิ่งที่ให้ผลตอบแทนโดยตรงจากการลงทุน

สิ่งที่จับต้องได้ทั่วไปของการตลาดคือการเงินจะไม่ปลดล็อกงบประมาณให้พวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าถูกต้อง เช่น การสร้างแบรนด์ในระยะยาว

ความคิดแบบเก่านี้ไม่เหมาะกับวัตถุประสงค์อีกต่อไป และทำลายความสามารถของแบรนด์ในการคงความเกี่ยวข้องและเติบโตอย่างยั่งยืน สิ่งที่จำเป็นคือความเข้าใจใหม่ระหว่างสองแผนกนี้และการทำงานร่วมกันที่มีรากฐานมาจากความสนใจร่วมกัน

การมองว่าการเงินและการตลาดเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่แท้จริงนั้นต้องอาศัยการเปิดใจ การสนทนาให้มาก และการดูข้อมูลอย่างไม่ท้อถอย อย่างไรก็ตาม การสละเวลาเพื่อวางรากฐานนี้เป็นขั้นตอนสำคัญที่สามารถกำหนดตำแหน่งให้บริษัทของคุณเติบโตได้

ฉันนั่งคุยกับ Serena Humphrey ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินของเรา เพื่อค้นหาวิธีสร้างสะพานเชื่อมระหว่างการตลาดและการเงิน

การหาจุดร่วม

ทั้งสองฝ่ายต้องเต็มใจประนีประนอมเพื่อหาจุดร่วมและความสนใจร่วมกัน การเงินจำเป็นต้องมีบทบาทอย่างแข็งขันในการทำความเข้าใจว่าการตลาดทำอะไร และเหตุใดพวกเขาจึงเชื่อว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้อง

เซเรน่า กล่าวว่า:

“ฉันทำให้ธุรกิจของฉันรู้ว่าการตลาดกำลังทำอะไรอยู่ฉันไม่สามารถเอะอะกับข้อเท็จจริงที่ว่ารายได้ต่ำและอัตรากำไรถูกบีบ ฉันต้องมีส่วนร่วมมากขึ้นเพื่อช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าเรากำลังเข้าหาใครและเราจะดำเนินการอย่างไร

กำไรและขาดทุนคือจุดสิ้นสุดของเส้นทาง และการเงินจำเป็นต้องอยู่ที่จุดเริ่มต้นของเส้นทาง”

และการตลาดจำเป็นต้องเพิ่มความตระหนักในเชิงพาณิชย์ด้วยการทำความเข้าใจตัวเลขที่สำคัญต่อธุรกิจอย่างแท้จริงและกิจกรรมของพวกเขาเหมาะสมอย่างไร

พัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการดำเนินงานของบริษัท วิธีส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ วิธีกำหนดราคา วิธีที่คุณขาย และวิธีที่คุณจัดการค่าใช้จ่าย

เป้าหมายสูงสุดสำหรับทั้งสองทีมคือการเชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาดรายวันเข้ากับกำไรและกระแสเงินสดของธุรกิจ เชื่อมโยงสิ่งที่การตลาดทำกับการเติมเต็มช่องทางการขาย (ในบริบทของ B2B) หรือดึงดูดลูกค้าใหม่และรับลูกค้าที่มีอยู่ ซื้อบ่อยขึ้น วิธีเชื่อมโยงทั้งสอง

หนึ่งในสถานที่แรกที่จะเริ่มต้นคือสิ่งที่คุณกำลังวัด

การวัดสิ่งที่สำคัญ

มันคุ้มค่าหรือไม่?

นั่นคือคำถามพื้นฐานที่การเงินจะถามเมื่อพวกเขาดูกิจกรรมทางการตลาดของปีที่แล้ว เมื่อพวกเขากำลังจะตั้งงบประมาณสำหรับปีถัดไป

การตลาดสามารถวัดได้ยากอย่างไม่น่าเชื่อด้วยวิธีที่เชื่อมโยงกับผลกำไร ไม่ใช่แค่ที่ด้านบนสุดของช่องทางที่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ การพิจารณา และการรับรู้เท่านั้น แต่ยังอยู่ตรงกลางของช่องทางเมื่อผลักดันการทดลองใช้และความชอบ

สิ่งแรกที่ควรทราบ: เมื่อเราวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมของเรา เราสนใจที่ผลกำไร ไม่ใช่รายได้มีค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการที่เราต้องการตัดออกเพื่อให้ได้ภาพที่เหมาะสมของการตลาดที่มีส่วนร่วม

สิ่งที่สองที่ควรทราบ: คำว่า ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) และ ROMI (ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด) เป็นอัตราส่วนทางการเงินเสมอ

นักการตลาดมักจะใช้คำนี้เพื่ออธิบายเมตริกการตอบสนอง เช่น การรับรู้ การมีส่วนร่วม ความครอบคลุมของสื่อ และการดาวน์โหลด แต่นี่เป็นเรื่องไร้สาระและควรหยุด ผมเองก็ผิดเอง แต่ถ้าการเงินจะเอาจริงเอาจังกับการตลาด เราจำเป็นต้องใช้คำเหล่านี้อย่างเหมาะสม

การตลาดดิจิทัล มีจุดข้อมูลมากมาย แต่ก็ไม่ได้มีประโยชน์เสมอไปจากมุมมองเชิงพาณิชย์ เมตริกที่ไร้สาระ เช่น การถูกใจสื่อสังคมออนไลน์และการมีส่วนร่วมอาจไม่มีความหมายต่อธุรกิจของคุณมากนัก

เมตริกที่ถูกต้องจะแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมของคุณ วิธีการขาย ลักษณะการเดินทางของลูกค้า และสิ่งที่คุณสามารถวัดได้ การนั่งลงกับการเงินและการหามูลค่าของกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะของคุณเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความไว้วางใจและพันธมิตรที่ทำงานร่วมกัน

เซเรน่ายังพูดว่า:

“การเงินต้องการทราบว่าการตลาดคือการลงทุน ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย เพราะมันเปลี่ยนแปลงทุกอย่างหากเป็นการลงทุนและเราสามารถพิสูจน์ได้ว่าได้ผล เราอาจต้องการทำมากกว่านี้”

ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างกรอบความคิดแบบเต็มรูปแบบที่ติดตามกิจกรรมในช่องทางบนอย่างเหมาะสมและกิจกรรมในช่องทางล่างในลักษณะที่เชื่อมโยงกับยอดขายและกำไรอย่างแน่นหนามากขึ้น

เมื่อเวลาผ่านไป คุณควรเห็นว่ากิจกรรมในช่องทางล่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ค่าใช้จ่ายน้อยลง และแปลงเร็วขึ้น เนื่องจากกิจกรรมในช่องทางบนจะทำให้การขายเหล่านั้นมียอดขายสูงสุด

ซึ่งนำเราไปสู่จุดต่อไปของเราอย่างสวยงาม

ลงทุนในวันนี้และพรุ่งนี้

การวิจัยที่ออกมาจาก Ehrenberg-Bass Institute และ LinkedIn B2B Institute แสดงให้เห็นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากถึง 95% ไม่ได้อยู่ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณในขณะนี้

แบรนด์ต่างๆ มักจะใช้งบประมาณโฆษณาส่วนใหญ่เพื่อพยายามเปลี่ยนลูกค้า 5% ที่พร้อมจะซื้อ ซึ่งพลาดโอกาสสร้างความต้องการในอนาคตกับฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นโดยสิ้นเชิง

นี่คือสิ่งที่เรียกว่ากฎ 95-5

หากเราสามารถเข้าใจแนวคิดดังกล่าวได้อย่างแท้จริง เราจะสามารถเข้าใจได้ว่าการตลาดทำงานในสองช่วงเวลา

ในระยะยาว

กิจกรรมการสร้างแบรนด์ในระยะยาวนั้นเกี่ยวกับการวางรากฐานสำหรับความต้องการในอนาคตกับ 95% ของตลาดที่ไม่พร้อมที่จะซื้อในตอนนี้ มันเกี่ยวกับว่าคุณเป็นใครในฐานะแบรนด์และสิ่งที่คุณยืนหยัดอยู่ในใจของฐานลูกค้าที่กว้างขวางของคุณ

มันใช้งานได้ในระยะเวลาที่นานขึ้น – โดยทั่วไปอย่างน้อยหกเดือน โดยจะเห็นผลกระทบที่ใหญ่กว่าในปีที่สองและสาม

มุ่งเน้นที่มนุษย์และ กระตุ้นอารมณ์ โดยใช้ การเล่าเรื่อง เพื่อทำให้คุณค่าของแบรนด์มีชีวิตขึ้นมา นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการสร้างการรับรู้เชิงบวกต่อแบรนด์และการสร้างโครงสร้างความทรงจำในสมองที่เชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับสถานการณ์การซื้อ

ระยะสั้น

การเปิดใช้งานการขายเชิงกลยุทธ์ในระยะสั้นนั้นเกี่ยวกับการจับอุปสงค์ในปัจจุบัน: 5% ของตลาดที่พร้อมจะซื้อ เป็นเรื่องเกี่ยวกับโซลูชันที่คุณเสนอให้กับลูกค้าเฉพาะราย และแน่นอนว่าได้ผลในระยะสั้น วันนี้ สัปดาห์นี้ เดือนนี้

มักจะเป็นการนำผลิตภัณฑ์และการใช้เหตุผล โดยใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายและตัวเลือกการส่งข้อความ จัดลำดับความสำคัญของการดำเนินการ เช่น โอกาสในการขาย การขาย การลงชื่อสมัครใช้ อะไรก็ตามที่เป็น Conversion สำหรับแบรนด์ด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ตามที่กล่าวไว้ในบทนำ เมื่อมีการหยิบยกแนวคิดของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว การตลาดมักจะชี้ไปที่การเงินว่าไม่เต็มใจที่จะลงทุนเพราะพวกเขาต้องการเห็นผลตอบแทนเร็วขึ้น

เซรีน่าเชื่อว่าการต่อต้านในสถานการณ์เหล่านั้นไม่ได้มาจากการเงิน น่าจะเป็นคณะกรรมการที่เกี่ยวข้องกับผลตอบแทนรายไตรมาสสำหรับผู้ถือหุ้นหรือตัวเอง

“ความคิดระยะสั้นที่มองเฉพาะไตรมาสหน้าเป็นความตึงเครียดแบบคลาสสิกในบริษัทที่เกี่ยวข้องกับโบนัส” เซเรน่าบอกฉัน“แต่การตลาดและการเงินสามารถเป็นหุ้นส่วนในความพยายามที่จะโน้มน้าวคณะกรรมการให้ลงทุนในความคิดระยะยาว”

สิ่งนี้ย้อนกลับไปที่กฎ 95-5

“หากบริษัทของคุณไม่ได้ทำการสร้างแบรนด์และคู่แข่ง ของคุณคือใคร ลองเดาดูสิว่าลูกค้าจะนึกถึงใครในครั้งต่อไปที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ?ไม่ใช่คุณเพราะคุณไม่ได้ใช้เวลาหกเดือนหรือหนึ่งปีในการสร้างความไว้วางใจและความคุ้นเคยกับพวกเขา”

นักการตลาดที่ติดตามผลการวิจัยล่าสุดที่ออกมาจากอุตสาหกรรมสามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้เป็นเงินทุนและร่วมกันให้ความรู้แก่ผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการในสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริง

รับงบประมาณการตลาดที่เหมาะสม

หลักการทั่วไปคือ บริษัทต่างๆ ควรลงทุนระหว่าง 5% ถึง 10% ของรายได้จากการทำการตลาด

บ่อยครั้งที่จำนวนเงินเท่าเดิมทุกปี และแม้ว่านักการตลาดจะไม่เคยรู้สึกว่าเพียงพอ แต่ก็อาจเป็นวิธีที่ไม่มีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการจัดสรรเงิน

ใครก็ตามที่ทำงานในธุรกิจมานานพอจะรู้ว่ายิ่งคุณเข้าใกล้สิ้นปีการเงินมากเท่าไหร่ คุณก็จะได้ยินมากขึ้นเกี่ยวกับผู้คนที่พยายามใช้จ่ายเงินที่เหลือเพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่น้อยลงในปีหน้า

นั่นเป็นสิ่งที่เซรีน่าเชื่อว่าเป็นการคิดที่ผิดและเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ เธอชอบ ใช้งบประมาณเป็นศูนย์ โดยที่คุณเริ่มต้นจากฐานเป็นศูนย์และกำหนดงบประมาณที่คุณต้องการโดยพิจารณาจากผลตอบแทนที่คุณเชื่อว่ากิจกรรมของคุณจะได้รับผลกำไร

“ทุกอย่างควรเริ่มต้นจากกลยุทธ์กลยุทธ์ควรตอบสนองความต้องการทางธุรกิจ จากนั้นคุณค่อยพิจารณาว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในการส่งมอบกลยุทธ์

การกำหนดงบประมาณเป็นศูนย์ทำให้คุณผอมลงและฉลาดขึ้น เพราะคุณต้องคิดให้ถี่ถ้วนและหาเหตุผลว่าคุณต้องการเงินเพื่ออะไรมันทำให้คุณรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ของคุณ”

แม้ว่าจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการตั้งค่างบประมาณแบบไม่มีศูนย์ แต่ความรับผิดชอบอาจส่งผลให้การตลาดได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังมากขึ้นในองค์กร การตรงไปตรงมาและโปร่งใสกับธุรกิจหมายความว่าคุณสามารถของบประมาณการทดลองควบคู่ไปกับกิจกรรมที่คุณรู้ว่าจะนำไปสู่ผลลัพธ์

สร้างสะพาน

ดังที่เราได้เห็นแล้วว่า กุญแจสำคัญที่จะทำให้การเงินและการตลาดทำงานร่วมกันได้ดีขึ้นคือการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง มองกันและกันเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจที่มีเป้าหมายร่วมกัน

วิธีที่ดีที่สุดคือเริ่มคุยกัน ตั้งค่าการประชุมที่เกิดซ้ำทุกเดือนหรือทุกสองสัปดาห์หากธุรกิจของคุณมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ต่อไปนี้เป็นแนวคิดเริ่มต้นบางประการสำหรับสิ่งที่คุณสามารถกล่าวถึงในการประชุมครั้งนั้น:

• การตลาดสามารถนำเสนอ กลยุทธ์ทางการตลาด ของพวกเขา เพื่อให้การเงินสามารถเห็นได้ว่ากิจกรรมใดกำลังเกิดขึ้น ใครคือเป้าหมายของกิจกรรม และตัวชี้วัดความสำเร็จคืออะไร
• ฝ่ายการเงินสามารถนำเสนอรายงานทางการเงินที่สำคัญและความท้าทายทางการค้าที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ พวกเขาสามารถชี้ให้เห็นจุดที่คิดว่ากิจกรรมทางการตลาดสามารถมีส่วนร่วมได้
• ตรวจสอบแดชบอร์ดการวัดของคุณร่วมกันเพื่อค้นหาการเชื่อมต่อและครอสโอเวอร์ ก้าวข้ามเมตริกไร้ค่าและค้นหาวิธีเชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาดเข้ากับบรรทัดล่างสุด และหากคุณประสบปัญหา ให้วนลูปคนจากทีม ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก เพื่อช่วยวางกรอบการวัดที่เหมาะสม
• การตลาดสามารถแบ่งปันความรู้อุตสาหกรรมล่าสุดที่ออกมาจาก Ehrenberg-Bass , LinkedIn's B2B Institute , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field และสถาบันการตลาดอื่น ๆ และผู้นำทางความคิด
• ทำงานในรายงานร่วมถึงผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการตลาดและเชื่อมโยงกับความสามารถในการทำกำไรของบริษัท

ทั้งหมดนี้เป็นแนวทางที่สมเหตุสมผลได้ทุกเมื่อ แต่เรากำลังเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ท้าทายในขณะนี้ และงบประมาณกำลังได้รับการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน การตลาดจำเป็นต้องพิสูจน์คุณค่าของงานของพวกเขามากกว่าที่เคย และกุญแจสำคัญในการทำเช่นนั้นคือความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับการเงิน

อย่าเพิ่งเชื่อคำพูดของฉัน นี่คือ Serena ที่จะสรุปเรา:

“การตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนเดียวที่สำคัญที่สุดในธุรกิจ และถ้าคุณสามารถเชื่อมโยงทั้งสองส่วนได้ดีจริงๆ ก็จะมีประสิทธิภาพมาก”

ต้องการความช่วยเหลือในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เชื่อมโยงกับผลกำไรของคุณหรือไม่? เข้าร่วม การสัมมนาผ่านเว็บฟรีที่ Julie เป็นเจ้าภาพร่วมกับ ทีมสื่อแบบชำระเงิน ของเรา เพื่อหารือเกี่ยวกับว่าคุณควรลงทุนในการโฆษณาของคุณต่อไปในช่วงเศรษฐกิจถดถอยหรือไม่ และคุณจะพิสูจน์คุณค่าของมันต่อคณะกรรมการทั้งหมดได้อย่างไร