Rola marketingu w czasach kryzysu: wskaźniki obrazowe dla marketerów do przemyślenia

Ten gościnny post został napisany przez dr Benjamina Lucasa , dyrektora zarządzającego University of Nottingham'sData-Driven Discovery Initiative (3DI).

W następstwie kryzysu COVID-19 rząd Wielkiej Brytanii żongluje teraz ambitnym krajowym programem wyrównywania z pilnymi geopolitycznymi i globalnymi priorytetami w zakresie praw człowieka.

Jest to na tle ważnych prac Departamentu Wyrównywania, Mieszkalnictwa i Społeczności oraz ambitnych instrumentów polityki transformacyjnej, takich jak brytyjska Narodowa Strategia Danych , która w sekcji 2, „Okazja danych”, stwierdza: Uwzględniając dane i korzyści, jakie przynosi ich wykorzystanie, Wielka Brytania stoi teraz przed wymiernymi możliwościami poprawy naszego społeczeństwa i rozwoju naszej gospodarki. Jeśli to zrobimy dobrze, technologie oparte na danych i oparte na danych, takie jak sztuczna inteligencja, mogą zapewnić znaczny impuls dla całej gospodarki ”.

Dziś pojawiają się niesamowite echa krajobrazów i wyzwań z przeszłości. W latach osiemdziesiątych Wielka Brytania doświadczyła poważnych nierówności i recesji , prowadziła politykę napędzania przełomowego postępu technologicznego (w związku z tym należy zwrócić uwagę na rok informatyczny 1982 ) i zrobiła to w kontekście późnych etapów zimnej wojny .

Równoważenie kluczowych priorytetów krajowych, takich jak nierówność , z ambicjami odnowy gospodarczej w kraju i globalną odpowiedzialnością za zachowanie i utrzymanie demokracji i praw człowieka, oznacza obecnie niezwykle skomplikowany krajobraz polityczny w Wielkiej Brytanii – zwłaszcza w obliczu nadciągającego ryzyka recesji .

Zmiany w polityce, takie jak biała księga rządu brytyjskiego dotycząca wyrównywania poziomów, w której wiele celów wyrównywania przekłada się na konkretne wektory innowacji, to niezwykle pozytywne zmiany na poziomie krajowym. Jednak, aby zapewnić sukces, inwestycje w ekosystemy innowacji są również potrzebne w krajowym nastawieniu przedsiębiorczym oraz morale gospodarczym i społecznym (według jednego z badań „ Wielka Brytania była najbardziej zadowolona w latach 80. XIX wieku ”).

Inwestycje w granice technologiczne mające na celu popychanie gospodarek do przodu są uważane za logiczne w czasach dobrobytu i bezpieczeństwa oraz niezbędne w czasach kryzysu i recesji. Gospodarki rosną i spadają, ale postęp technologiczny utrzymuje tendencję wykładniczą (tj. nawet jeśli z jakiegoś powodu nie inwestujesz – ktoś inny jest).

Przekładanie nowych technologii na produkty i usługi dostępne na rynku rodzi również pytania w dziedzinie korzyści ekonomicznych netto – gdzie nowe oferty mogą zapewnić niektórym większą wygodę i jakość życia kosztem innych.

Bardzo krótka historia marketingu w czasie recesji

Artykuł Cundiff w Journal of Marketing z 1975 r. „ Jaka jest rola marketingu w recesji? ” podnosi ważne kwestie dotyczące elastyczności cenowej i zachowań maksymalizujących wartość w czasach recesji w porównaniu z czasami prosperity i bezpieczeństwa ekonomicznego.

Artykuł podkreśla również znaczenie promocji w czasie recesji (choć przez to, co w 2022 r. jest tonem problematycznym):

„ [..] W czasie recesji ważniejsza jest promocja. Dzisiejsi konsumenci, z powodu braku wiary w przyszłość gospodarczą, wydają mniej i oszczędzają więcej swoich dochodów. by helping to overcome this propensity to save ”. , pomagając przezwyciężyć tę skłonność do oszczędzania ”.

Jednak w 2009 roku, w następstwie GFC, artykuł Quelcha i Jocz w Harvard Business Review „ How to Market in a Downturn ” sformułował dramatycznie inną narrację:

„ W burzliwych okresach narodowej prosperity marketerzy mogą zapomnieć, że wzrost sprzedaży nie jest spowodowany wyłącznie przez sprytną reklamę i atrakcyjne produkty. Zakupy zależą od posiadania przez konsumenta dochodu rozporządzalnego, poczucia pewności co do swojej przyszłości, zaufania do biznesu i gospodarki oraz przyjęcia stylu życia i wartości, które zachęcają do konsumpcji ”.

Niedawno – i z powrotem w Wielkiej Brytanii – w 2021 r. Yorkshire Building Society poinformowało, że „około jedna piąta dorosłych w Wielkiej Brytanii ma oszczędności poniżej 100 funtów ”, a przed pandemią COVID-19 sprawy wyglądały już ponuro młodzi dorośli. Nieuznaniowe wydatki w tej kohorcie były utrudnione, a dochody gospodarstw domowych spadły wśród osób po trzydziestce w porównaniu z dekadą wcześniej. Teraz, na początku 2022 roku, wojna na Ukrainie oznacza dramatyczny wzrost kosztów życia w Wielkiej Brytanii, a także ogromne koszty humanitarne dla świata .

Idąc dalej, wymagane środki produkcji stanowiące podstawę produktów i usług przyszłości (tj. algorytmy o różnym poziomie samowystarczalności zarówno w zakresie wytwarzania i dystrybucji towarów, jak i świadczenia usług) będą również określać przyszłą morfologię rynku pracy i umiejętności inwestycje wymagane do jego budowy.

Co za tym idzie, wymagania konsumentów dotyczące większej empatii oznaczają, że marketerzy muszą myśleć o sprzedaży produktów i usług z myślą o szerszej definicji zysku – takiej, która utrzymuje rentowność komercyjną, a także przyczynia się do dobrobytu społecznego.

Marketerzy powinni również zastanowić się, co naprawdę oznaczają metryki w dobie ofert opartych na automatyzacji i danych, a zwłaszcza o metrykach handlowych i ekonomicznych wyższego poziomu, które ucieleśniają i reprezentują prawdziwy stan rynków, na których działają.

Ten artykuł kończy się omówieniem trzech przykładów: ponowne wyobrażenie sobie metryk koszyka , całkowitej produktywności czynników produkcji i wskaźnika rozwoju społecznego .

Wskaźniki koszyka

Najnowsze badania koncentrują się na szkodliwych skutkach problematycznych wydatków oraz na skutkach społecznych i życiowych .

Proste mierniki rozmiaru koszyka i wydatków są powszechnymi miarami podejmowania decyzji i raportowania w analityce handlu detalicznego. Uchwycone jest to, „jak” konsumenci wydają, ale często nie „dlaczego”. Wskaźniki koszyka (obok wskaźników konwersji) mogą być używane do malowania różowego obrazu sukcesu handlowca nastawionego na zysk, jednocześnie potencjalnie zaniedbując wpływ tego, co jest sprzedawane na społeczeństwo.

Obejmuje to rzeczywisty wpływ modeli biznesowych, takich jak te, które często obserwuje się w szybkim tempie , marketing hazardu , który „dla niektórych jest zwykłą rozrywką, ale wiąże się z uzależnieniem i szkodliwymi skutkami dla innych”, po problematyczną reklamę praktyki sprzedawców alkoholu.

Wskaźniki koszyka powinny być dalej podzielone na wskaźniki „zdrowych wydatków” (np. według procentu koszyka). Obejmuje to sektory takie jak handel detaliczny (np. poprzez zdrowe odżywianie), a także mierniki stosowane w usługach finansowych (np. jaki procent wydatków na karty kredytowe jest normalny i zrównoważony dla konsumenta). Sprzedawcy, którzy nie mają istotnego znaczenia, powinni również wykorzystać tę perspektywę do ponownego wyobrażenia sobie wskaźników sprzedaży i zysków (dyskrecjonalnych wskaźników wydatków) na wzór zakupów zerowych netto .

Kluczowy marketing na wynos: Sprzedawaj z właściwych powodów i stosuj szerszą definicję zysku, która obejmuje dobrobyt społeczny.

Całkowity współczynnik produktywności

Automatyzacja „umożliwia kapitałowi zastąpienie siły roboczej w zadaniach, w które był wcześniej zaangażowany”, a „ recesje odgrywają kluczową rolę w promowaniu automatyzacji i realokacji zasobów produkcyjnych”.

Często argumentuje się, że technologie automatyzacji, takie jak sztuczna inteligencja, stwarzają gospodarkom możliwości uzyskania korzyści netto w oparciu o absorpcję krótkoterminowych kosztów przesiedlenia, które są równoważone przez mobilność siły roboczej w dłuższej perspektywie w kierunku miejsc pracy o wyższej wartości dodanej w sektorach o wyższym zysku.

Pozostaje jednak ryzyko, że „ w scenariuszu automatyzacji, w którym zawody o niskich zarobkach są bardziej zautomatyzowane niż zawody o wysokich zarobkach, efekty sieciowe z większym prawdopodobieństwem zwiększą również długotrwałe bezrobocie w zawodach o niskich zarobkach”.

W tym miejscu bardzo interesujące stają się miary ekonomiczne, takie jak Total Factor Productivity (TFP ) lub produktywność wieloczynnikowa, ponieważ reprezentują one mierniki efektywności ekonomicznej – i które w Wielkiej Brytanii „ spadły nawet o 5% w latach 2020-21 ” (poprzez „ duże spadki produktywności „wewnątrz firmy” , z równoważącym się pozytywnym efektem „pomiędzy firmami”, ponieważ mniej produktywne sektory i mniej produktywne firmy w nich ulegną skurczeniu”).

Zasadniczo – pomimo początkowych kosztów utopionych dla firm zarówno gotowych, jak i zastrzeżonych technologii automatyzacji – TFP , mierzone jako „skuteczność, z jaką nakłady są przekształcane w wyniki”, powinna się poprawić i powinna to robić jednocześnie, tak aby „ dostarczyć te same dochody dla Skarbu Państwa, ale bez presji na spadek zatrudnienia ” i z zyskiem netto zarówno dla konsumentów, jak i siły roboczej.

Kluczowy marketing na wynos: Wydajność produkcji i maksymalizacja zysków muszą być zrównoważone z tworzeniem możliwości edukacyjnych i lepszych miejsc pracy.

Wskaźnik Rozwoju Społecznego

HDI podkreśla zasadę , że „ludzie i ich możliwości powinny być ostatecznym kryterium oceny rozwoju kraju, a nie tylko wzrostu gospodarczego”.

Dla kontrastu: „ produkt krajowy brutto (PKB) jest standardową miarą wartości dodanej wytworzonej w wyniku produkcji towarów i usług w kraju w określonym okresie”.

HDI obejmuje oczekiwaną długość życia/długowieczność, wiedzę (opartą na osiągniętym poziomie wykształcenia) oraz poziom życia oparty na DNB i jest ważny, biorąc pod uwagę, że PKB „nie zapewnia odpowiedniej miary dobrobytu materialnego ludzi”. Our World in Data zawiera przegląd porównań krajów na całym świecie według tego wskaźnika.

Jako twórcy i sprzedawcy towarów i usług kształtujących społeczeństwo – marketerzy powinni priorytetowo traktować wprowadzanie na rynek innowacji, które zapewniają zarówno finansową, jak i społeczną rentowność. Stawianie czoła wyzwaniu: Starling bank jest doskonałym przykładem przyszłościowej innowacji modelu biznesowego i marketingu z frontem i centrum dobrobytu finansowego konsumentów. Podobnie program Sainsbury: „ Pomóż wszystkim lepiej jeść ” skupia się na celu, a nie na wynikach.

Kluczowy marketing na wynos: opracowywanie i sprzedawanie produktów i usług, które umożliwiają i wspierają długie, zdrowe i dostatnie życie, a „ zwalczanie nierówności zaczyna się od dobrego pomiaru ”.