Tourism Ireland stawia na partnerstwo marketingowe z nowym filmem dokumentalnym, aby przywrócić turystykę

W lutym Tourism Ireland połączy siły z nowym filmem dokumentalnym o Irlandii, który będzie można zobaczyć w kinach IMAX, partnerstwo, które przyjmie podróżnych z powrotem po długotrwałym załamaniu podróży spowodowanym pandemią Covid-19. Jednak zapewnienie sukcesu partnerstwa wymagało znacznie więcej niż irlandzkiego szczęścia, wymagało wyrafinowanego połączenia zintegrowanego marketingu i zarządzania danymi.

Wprowadzenie Irlandii do kin IMAX

„Z perspektywy turystycznej [film] jest świetną okazją dzięki wspaniałym zdjęciom, aby pokazać naturalne piękno i autentyczność Irlandii” – powiedziała Alison Metcalfe, wiceprezes wykonawczy Tourism Ireland na Amerykę Północną i Australię/Nową Zelandię. Organizacja jest partnerem w wydaniu filmu dokumentalnego Ireland , w którym narratorem jest Liam Neeson, a producentem i dystrybutorem jest MacGillivray Freeman Films (MFF), znane z tworzenia filmów dokumentalnych na dużym ekranie, takich jak Everest i Do Arktyki . „Film jest oczywiście centralnym punktem i pracujemy z MFF nad stworzeniem całej kampanii promocyjnej, która będzie trwać przez większą część przyszłego roku”.

Dodała: „W miarę, jak pojawiają się różne komponenty, a film nabiera rozmachu, pojawią się reklamy, media społecznościowe i kampanie cyfrowe – wiele ruchomych części i w pełni zintegrowana kampania marketingowa wokół tego”.

Oprócz urzekających scen Irlandii na filmie 70 mm, Irlandia film wyreżyserowany przez Grega MacGillivraya zawiera również założenie, które ładnie łączy się ze zintegrowaną kampanią podróżniczą. Film opowiada historię pisarza Manachana Magana i skrzypaczki koncertowej Patricii Treacey, którzy odkrywają ciekawe miejsca kulturowe i łączą ludzi irlandzkiego dziedzictwa z całego świata z ich ojczyzną. W obsadzie znalazło się również czterech podróżujących nastolatków.

„Irlandia dla naszej firmy i naszej rodziny zawsze była miejscem, w którym chcieliśmy nakręcić film” — powiedział Shaun MacGillivray, producent Irlandii i prezes MFF. „Robiliśmy filmy na całym świecie, ale nigdy nie nakręciliśmy filmu o Irlandii, to już historia i nigdy wcześniej nie kręcono tego w IMAX. Wydawało się to po prostu niesamowitym tematem”.

Film zakończył kręcenie w 2020 roku tuż przed rozpowszechnieniem się pandemii. Ponieważ granice zostały zamknięte w dniu św. Patryka w marcu, podróże zostały wstrzymane, a Tourism Ireland musiało zmienić swoje przesłanie dla podróżnych, pozostając w ich umysłach jako główny cel podróży, gdy wszystko się otworzy.

Retooling strategii marketingowej w okresie zdrowienia

W marcu 2020 roku Tourism Ireland wstrzymało płatne reklamy w mediach.

„W tym momencie ludzie nie wiedzieli, jak długo to potrwa” – powiedział Metcalfe. „W kwietniu zdecydowaliśmy, że musimy znaleźć sposób, aby pozostać w kontakcie z naszymi potencjalnymi odbiorcami na poziomie konsumentów, ale także pozostać w kontakcie z naszymi partnerami branżowymi, w tym liniami lotniczymi, partnerami turystycznymi i medialnymi”.

Rozpoczęli globalną kampanię w mediach społecznościowych wzmocnioną za pośrednictwem swoich partnerów, a także płatnymi reklamami społecznościowymi. Skupiało się wokół dziewięciu różnych wiader treści lub „punktów pasji”, aby „ogrzewać ludzi w Irlandii” – wyjaśnił Metcalfe.

Ponad rok później, w maju 2021 r., Tourism Ireland ponownie przeszło w „tryb reasekuracji”, obiecując podróżnikom, że Irlandia wkrótce będzie ponownie otwarta teraz, gdy ograniczenia dotyczące podróżowania zostały rozluźnione na innych rynkach.

„W tym momencie nie należało mówić o przesłaniu „zarezerwuj teraz”, ale kiedy 19 lipca otworzyły się granice dla międzynarodowych podróżnych i zaszczepionych Amerykanów, przeszliśmy do bardziej proaktywnego przekazu – teraz jest czas, aby zacząć to planować. podróż — powiedziała.

Rozpoczęli globalną kampanię „Zielony przycisk”, aby oficjalnie ponownie powitać zagranicznych gości.

Promocja wokół filmu dokumentalnego należy do kategorii partnerstwa marek, jednej z największych w Tourism Ireland. Odgałęzia się od podstawowej kampanii „Zielony przycisk”, aby nawiązać kontakt z „ciekawymi kulturowo” nowymi podróżnikami.

Inwestowanie w technologię marketingową

„W ciągu ostatnich trzech lub czterech lat zainwestowaliśmy znacznie w naszą technologię marketingową, możliwości i infrastrukturę” — powiedział Metcalfe. „Tourism Ireland ma ambicję bycia światowym liderem w cyfrowym marketingu miejsc docelowych. Podczas pandemii nadal inwestowaliśmy w najlepsze relacje cyfrowe z konsumentami”.

Przechowywanie danych klientów na platformie do zarządzania danymi gwarantuje, że komunikacja Tourism Ireland z podróżnymi jest spersonalizowana i przekierowuje do puli zainteresowanych potencjalnych klientów z odpowiednią treścią.

„Widzieliśmy naprawdę dobre zaangażowanie w obecnej kampanii, więc po prostu skłaniamy się do bardziej opartego na danych, a także dochodzimy do punktu, w którym możemy zidentyfikować to poczucie obecności i przyciągnąć ludzi w wielu punktach styku i nadal angażować kiedy faktycznie przybędą do Irlandii” – powiedział Metcalfe.

Dodała, że ​​mają teraz pulpit nawigacyjny, który daje marketerom w biurach na całym świecie dostęp w czasie rzeczywistym, aby zobaczyć, jak działa zaangażowanie cyfrowe. Media cyfrowe i offline są również zarządzane we współpracy z agencją medialną Tourism Ireland, OMD.

Sztuka filmowa poparta treściami na małym ekranie

Dzięki infrastrukturze danych umożliwiającej reagowanie, gdy świat się otwiera, Tourism Ireland planuje nabrać większego rozmachu dzięki nowemu filmowi Ireland.

„Podążając za pisarzem po Irlandii w filmie, można poczuć zarówno przeszłość, jak i teraźniejszość” – powiedział Metcalfe.

Jeśli chodzi o media społecznościowe i inne media cyfrowe, film będzie koncentrował się na rozpowszechnianiu informacji o Irlandii , trafiając w te pasje związane z muzyką, jedzeniem, literaturą i historią, o których będą chcieli dowiedzieć się więcej pierwsi podróżnicy cyfrowi. Partnerzy medialni są częścią planu, a także influencerzy.

Nowa strategia w zakresie mediów społecznościowych obejmuje produkcję zasobów społecznościowych, a także tworzenie zasobów z myślą o konkretnej pracy i dopasowanie tego do ścieżki klienta. Metcalfe wyjaśnił, że w przestrzeni telewizyjnej lokalne zakupy telewizji liniowej na głównych rynkach są wspierane przez CTV, ponieważ ludzie odcinają kable.

„Kiedy wychodzimy i nagrywamy te niesamowite projekty, rejestrujemy mnóstwo treści” — powiedział MacGillivray. „Oczywiście jesteśmy w stanie opowiedzieć tę szczytową historię, która jest pokazywana na gigantycznym ekranie w centrach naukowych i kinach IMAX na całym świecie. Ale także jesteśmy w stanie tworzyć treści o niewielkich rozmiarach dla konkretnych platform cyfrowych, wzbudzając zainteresowanie nie tylko filmem, ale także niesamowitymi miejscami, do których jedziemy”.

„Chcemy opracować sposób, w jaki możemy ożywić tę historię” — powiedział Metcalfe. „Szczególnie podczas pandemii i ożywienia: widzieć to wierzyć”.