Jak zbudować prosty model oceny potencjalnych klientów?

Masz mnóstwo przychodzących leadów, ale skąd wiesz, kto jest naprawdę zainteresowany, a kto tylko przegląda? Czas dowiedzieć się o lead scoringu.

W artykule omawiamy:

Co to jest lead scoring?

Ocena potencjalnych klientów to sposób na przypisanie wartości do każdego potencjalnego klienta, nad którym obecnie pracują zespoły sprzedaży i marketingu B2B.

Często jest to rzeczywisty wynik liczbowy na 100. Możesz oceniać leady w dowolny sposób; istnieją różne modele, które możesz wdrożyć.

Większość firm ocenia swoich potencjalnych klientów za pomocą kryteriów opartych na tym, jak dobrze pasują do idealnego profilu klienta (ICP) i zaangażowania w markę.

Dlaczego zespoły sprzedaży i marketingu potrzebują lead scoringu?

Główny powód, dla którego organizacje B2B potrzebują lead scoringu, jest prosty:

Masz tylko określoną liczbę powtórzeń i skończoną liczbę godzin w ciągu dnia!

Kurs wideo na żądanie dotyczący reklamy natywnej

Zwiększ ROAS dzięki reklamom natywnym. Zarejestruj się teraz z naszą ograniczoną 30% zniżką.

Zapowiedź

Kiedy masz dużą liczbę leadów, musisz wiedzieć, na co przeznaczyć swój czas. Ocena potencjalnych klientów to sposób na priorytetyzację potencjalnych klientów, dzięki czemu Twoi przedstawiciele spędzają czas na pracy z potencjalnymi klientami, którzy najprawdopodobniej zostaną klientami w najkrótszym czasie.

Ocena potencjalnych klientów pomaga również przedstawicielom szybko reagować na przychodzące zapytania lub deklaracje zamiarów od potencjalnych klientów. Tak często w sprzedaży, pierwszy przedstawiciel, który dociera do zainteresowanego potencjalnego klienta, kończy z transakcją przed konkurencją.

Gdy włączysz dane intencji do swojej punktacji potencjalnych klientów i masz aktualne, dokładne dane kontaktowe, możesz stworzyć moment „przerzuć wszystko” i być pierwszym, który nawiąże kontakt.

Dla marketerów scoring leadów może być pomocnym sposobem oceny, które kanały przynoszą najlepsze leady.

Na przykład, jeśli potencjalni klienci uzyskani z webinaru mają średnio 50 punktów, ale potencjalni klienci, którzy pobrali e-booka, tylko średnio 25, to znak, że powinieneś robić więcej webinariów, a mniej e-booków.

Dlaczego lead scoring jest ważny?

Włączenie scoringu potencjalnych klientów do działań sprzedażowych i marketingowych zwykle prowadzi do lepszych wyników, w tym:

• Skuteczniejsze kampanie marketingowe — ponieważ marketerzy są w stanie zidentyfikować najgorsze i najlepsze podejścia do pozyskiwania bardzo trafnych potencjalnych klientów.
• Lepsze współczynniki konwersji – ponieważ sprzedawcy są bardziej skłonni do kontaktu z potencjalnymi klientami, gdy faktycznie chcą dokonać zakupu.
• Niższe koszty pozyskania klienta – wyższe współczynniki konwersji skutkują wyższymi zyskami i niższymi kosztami pozyskania.

Modele lead scoringu

Twoim celem podczas oceniania potencjalnych klientów jest zidentyfikowanie potencjalnych klientów, którzy są najbardziej „gotowi do sprzedaży”.

Dla różnych firm droga kupującego wygląda inaczej. Podczas gdy agencja priorytetowo traktuje budżet potencjalnego klienta podczas analizy jego profilu, firma SaaS skupi się na zaangażowaniu użytkowników. Dlatego istnieje kilka modeli lead scoringu, które uwzględniają różne kryteria.

Tutaj jest kilka z nich.

Punktacja za adekwatność

To pierwsza i najprostsza metoda oceny leadów. Nazywa się to również jawnym ocenianiem i opiera się na kryteriach demograficznych, firmograficznych i technologicznych, w tym:

• Lokalizacja – czy lead działa na właściwym terytorium dla Twojego produktu/usługi?
• Przemysł – czy lead działa w odpowiednim sektorze dla Twojego produktu/usługi?
• Wielkość firmy – czy firma leada ma teraz najlepszą pozycję do zakupu?
• Roczny przychód — czy przychody firmy leada są podobne do przychodów idealnej persony klienta?
• Technologia – czy lead używa podobnego narzędzia czy konkurenta?

Jeśli potencjalny klient pasuje do rachunku za wszystkie powyższe, możesz przypisać mu najwyższy wynik ołowiu. Możesz również nadać im częściową ocenę potencjalnych klientów, jeśli pasują do niektórych, ale nie wszystkich z powyższych.

Punktacja starszeństwa

Ten sposób scoringu leadów uwzględnia staż pracy leada (co wpływa na jego rolę w procesie decyzyjnym). Działa to tak:

• Pracownik niższego szczebla – zazwyczaj mają niski wynik lead score. Zdarzają się jednak przypadki, w których pracownicy niższego i średniego szczebla aktywnie uczestniczą w procesie podejmowania decyzji.
• Pracownik średniego szczebla – przypisz mu wyższy wynik lead score (ale nie najwyższy).
• Dyrektor/Kierownik wydziału - przypisz im wyższy wynik lead score niż środkowemu kierownictwu.
• Dyrektor naczelny/Dyrektor – przypisz im najwyższy wynik lead score.

W tej metodzie leady z realnymi uprawnieniami decyzyjnymi (szef kierownictwa/szef) są cenione najwyżej.

Zazwyczaj firmy B2B łączą ten model z scoringiem odpowiedniości .

Punktacja aktywności

Ta metoda oceny potencjalnych klientów, znana również jako niejawna lub behawioralna punktacja, opiera się na zaangażowaniu potencjalnego klienta w Twoją firmę/markę. Punkty są przyznawane potencjalnemu klientowi, jeśli wykazuje niektóre lub wszystkie z poniższych zachowań:

• Odwiedzanie Twojej witryny.
• Interakcja z mediami społecznościowymi.
• Otwarcie e-maila.
• Zapisanie się do newslettera.
• Wypełniać formularz.
• Pobieranie zawartości.
• Udział w webinarze.
• Prośba o spotkanie lub demo.

Kurs wideo na żądanie dotyczący reklamy natywnej

Zwiększ ROAS dzięki reklamom natywnym. Zarejestruj się teraz z naszą ograniczoną 30% zniżką.

Zapowiedź

Oto jak może wyglądać jeden z możliwych przepływów:

• Za każdym razem, gdy potencjalny klient otwiera wiadomość e-mail, czyta do końca lub klika w link, otrzymuje 10 punktów.
• Po nawiązaniu kontaktu z Twoimi mediami społecznościowymi otrzymują dodatkowe 15 punktów.
• Jeśli zadzwonią i poproszą o rozmowę ze sprzedawcą, masz wysoko punktowanego leada.

Bardziej szczegółowy szablon modelu oceny aktywności zawiera następujące kryteria:

Punktacja negatywna

Powinieneś także odbierać punkty, aby odzwierciedlić, jak słabnie leady B2B. Nazywa się to ujemnym lead scoringiem.

Rzeczy, które mogą spowodować odjęcie punktów od wyniku potencjalnego klienta, obejmują:

• Jeśli potencjalny klient pochodzi z firmy, która nie znajduje się na Twoim docelowym rynku lub terytorium.
• Jeśli lead zmieni pracę/zatrudnienie i nie jest już dobrą perspektywą dla Twojego produktu/usługi.
• Jeśli potencjalny klient nie nawiązał kontaktu z Twoją marką przez określoną liczbę dni, nawet jeśli wcześniej angażował się na głębszym poziomie.
• Jeśli potencjalny klient odwiedza Twoją witrynę, ale natychmiast ją klika – ten brak zaangażowania wskazuje, że mógł przez pomyłkę natknąć się na Twoją witrynę.
• Jeśli potencjalny klient odwiedza Twoją witrynę, ale tylko przegląda strony z ofertami pracy – jest to znak, że jest zainteresowany ubieganiem się o stanowisko, a nie kupowaniem od Ciebie.

Indywidualny model punktacji

Może się zdarzyć, że żaden z istniejących modeli nie sprawdzi się w przypadku Twoich konkretnych celów biznesowych. I jest w porządku.

Wszystkie te modele to tylko szablony, które pomogą Ci zbudować model oceny leadów. Wybierz jeden lub dwa modele na początek i dostosuj go.

Stwórz własny model scoringu leadów, biorąc najbardziej przydatne kryteria z różnych modeli.

Aby określić, jak dobrze przychodzący lead pasuje do Twojego ICP, możesz umieścić pytania na formularzach strony docelowej, aby uzyskać informacje, takie jak tytuł stanowiska, wielkość firmy, lokalizacja i branża. Następnie możesz przyznać (lub odjąć) punkty na podstawie ich odpowiedzi i tego, jak dobrze pasują do Twojego profilu docelowego.

W rezultacie tak może wyglądać Twoja idealna ocena:

Możesz umieścić swoje własne priorytety na górze każdego koła.

Jak zbudować model scoringowy leadów?

Skąd wiesz, co jest ważne przy wyborze kryteriów oceny leadów? Jakie metody najlepiej oceniają leady i przydzielają punkty? W jaki sposób zapewniasz swoim zespołom dalsze śledzenie procesu?

Oto 3 kroki, które musisz wykonać, aby zbudować model scoringowy leadów i sprawić, by działał:

1 - Śledź dane

Analizuj swoje dane historyczne na temat:

• Z jakich kanałów zazwyczaj pochodzą Twoi klienci?
• Jaki jest najczęstszy problem, który ci ludzie chcą rozwiązać?
• Jaki jest budżet Twojego idealnego klienta?
• Jakie rodzaje leadów stają się klientami?
• Co robią przed dokonaniem zakupu?
• Jak Twoi sprzedawcy opisaliby Twojego idealnego klienta?

Dzięki odpowiedziom dowiesz się, kto jest Twoim idealnym klientem. Osoba, która idealnie pasuje do opisu, otrzyma 100 punktów.

2 - Wybierz model na początek

Na jakiej podstawie zbudujesz swój własny model? Spośród wszystkich kryteriów, które są dla Ciebie ważne, które z nich lub dwa są najważniejsze?

Czy to budżet jest dla Ciebie najważniejszy? Zbuduj formularz kontaktowy w taki sposób, aby zachęcić leada do określenia swojego budżetu. Przydziel 20 punktów tym, których budżet pasuje do idealnego potencjalnego klienta. Następnie uwzględnij mniej ważne, ale znaczące parametry, takie jak poziom stażu pracy, ich aktywność itp.

3 - Zautomatyzuj proces

Czy uważasz, że możesz ręcznie oceniać leady? To zła droga. Automatyzując proces, nie będziesz musiał do niego wracać, gdy skalujesz generowanie leadów.

Jeśli korzystasz z narzędzia CRM, prawdopodobnie zaoferuje ono wbudowane funkcje przypisywania punktów do każdej akcji podjętej przez leada.

Jeśli nie polegasz jeszcze na wysokiej jakości rozwiązaniu CRM, możesz zbudować prostą kalkulację lead scoringu w Arkuszach Google.

Po zintegrowaniu formularza przechwytywania potencjalnych klientów z Arkuszami Google, utwórz jeszcze jedną kolumnę obok danych wyodrębnionych z przesłanych materiałów. Kolumna będzie miała nazwę „Score”. Dzięki odpowiedniej formule możesz zbudować zestaw, który automatycznie przydziela punkty.

Dane intencji w lead scoringu

Innym świetnym źródłem oceny leadów są dane intencji.

Dane intencji to informacje o aktywności internetowej potencjalnych klientów, które mogą oznaczać, czy są zainteresowani Twoim produktem, czy są gotowi do zakupu.

Oto różne kategorie danych intencji:

Anonimowe intencje własne

Dzieje się tak, gdy osoba odwiedza witrynę Twojej firmy, jej adres IP jest rejestrowany, a następnie rejestrowany w nazwie firmy.

Za pomocą tego typu danych intencji możesz spersonalizować zawartość swojej witryny, aby dopasować ją do odwiedzającego i jego firmy.

Znane intencje własne

To wtedy osoba odwiedza witrynę Twojej firmy i wypełnia formularz. Są oznaczani jako „znani”, ponieważ dobrowolnie podali Ci swoje dane kontaktowe.

Dzięki tego typu danym intencji możesz śledzić ich odsłony w swojej witrynie. Oznacza to, że możesz zobaczyć, które strony ich najbardziej interesują/na których spędzają czas. Następnie możesz do nich dotrzeć, korzystając z treści, z którymi się kontaktowali, jako odskoczni. Anonimowe intencje osób trzecich

Dzieje się tak, gdy dana osoba odwiedza witrynę, której nie jesteś właścicielem, ale która ma związek z Twoją firmą lub branżą. Na przykład, jeśli klikną witrynę konkurenta lub przegląd online Twojego produktu/usługi.

Ten rodzaj danych o zamiarach pokazuje, kiedy potencjalny klient analizuje rozwiązania takie jak Twoje lub bada Twoją markę – co oznacza, że ​​możesz wkroczyć do akcji na wczesnym etapie.

Kurs wideo na żądanie dotyczący reklamy natywnej

Zwiększ ROAS dzięki reklamom natywnym. Zarejestruj się teraz z naszą ograniczoną 30% zniżką.

Zapowiedź

Znane intencje osób trzecich

Dzieje się tak, gdy osoba odwiedza witrynę, której nie jesteś właścicielem i wypełnia formularz/podejmuje działanie. Na przykład, jeśli zarejestrują się na seminarium internetowe na temat, który jest odpowiedni dla Twojej firmy.

Tego typu dane intencji można wykorzystać do rozpoczęcia rozmowy i zwiększenia świadomości marki.

W jaki sposób dane dotyczące intencji sprawiają, że lead scoring jest dokładniejszy?

Mając te dane, możesz dotrzeć do potencjalnych klientów we właściwym czasie, zanim konkurenci w ogóle zorientują się, że szukają rozwiązania.

Włącz dane intencji do oceny potencjalnych klientów, przypisując punkty za aktywność w sieci, taką jak odwiedzanie Twojej witryny, przeglądanie określonej liczby stron lub wypełnianie formularza.

Powinieneś również przyznać punkty, jeśli potencjalny klient odwiedzi witrynę konkurenta, ponieważ oznacza to, że ma problem, który możesz rozwiązać.

Ten wpis gościnny został dostarczony przez Cognism. Śledź Cognism na LinkedIn

Szukasz bardziej atrakcyjnych treści sprzedażowych B2B?

Każdego dnia zespół Cognismu publikuje najlepsze z naszych treści w najpopularniejszej na świecie profesjonalnej sieci społecznościowej.