So erstellen Sie ein einfaches Lead-Scoring-Modell
Veröffentlicht: 2021-11-15Sie haben eine Menge eingehender Leads, aber woher wissen Sie, wer wirklich interessiert ist und wer nur stöbert? Es ist an der Zeit, sich über das Lead-Scoring zu informieren.
In dem Artikel behandeln wir:
Was ist Lead-Scoring?
Lead Scoring ist eine Möglichkeit, jedem Lead, an dem Ihre B2B-Vertriebs- und Marketingteams derzeit arbeiten, einen Wert zuzuordnen.
Oft ist es eine tatsächliche numerische Punktzahl von 100. Sie können Ihre Leads nach Belieben bewerten; Es gibt verschiedene Modelle, die Sie implementieren können.
Die meisten Unternehmen bewerten ihre Leads anhand von Kriterien, die darauf basieren, wie gut sie zu ihrem idealen Kundenprofil (ICP) und Engagement mit der Marke passen.
Warum brauchen Vertriebs- und Marketingteams Lead-Scoring?
Der Hauptgrund, warum B2B-Unternehmen Lead-Scoring benötigen, ist einfach:
Sie haben nur eine bestimmte Anzahl von Wiederholungen und eine endliche Anzahl von Stunden am Tag!
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Wenn Sie eine große Anzahl von Leads haben, müssen Sie wissen, wo Sie Ihre Zeit einteilen können. Lead-Scoring ist eine Möglichkeit, Ihre Leads zu priorisieren, sodass Ihre Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit damit verbringen, an den potenziellen Kunden zu arbeiten, die am ehesten in kürzester Zeit zu Kunden werden.
Lead-Scoring hilft Vertriebsmitarbeitern auch, schnell auf eingehende Anfragen oder Absichtserklärungen von Leads zu reagieren. So oft im Verkauf endet der erste Vertriebsmitarbeiter, der einen interessierten Interessenten erreicht, vor der Konkurrenz mit dem Geschäft.
Wenn Sie Absichtsdaten in Ihr Lead-Scoring einbeziehen und über minutengenaue Kontaktdaten verfügen, können Sie den Moment schaffen, in dem Sie alles fallen lassen und als Erster Kontakt aufnehmen.
Für Vermarkter kann das Lead-Scoring eine hilfreiche Methode sein, um zu bewerten, welche Kanäle die besten Leads bringen.
Wenn beispielsweise Leads, die von einem Webinar kommen, durchschnittlich 50 Punkte erzielen, Leads, die von einem eBook-Download stammen, jedoch nur durchschnittlich 25 Punkte erzielen, ist dies ein Zeichen dafür, dass Sie mehr Webinare und weniger eBooks durchführen sollten.
Warum ist Lead-Scoring wichtig?
Wenn Sie das Lead-Scoring in Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten integrieren, führt dies normalerweise zu besseren Ergebnissen, einschließlich:
- Effektivere Marketingkampagnen – da Marketer in der Lage sind, die leistungsschwächsten und leistungsstärksten Ansätze zur Generierung hochrelevanter Leads zu identifizieren.
- Verbesserte Konversionsraten – da Verkäufer eher potenzielle Kunden kontaktieren, wenn sie tatsächlich etwas kaufen möchten.
- Niedrigere Kundenakquisitionskosten – da höhere Konversionsraten zu höheren Gewinnen und niedrigeren Akquisekosten führen.
Lead-Scoring-Modelle
Ihr Ziel beim Scoring von Leads ist es, die Leads zu identifizieren, die am „verkaufsbereitesten“ sind.
Für verschiedene Unternehmen sieht die Reise des Käufers unterschiedlich aus. Während eine Agentur bei der Analyse ihres Profils das Budget des potenziellen Kunden priorisiert, konzentriert sich ein SaaS-Unternehmen auf die Benutzerbindung. Daher gibt es mehrere Lead-Scoring-Modelle, die unterschiedliche Kriterien berücksichtigen.
Hier sind einige davon.
Eignungsbewertung
Dies ist die erste und einfachste Methode zum Lead-Scoring. Es wird auch explizites Scoring genannt und basiert auf demografischen, firmografischen und technografischen Kriterien, darunter:
- Standort – arbeitet der Lead im richtigen Gebiet für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?
- Branche – arbeitet der Lead in der richtigen Branche für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?
- Unternehmensgröße – ist das Unternehmen des Leads derzeit in der besten Position, um zu kaufen?
- Jahresumsatz – ist der Unternehmensumsatz des Leads ähnlich dem Umsatz Ihrer idealen Kundenpersönlichkeit?
- Technologie – verwendet der Lead ein ähnliches Tool oder einen Konkurrenten?
Wenn der Lead alle oben genannten Anforderungen erfüllt, können Sie ihm die höchste Lead-Punktzahl zuweisen. Sie können ihnen auch teilweise Lead-Bewertungen geben, wenn sie auf einige, aber nicht alle der oben genannten Punkte zutreffen.
Dienstaltersbewertung
Diese Methode des Lead-Scoring berücksichtigt das Dienstalter eines Leads (was sich auf seine Rolle im Entscheidungsprozess auswirkt). Es funktioniert so:
- Mitarbeiter auf Junior-Ebene - diesen wird in der Regel eine niedrige Lead-Punktzahl zugewiesen. Es gibt jedoch Fälle, in denen Mitarbeiter der unteren und mittleren Ebene aktiv an Entscheidungsprozessen teilnehmen.
- Mitarbeiter des mittleren Managements – Weisen Sie ihnen eine höhere Lead-Punktzahl zu (aber nicht die höchste).
- Direktor/Abteilungsleiter – Weisen Sie ihnen eine höhere Lead-Punktzahl zu als dem mittleren Management.
- Chief Executive/C-Suite – Weisen Sie ihnen die höchste Lead-Punktzahl zu.
Bei dieser Methode werden Leads mit echten Entscheidungsbefugnissen (Chief Execs/die C-Suite) am höchsten geschätzt.
Typischerweise kombinieren B2B-Unternehmen dieses Modell mit dem Eignungsbewertungsmodell .
Aktivitätsbewertung
Diese Methode des Lead-Scorings, die auch als implizites oder verhaltensbezogenes Scoring bezeichnet wird, basiert auf der Interaktion eines Leads mit Ihrem Unternehmen/Ihrer Marke. Punkte werden einem Lead zuerkannt, wenn er einige oder alle der folgenden Verhaltensweisen aufweist:
- Besuch Ihrer Website.
- Interaktion mit Ihren sozialen Medien.
- Öffnen einer E-Mail.
- Abonnieren Sie Ihren Newsletter.
- Ausfüllen eines Formulars.
- Herunterladen Ihrer Inhalte.
- Teilnahme an einem Webinar.
- Anfordern eines Meetings oder einer Demo.
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So könnte einer der möglichen Flows aussehen:
- Jedes Mal, wenn ein Lead eine E-Mail öffnet, bis zum Ende liest oder auf einen Link klickt, erhält er 10 Punkte.
- Nachdem sie sich mit Ihren sozialen Medien beschäftigt haben, erhalten sie zusätzliche 15 Punkte.
- Wenn sie anrufen und darum bitten, mit einem Verkäufer zu sprechen, haben Sie einen Lead mit hoher Punktzahl.
Eine detailliertere Vorlage für das Aktivitätsbewertungsmodell enthält die folgenden Kriterien:
Negative Wertung
Sie sollten auch darauf achten, Punkte abzuziehen, um widerzuspiegeln, wie B2B-Leads kalt werden. Dies wird als negatives Lead-Scoring bezeichnet.
Zu den Dingen, die dazu führen können, dass Sie Punkte von Ihrer Lead-Punktzahl abziehen, gehören:
- Wenn ein Lead von einem Unternehmen stammt, das sich nicht in Ihrem Zielmarkt oder -gebiet befindet.
- Wenn ein Lead den Job/die Karriere wechselt und keine gute Aussicht mehr auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung hat.
- Wenn ein Lead eine bestimmte Anzahl von Tagen nicht mit Ihrer Marke interagiert hat, auch wenn er zuvor auf einer tieferen Ebene interagiert hat.
- Wenn ein Lead Ihre Website besucht, aber sofort wieder abklickt, weist dieser Mangel an Engagement darauf hin, dass er möglicherweise versehentlich auf Ihre Website gestoßen ist.
- Wenn ein Lead Ihre Website besucht, aber nur Ihre Jobseiten durchsucht, ist dies ein Zeichen dafür, dass er daran interessiert ist, sich auf eine Stelle zu bewerben, nicht daran, bei Ihnen zu kaufen.
Das maßgeschneiderte Scoring-Modell
Es kann sein, dass keines der bestehenden Modelle für Ihre spezifischen Geschäftsziele geeignet ist. Und es ist in Ordnung.
All diese Modelle sind nur Vorlagen, die Ihnen beim Aufbau Ihres Lead-Scoring-Modells helfen. Wählen Sie ein oder zwei Modelle aus, mit denen Sie beginnen möchten, und passen Sie sie an.
Erstellen Sie Ihr eigenes Lead-Scoring-Modell, indem Sie die hilfreichsten Kriterien aus verschiedenen Modellen übernehmen.
Um festzustellen, wie gut ein Inbound-Lead zu Ihrem ICP passt, können Sie Fragen auf Zielseitenformularen platzieren, um Informationen wie Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Standort und Branche zu erhalten. Dann können Sie Punkte vergeben (oder abziehen) basierend auf ihren Antworten und wie gut sie zu Ihrem Zielprofil passen.
So könnte Ihr perfektes Scoring aussehen:
Sie können Ihre eigenen Prioritäten auf jeden Kreis setzen.
Wie baut man ein Lead-Scoring-Modell auf?
Woher wissen Sie, worauf es bei der Auswahl Ihrer Lead-Scoring-Kriterien ankommt? Welche Methoden eignen sich am besten, um Leads zu bewerten und Punkte zu vergeben? Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Teams den Prozess weiterhin verfolgen?
Hier sind die 3 Schritte, die Sie benötigen, um ein Lead-Scoring-Modell zu erstellen und es zum Laufen zu bringen:
1 - Folgen Sie den Daten
Analysieren Sie Ihre historischen Daten zu:
- Aus welchen Kanälen kommen Ihre Kunden normalerweise?
- Was ist das häufigste Problem, das diese Leute lösen wollen?
- Was ist das Budget Ihres idealen Kunden?
- Welche Leads werden zu Kunden?
- Was tun sie vor dem Kauf?
- Wie würden Ihre Vertriebsmitarbeiter Ihren idealen Kunden beschreiben?
Mit den Antworten wissen Sie, wer Ihr idealer Kunde ist. Eine Person, die perfekt auf die Beschreibung passt, erhält eine Punktzahl von 100.
2 - Wählen Sie ein Modell, mit dem Sie beginnen möchten
Auf welcher Basis bauen Sie Ihr eigenes Modell? Von all den Kriterien, die für Sie wichtig sind, welches oder welche sind die wichtigsten?
Ist Ihnen das Budget am wichtigsten? Erstellen Sie Ihr Kontaktformular so, dass Leads dazu ermutigt werden, ihr Budget anzugeben. Weisen Sie denjenigen 20 Punkte zu, deren Budget zu dem Ihres idealen Interessenten passt. Fügen Sie dann weniger wichtige, aber aussagekräftige Parameter hinzu, wie das Dienstalter, ihre Tätigkeit usw.
3 - Automatisieren Sie den Prozess
Glauben Sie, dass Sie Leads manuell bewerten können? Das ist der falsche Weg. Durch die Automatisierung des Prozesses müssen Sie nicht mehr darauf zurückgreifen, wenn Sie die Lead-Generierung skalieren.
Wenn Sie ein CRM-Tool verwenden, bietet es wahrscheinlich integrierte Funktionen zum Zuweisen von Punkten zu jeder von einem Lead durchgeführten Aktion.
Wenn Sie sich noch nicht auf eine hochwertige CRM-Lösung verlassen, können Sie in Google Sheets eine einfache Lead-Scoring-Berechnung erstellen.
Nachdem Sie Ihr Lead-Erfassungsformular in Google Sheets integriert haben, erstellen Sie eine weitere Spalte neben den aus Übermittlungen extrahierten Daten. Die Spalte heißt „Ergebnis“. Mit der richtigen Formel können Sie ein Setup aufbauen, das automatisch Punkte zuweist.
Absichtsdaten im Lead-Scoring
Eine weitere großartige Ressource für das Lead-Scoring sind Intent-Daten.
Absichtsdaten sind Informationen über die Webaktivitäten Ihrer potenziellen Kunden, die Aufschluss darüber geben können, ob sie an Ihrem Produkt interessiert oder bereit sind, es zu kaufen.
Hier sind die verschiedenen Kategorien von Absichtsdaten:
Anonymer First-Party-Intent
Wenn eine Person Ihre Unternehmenswebsite besucht, wird ihre IP-Adresse aufgezeichnet und dann mit ihrem Firmennamen registriert.
Mit dieser Art von Intent-Daten können Sie den Inhalt Ihrer Website personalisieren, um ihn an den Besucher und sein Unternehmen anzupassen.
Bekannte Absicht des Erstanbieters
Dies ist der Fall, wenn eine Person Ihre Unternehmenswebsite besucht und ein Formular ausfüllt. Sie werden als „bekannt“ gekennzeichnet, weil sie Ihnen freiwillig ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben.
Mit dieser Art von Intent-Daten können Sie ihre Seitenaufrufe auf Ihrer Website verfolgen. Das bedeutet, dass Sie sehen können, an welchen Seiten sie am meisten interessiert sind/auf welchen Seiten sie Zeit verbringen. Dann können Sie sie erreichen, indem Sie die Inhalte, mit denen sie sich beschäftigt haben, als Sprungbrett verwenden. Anonyme Absicht eines Drittanbieters
Dies ist der Fall, wenn eine Person eine Website besucht, die Ihnen nicht gehört, die jedoch für Ihr Unternehmen oder Ihre Branche relevant ist. Zum Beispiel, wenn sie auf die Website eines Konkurrenten oder eine Online-Rezension Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung klicken.
Diese Art von Absichtsdaten hebt hervor, wenn ein potenzieller Kunde nach Lösungen wie Ihrer oder Ihrer Marke recherchiert – was bedeutet, dass Sie frühzeitig mit einem Pitch einsteigen können.
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Bekannte Absicht eines Drittanbieters
Dies ist der Fall, wenn eine Person eine Website besucht, die Ihnen nicht gehört, und ein Formular ausfüllt/eine Aktion ausführt. Zum Beispiel, wenn sie sich für ein Webinar zu einem für Ihr Unternehmen relevanten Thema anmelden.
Diese Art von Absichtsdaten kann verwendet werden, um ein Gespräch zu beginnen und die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern.
Wie Absichtsdaten das Lead-Scoring genauer machen
Wenn Sie über diese Daten verfügen, können Sie Leads zum richtigen Zeitpunkt erreichen, bevor Ihre Konkurrenten überhaupt wissen, dass sie nach einer Lösung suchen.
Integrieren Sie Absichtsdaten in Ihr Lead-Scoring, indem Sie Punkte für Webaktivitäten wie den Besuch Ihrer Website, das Durchsuchen einer bestimmten Anzahl von Seiten oder das Ausfüllen eines Formulars zuweisen.
Sie sollten auch Punkte vergeben, wenn ein Interessent die Website eines Mitbewerbers besucht, da dies bedeutet, dass er ein Problem hat, das Sie lösen können.
Dieser Gastbeitrag wurde von Cognism bereitgestellt. Folgen Sie Cognis auf LinkedIn
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