14 maneiras infalíveis de estragar sua estratégia de marketing

'Eficiência é fazer as coisas certas; eficácia é fazer as coisas certas.'

— Peter Drucker, autor, consultor de gestão

Uma estratégia de marketing abrange dezenas, senão centenas, de táticas e atividades. Então, o que você faz agora ? Como você pode tomar a próxima decisão que obtenha resultados de alto valor, em vez de gastar tempo, energia e dinheiro nos lugares errados?

Hoje, estamos explorando modos de falha; ou seja, maneiras pelas quais as empresas estragam sua estratégia de marketing. As armadilhas. As minas terrestres. E, ao fazer isso, mostraremos como fazer as coisas certas e como fazer as coisas certas.

Este artigo é baseado em um de nossos webinars populares. Veja o vídeo e baixe os slides.

1. Estratégia Zero

Há uma razão pela qual as pessoas não têm estratégia de marketing. O custo de não fazer nada não é óbvio.

No entanto, desenvolver uma estratégia é bastante caro. É demorado. Você precisa de ajuda. A execução dessa estratégia requer recursos. Custo, em outras palavras.

Voltar para onde começamos. Não fazer nada = oportunidades perdidas.

Como diabos você mede o custo disso? As pessoas que não ligaram para você, se conectaram com você ou marcaram uma reunião? O crescimento que não aconteceu? O tráfego que não chegou ao seu site? As conversões que não aconteceram?

Você não pode medir o que não acontece. No entanto, sem uma grande estratégia, você está perdendo o que poderia ter sido.

2. Faltando peças do quebra-cabeça

Suponha que em algum lugar fora deste gráfico estejam coisas como bons produtos, boas pessoas, negócios bem administrados, algumas vendas e assim por diante. O gráfico acima é sobre marketing. Para que uma estratégia funcione, você deseja que todas essas coisas sejam incorporadas em um nível profundamente considerado e validado em sua organização.

Você deve entender seus clientes-alvo e como deseja falar com eles. Você precisa conhecer sua própria marca, o que isso significa, quais são seus objetivos, com quem trabalha, como faz as coisas.

Assista a esta palestra de Sonia Marciano sobre como os elementos de marketing se encaixam em uma estratégia eficaz. É muito bom.

3. Grandes Projetos

Sim, o programa de TV. Trata-se ostensivamente de construir, mas, na realidade, trata-se de relacionamentos sob pressão. E muitas vezes inclui as palavras fatais: “Seremos nosso próprio gerente de projeto”.

Há uma razão pela qual os arquitetos cobram muito dinheiro e passam anos aprendendo seu ofício. Há uma razão pela qual você precisa de gerentes de edifícios. Sem boas pessoas no comando, você acabará entregando com atraso e acima do orçamento. E seu prédio pode cair.

As melhores intenções aliadas à eficiência de custos de curto prazo não são uma estratégia. É um modo de falha.

4. Hipopótamos

Hipopótamo. A opinião da pessoa mais bem paga. O chefe do “do meu jeito ou na estrada”. O vice-presidente do n.

Os líderes seniores obviamente têm um papel importante na estratégia de marketing, mas sua perspicácia nos negócios não os torna necessariamente especialistas em marketing. Você precisa daqueles estrategistas que também são capazes de falar a verdade ao poder e que se especializam em marketing. Eles irão colaborar com seus fundadores e seus CEOs para traçar o melhor caminho a seguir.

'Se temos dados, vamos olhar para os dados. Se tudo que temos são opiniões, vamos com as minhas.'

—Jim Barksdale, Netscape

5. O problema da pessoa no espelho

A pessoa no espelho não é necessariamente seu cliente. As coisas nas quais seus clientes estão interessados ​​nem sempre são as coisas nas quais você está interessado. Os clientes não compram seus produtos e serviços pela mesma razão que você os criou.

Existe a tentação de ver o mundo através de suas próprias lentes e assumir que o cliente é como você. Muitas vezes, este não é o caso. Portanto, não construa uma estratégia em torno de você, construa-a em torno de seu público-alvo.

6. Confundir atividade com estratégia

Isso é muito comum. E os gnomos cuecas de South Park resumem bem. Eles têm um plano. Eles vão ganhar muito dinheiro coletando cuecas. Essa é a atividade. Mas falta uma fase dois que transforma as cuecas em dinheiro. Ninguém quer comprar as cuecas, então elas simplesmente se acumulam.

Nos negócios, vemos muitos gnomos de cuecas. Ou seja, tentar resolver um problema de marketing apenas fazendo mais coisas sem conectar a atividade ao resultado.

7. Balas mágicas

Se fizermos uma coisa, vai consertar tudo. PPC, SEO, podcasting, contratação de um consultor. Essas táticas funcionaram para outra pessoa, ou para meu último negócio, ou minha amiga disse que achou uma ótima ideia, blá blá.

Não quer dizer que não funcionem, mas a realidade é que tudo está ligado a tudo e você tem que fazer tudo certo. Você precisa lançar uma ampla rede para obter um pipeline de tráfego, leads e clientes.

As pessoas que têm experiência em vendas, ou que geraram vendas por meio de redes de referência ou fornecedores, se enquadram nessa forma de pensar. Essa bala mágica de vendas não é uma estratégia de marketing. Um não se traduz no outro. Não é escalável ou diversificado da maneira que as estratégias de marketing precisam ser para realmente serem à prova de balas a longo prazo.

8. A pedrinha lisa

Ninguém quer ofender ninguém. Queremos que todos no mundo possam comprar nosso produto. “Poderíamos vender serviços de TI para todos no país, então não queremos nada em nosso site que diga que fazemos isso apenas para este setor da indústria ou nesta região.”

As empresas temem alienar um público pagante, mas, ao fazê-lo, não atingem o alvo. E todo marketing é segmentação. Portanto, seja a pedra com um pouco de borda áspera, algumas fendas interessantes, manchas coloridas e marcas de varíola. A pedra lisa é legal, mas chata.

9. “O que nos trouxe até aqui…” (não vai te levar até lá)

As coisas que levaram você a um faturamento de um milhão de libras, as coisas que lhe deram seus primeiros cem clientes - não são elas que levam você ao próximo estágio de evolução.

Muitas empresas menores começam porque podem vender sua paixão e experiência e crescer por reputação e referência. Mas se você sente que agora está superando uma barreira, talvez seja necessário mudar radicalmente sua estratégia de marketing para permitir uma nova fase de crescimento.

Este diagrama é de 'Os cinco estágios do crescimento de pequenas empresas' e, embora descreva o crescimento dos negócios de maneira mais geral, também mapeia bem a estratégia de marketing. À medida que sua empresa amadurece e cresce, as portas para o crescimento também mudam.

10. O efeito Dunning-Kruger

O efeito Dunning-Kruger é a teoria de que um pouco de conhecimento é uma coisa perigosa. Você acha que sabe alguma coisa sobre marketing e, portanto, não sabe o que não sabe, e não sabe o quão limitado seu conhecimento e experiência realmente são.

Isso é agravado em empresas menores, onde as pessoas tiveram sucesso em uma área. Especialistas em tecnologia. Crianças prodígios de vendas diretas. Gênios empreendedores.

Especialização, infelizmente, não é fungível. Vale a pena trazer um especialista em marketing, mesmo que seja apenas para testar a profundidade de seu próprio conhecimento. Eles podem te contar algo novo em apenas uma conversa?

11. Tudo 'o que' e nenhum 'por que'

Confira a palestra TED 'Start With Why' de Simon Sinek. É tudo sobre descobrir o 'por que você existe como um negócio' e comunicar isso. É muito difícil de fazer. É uma questão grande e complexa e requer muita autodescoberta e discussões e reflexões desafiadoras.

Muitos clientes em potencial com quem falamos desejam e são muito bons em falar sobre 'o que' eles fazem. Migrações SAP para a nuvem. Suporte de TI. Transformação de dados. Mas isso não inspira as pessoas a comprar. O 'porquê' deve estar no centro da sua estratégia de marketing, não o 'o quê'.

12. Suposições preguiçosas

Se você apenas trabalhou com dados demográficos para criar as personas de seu público, perdeu muito sobre quem são essas pessoas. Conforme demonstrado aqui:

(Nota, o gráfico foi feito antes de Charles se tornar rei!)

Com base na demografia, essas são as mesmas pessoas. No entanto, obviamente, eles são mundos separados.

Você precisa conversar com as pessoas. Descubra seus objetivos, seus pontos problemáticos, o que eles precisam para melhorar sua vida profissional. Então você pode construir uma ideia mais estratégica do que seu marketing precisa fazer para alcançar essas pessoas. Não seja preguiçoso. Faça sua pesquisa. E pesquise as coisas certas.

13. Resistência à mudança

Toda estratégia significa mudança e mudança é difícil. É difícil porque toca na psicologia e no comportamento humano. O marketing está em constante mudança.

A mudança é ainda mais difícil para os tomadores de decisão de negócios porque eles investem muito em seus conhecimentos e sucesso. Eles se identificam, pessoalmente, com seus negócios. Então, se alguém aparecer e disser: “Isso é tudo besteira; não faça isso, faça outra coisa.”, sua primeira reação será: “Cale a boca. Quem é Você? O que você sabe?".

Ao compartilhar sua estratégia de marketing, tenha em mente esse “vale da morte” da mudança. Caso contrário, sua estratégia pode nunca sair do papel. Você pode obter resistência. Você pode perder o impulso. A parte mais difícil da mudança é levá-la até o fim.

14. Desistir cedo demais

A estratégia é o roteiro, não a jornada. Ele aponta você na direção certa. Idealmente, antecipa algumas das preocupações, problemas e pontos de queda que podem surgir durante a implementação. Mas nem todos eles.

Como tal, é importante não desistir cedo demais. Pense no seu marketing como um motor. Você deve fornecer o combustível necessário para realmente funcionar, sejam pessoas talentosas ou orçamento (cerca de 10% da receita está na média) ou qualquer outra coisa.

Acima de tudo, dê tempo ao seu marketing. Você se encontrará colocando mais esforço do que obtém retorno - no início - no entanto, os ganhos são exponenciais. Pode valer a pena deixar uma estratégia acontecer, mesmo que você não veja resultados instantâneos.

'A paciência está esperando. Não esperando passivamente. Isso é preguiça. Mas seguir em frente quando o caminho é difícil e lento.

- Leo Tolstoy