Valor do contrato anual (ACV): um grande negócio para o seu resultado final

Assinar na linha pontilhada significa um grande compromisso para o comprador e boas notícias para o vendedor.

A quantidade de negócios que uma empresa pode fechar com sucesso é obviamente um valor-chave a ser medido para empresas B2B. Isso indica que sua equipe de vendas atrai clientes valiosos com eficiência, ganha sua confiança e os faz comprar sua solução.

Mas e o valor típico por trás desses negócios fechados? Quando um contrato é assinado, o que sua empresa pode esperar ganhar financeiramente?

Então, o que é ACV em vendas? Essencialmente, o ACV é o valor médio da receita gerada de um único contrato de cliente para aquele ano.

Medir o ACV por si só não oferece tanto valor para as empresas. É mais comumente comparado com outras métricas de vendas relacionadas a despesas, como custo de aquisição de clientes (CAC). Se você comparar ACV e CAC, poderá ver quantos contratos precisam ser assinados para gerar receita suficiente para cobrir o custo de aquisição desse cliente.

Fórmula do valor do contrato anual

O valor do contrato anual inclui o valor de todas as receitas de assinaturas normalizadas ao longo de um ano. Para calcular seu ACV, pegue o valor total de todos os seus contratos e divida esse número pelo número total de anos no contrato.

Exemplo de ACV

Com essa fórmula em mente, vejamos um exemplo de como calcular o ACV com um cliente de curto e longo prazo.

Seu cliente de longo prazo, a Fake Company 500, assinou um contrato de 5 anos com sua empresa no valor de US$ 125.000. A Fake Company 500 pagará uma taxa anual pela sua solução. O ACV para Fake Company 500 seria de $ 25.000 por ano.

$ 125.000 / 5 anos = $ 25.000 por ano

Digamos que você tenha outro cliente, a Real Company ABC, que está mais interessado em um compromisso de curto prazo. Eles assinaram um contrato de 6 meses no valor de US $ 4.000 e farão pagamentos mensais. Como o ACV é calculado ao longo do ano, em oposição à duração do contrato, o ACV da Real Company ABC é de $ 4.000 por ano.

$ 4.000 / 6 meses = $ 4.000 por ano

A melhor maneira de encontrar seu ACV em todas as contas de clientes atuais é fazer isso comparando-o com a receita recorrente anual, que será discutida a seguir.

ACV vs ARR

O valor anual do contrato e a receita recorrente anual são vistos como primos no mundo das vendas. Como as definições são muito semelhantes e os valores às vezes podem se espelhar, o valor do contrato anual e a receita recorrente anual (ARR) geralmente são confundidos um com o outro. Vamos acertar as contas.

ACV é a quantia média de dinheiro gerada a partir de atividades baseadas em assinatura para aquele ano. ARR é o valor da receita recorrente das assinaturas de uma empresa para um único ano civil. Essencialmente, é a renda anual de uma assinatura.

Quando o ARR e o ACV de apenas um cliente estão sendo medidos, eles geralmente têm o mesmo valor - a quantidade de dinheiro que uma empresa ganhará com esse cliente durante o ano. As coisas ficam um pouco mais confusas ao analisar o ACV total vs ARR.

Exemplo ACV vs ARR

A melhor maneira de mostrar um exemplo de ACV e ARR é trabalhar com vários clientes e medir valores ao longo de vários anos.

Vamos dividi-lo por cliente e, em seguida, mostrar o total combinado de ACV e ARR para este negócio, usando a Fake Company 500 novamente.

O cliente A concorda com um contrato de $ 2.000 por um ano. Eles pagarão à Fake Company 500 anualmente. Como o valor do contrato é de $ 2.000 e o número de anos do contrato é um, o ACV é de $ 2.000. Como a Fake Company 500 receberá $ 2.000 em receita para o ano desse cliente, o ARR é de $ 2.000.

ACV: $ 2.000
ARR: $ 2.000

O cliente B concorda com um contrato de US$ 1.600 por dois anos. Eles pagarão à Fake Company 500 anualmente. Como o valor total do contrato é de $ 1.600 e o número total de anos do contrato é de dois, o ACV é de $ 800. Como a Fake Company 500 receberá US$ 1.600 em receita em dois anos, o ARR também é de US$ 800.

ACV: $ 800
ARR: $ 800

O cliente C concorda com um contrato de US$ 1.200 por três anos. Eles pagam à Fake Company 500 anualmente. Como o valor total do contrato é de $ 1.200 e o número total de anos do contrato é de três, o ACV é de $ 400. Como a Fake Company 500 receberá US$ 1.200 em receita ao longo de três anos, o ARR também é de US$ 400.

ACV: $ 400
ARR: $ 400

Agora, isso pode não parecer muito e você pode estar um pouco confuso. Tenha paciencia comigo! Assim que fizermos um cálculo final para o ano que leve em consideração os três clientes, a diferença entre ACV e ARR fará muito mais sentido.

Exemplo ARR

Vamos começar com ARR. Para calcular o ARR, basta somar o valor de cada contrato que a Fake Company 500 estará recebendo naquele ano.

No Ano 1, a Fake Company 500 receberá US$ 2.000 do Cliente A, US$ 800 do Cliente B e US$ 400 do Cliente C, resultando em US$ 3.200 em receita recorrente anual.

$ 2.000 + $ 800 + $ 400 = $ 3.200

No final do Ano 1, o contrato do Cliente A terminou, então ele não pagará mais uma assinatura. No Ano 2, a Empresa Falsa 500 pode esperar outros US$ 800 do Cliente B e US$ 400 do Cliente C. Seu ARR para o Ano 2 seria de US$ 1.200.

US$ 800 + US$ 400 = US$ 1.200

No Ano 3, o Cliente C é o único remanescente com contrato. Como eles pagam US$ 400 por ano, o ARR para a Fake Company 500 seria de US$ 400 para o Ano 3.

Exemplo de ACV

Agora vamos dar uma olhada no ACV.

No Ano 1, a Fake Company 500 gerará $ 2.000 em receita do Cliente A, $ 800 do Cliente B e $ 400 do Cliente C. Há três contratos em questão, então o ACV da Fake Company 500 para o Ano 1 é de $ 1.067.

$ 2.000 + $ 800 + $ 400 = $ 3.200 / 3 = $ 1.067 por ano

No Ano 2, assim como no ARR, a Fake Company 500 só gerará receita do Cliente B, que pagará US$ 800, e do Cliente C, que pagará US$ 400. O ACV para o Ano 2 seria de $ 600.

$ 800 + $ 500 = $ 1.200 / 2 = $ 600 por ano

No Ano 3, o único cliente da Fake Company 500 é o Cliente C. Como eles pagam $ 400 por ano, o ACV para o Ano 3 seria de $ 400.

$ 400 / 1 = $ 400 por ano

Por que o ACV é importante?

Por ser simplesmente um método adicional para representar a receita de uma forma ou de outra, o valor médio do contrato não é um insight tão bom sozinho. As empresas medem o ACV para ver como estão se saindo em outras áreas-chave - uma das mais populares é o custo de aquisição de clientes (CAC).

CAC é o custo associado a convencer alguém a comprar sua solução. Comparar valores adjacentes à receita com o CAC é uma maneira eficaz de medir a lucratividade de um negócio. Por exemplo, as empresas compararão o CAC com o valor vitalício do cliente e determinarão se o valor de um relacionamento de longo prazo com um cliente é suficiente para contabilizar o custo de adquiri-lo.

A comparação de ACV e CAC faz a pergunta: “Quantos negócios preciso fechar para cobrir meu custo de aquisição de clientes?”

Como o ACV é calculado em todas as assinaturas atuais, ele oferece informações sobre quantos negócios uma empresa precisa fechar para ganhar uma certa quantia de dinheiro. As empresas analisarão o CAC e determinarão quantos negócios precisam fechar para cobri-lo (com base no ACV).

Pelo motivo mencionado acima, o ACV também é usado ao definir metas de receita. As empresas levarão em consideração o valor anual do contrato e a taxa de conversão ao prever a receita para um determinado período de tempo.

Por exemplo, se seu ACV for de US$ 10.000 e sua equipe de vendas estiver em torno de 4 negócios por trimestre, você pode projetar que sua empresa gerará uma receita estimada de US$ 40.000 nesse trimestre.

Valor total do contrato (TCV)

Ao falar sobre ACV, é importante abordar também o valor total do contrato.

O valor total do contrato (TCV) refere-se ao valor total de um contrato, incluindo taxas e receita recorrente. O ACV é um bom valor para medir ao determinar qual cliente está oferecendo a receita mais consistente, mas o TCV informa qual contrato é o mais valioso em geral.

Para calcular o TCV, basta adicionar o total de receitas recorrentes do contrato às taxas adicionais do contrato. Por exemplo, se você fechar um negócio com uma taxa de integração de $ 100 e uma assinatura de $ 20 por mês por 12 meses, seu TCV será de $ 340.

$ 100 + ($ 20 * 12) = $ 340

Fatores adicionais de ACV

Infelizmente para aqueles que procuram consistência perfeita em todas as métricas de vendas, o ACV não oferece isso. Cada empresa pode ter seu próprio método individual de cálculo do ACV.

Alguns podem usar a equação básica fornecida acima, mas outros podem levar em consideração os seguintes valores:

• Taxas únicas: coisas como taxas de treinamento, integração e implementação também geram receita para uma empresa, portanto, alguns podem incluí-la em seu cálculo de ACV. Como essas taxas são pagas apenas uma vez no primeiro ano do contrato, o ACV para empresas que levam essas taxas em consideração será maior no Ano 1 do que no Ano 2, 3 e assim por diante.
• Expansão: A aquisição de novos clientes pode resultar no aumento do lucro obtido com eles ao longo do tempo por meio de técnicas de vendas adicionais e vendas cruzadas.
• Churn: A perda de clientes existentes desvaloriza seu investimento em adquiri-los.

ACV para negócios SaaS

O valor do contrato anual é uma métrica altamente valorizada para empresas de software como serviço (SaaS). Como sua principal fonte de receita é o licenciamento de software por meio de contratos, o valor típico associado ao fechamento de um negócio afetará o restante do negócio.

As empresas de SaaS gostam de entender o valor de referência de qualquer métrica para seu setor e fazer perguntas como: “O que é um bom ACV para o meu negócio?” E, claro, a resposta é que depende. As empresas podem ser bem-sucedidas com ACVs altos e baixos.

Como o principal objetivo do ACV é atuar como um valor para comparar outras métricas, a resposta depende do valor dessa segunda métrica. Como mencionado acima, a métrica mais comum para comparar o ACV é o custo de aquisição do cliente. Se o seu negócio tem um CAC baixo, então um ACV na extremidade inferior está bom. Contanto que seu ACV possa superar seu CAC, você está em boa forma.

Pense em uma empresa como a Adobe, cujos produtos podem ser vendidos para consumidores individuais. Ao vender para esse público, o ACV será baixo porque uma licença está sendo vendida para um consumidor, mas como o custo de aquisição de novos clientes também é baixo, o negócio ainda pode ser lucrativo.

Por outro lado, existem empresas como a HubSpot que vendem para empresas inteiras. Como as soluções da HubSpot são mais caras e envolvem um ciclo de vendas mais longo, seu CAC será bastante alto. No entanto, seu ACV também é bastante alto, então eles ainda podem ter lucro.

É importante manter o foco no seu negócio e apenas no seu negócio ao pensar sobre o que é um ACV “bom”.

Como aumentar o ACV SaaS

Agora que você sabe como medir o valor do seu contrato anual e entende com quais métricas compará-lo, você deve ter percebido que seu ACV poderia precisar de uma ajudinha.

Como o ACV depende muito de sua solução e plano de negócios específicos, é difícil reunir um grupo de fatores que podem ser alterados para resultar consistentemente em um ACV mais alto. Algo que funciona para um negócio pode ser completamente errado para outro.

No entanto, há duas coisas que você pode fazer para aumentar seu ACV que podem parecer óbvias, mas vale a pena notar.

Foco no up-selling

À medida que seus clientes e seus negócios crescem, suas necessidades de software também crescem. Encontrar oportunidades de up-sell, que é uma técnica de vendas em que um representante tenta convencer o cliente a comprar uma solução mais cara, é uma ótima maneira de aumentar o valor do seu contrato médio. Mais dinheiro equivale a mais valor.

No entanto, você precisa ter cuidado ao vender para seus clientes. Sim, é seu trabalho como representante de vendas fechar negócios para o seu negócio e gerar o máximo de receita possível, mas você também está lá para atender o cliente. Se eles se sentirem pressionados a tomar uma decisão de compra para a qual não estão prontos, você poderá perder completamente o negócio.

Obtenha uma compreensão profunda de seus negócios, observe o crescimento e apresente a oportunidade quando fizer mais sentido para eles, não para você.

Aumente seus preços

Este não pode ser muito elaborado - aumentar seus preços aumentará seu ACV. Mais uma vez, mais dinheiro equivale a mais valor.

Embora a ideia seja simples, o processo de fazê-lo não é. Ao aumentar os preços, existem algumas coisas que deixarão seus clientes irritados e mesquinhos com suas carteiras. Não avisá-los o suficiente ou enganá-los para assinar um contrato sem apontar a mudança de preço pode resultar na saída desses clientes sem pensar duas vezes.

Você pode conseguir aumentar seus preços, mas nunca faça isso maliciosamente. Trate seus clientes da maneira que você gostaria de ser tratado como comprador.

Não durma no valor do contrato anual

O valor anual do contrato é uma métrica de vendas muitas vezes negligenciada e subestimada. Embora não signifique muito sozinho, comparar o ACV com outros valores fornece informações valiosas ao tomar decisões de negócios.

Mantenha-se informado, entendendo bem o que o ACV faz sentido para o seu negócio e nunca o perca de vista - ou você pode sofrer as consequências.

O ACV pode ser usado para informar muitas outras partes de sua estratégia de vendas, incluindo cotas. Saiba como definir cotas de vendas alinhadas com o valor do contrato anual, beneficiar os negócios e motivar seus representantes.