Valeur annuelle du contrat (ACV) : un gros problème pour votre résultat net

Signer sur la ligne pointillée est un grand engagement pour un acheteur et une bonne nouvelle pour un vendeur.

Le nombre de transactions qu'une entreprise peut conclure avec succès est évidemment une valeur clé à mesurer pour les entreprises B2B. Cela indique que votre équipe de vente attire efficacement des clients précieux, gagne leur confiance et les incite à acheter votre solution.

Mais qu'en est-il de la valeur typique de ces transactions conclues ? Lorsqu'un contrat est signé, qu'est-ce que votre entreprise peut en attendre financièrement ?

Alors, qu'est-ce que le vinaigre de cidre de pomme dans les ventes ? Essentiellement, ACV est le montant moyen des revenus générés par un seul contrat client pour cette année.

Mesurer l'ACV en soi n'offre pas beaucoup de valeur aux entreprises. Il est le plus souvent comparé à d'autres indicateurs de vente liés aux dépenses, comme le coût d'acquisition client (CAC). Si vous comparez ACV et CAC, vous pouvez voir combien de contrats doivent être signés pour générer suffisamment de revenus pour couvrir le coût d'acquisition de ce client.

Formule de valeur annuelle du contrat

La valeur annuelle du contrat comprend la valeur de tous les revenus des abonnements normalisés sur une année. Pour calculer votre VGG, prenez la valeur totale de tous vos contrats et divisez ce nombre par le nombre total d'années du contrat.

Exemple de VCA

Avec cette formule à l'esprit, regardons un exemple de la façon de calculer ACV avec un client à court terme et à long terme.

Votre client de longue date, Fake Company 500, a signé un contrat de 5 ans avec votre entreprise d'une valeur de 125 000 $. Fake Company 500 paiera une redevance annuelle pour votre solution. L'ACV pour Fake Company 500 serait de 25 000 $ par an.

125 000 $ / 5 ans = 25 000 $ par an

Disons que vous avez un autre client, Real Company ABC, qui est plus intéressé par un engagement à court terme. Ils ont signé un contrat de 6 mois d'une valeur de 4 000 $ et effectueront des paiements mensuels. Étant donné que l'ACV est en moyenne sur l'année, par opposition à la durée du contrat, l'ACV pour Real Company ABC est de 4 000 $ par an.

4 000 $ / 6 mois = 4 000 $ par année

La meilleure façon de trouver votre ACV dans tous les comptes clients actuels est de le faire en le comparant aux revenus récurrents annuels, dont nous parlerons ensuite.

VCA contre ARR

La valeur annuelle du contrat et les revenus récurrents annuels sont considérés comme des cousins ​​dans le monde des ventes. Étant donné que les définitions sont si similaires et que les valeurs peuvent parfois se refléter, la valeur annuelle du contrat et les revenus annuels récurrents (ARR) sont souvent confondus. Mettons les pendules à l'heure.

ACV est le montant moyen d'argent généré par les activités basées sur les abonnements pour cette année. ARR est la valeur des revenus récurrents des abonnements d'une entreprise pour une seule année civile. Il s'agit essentiellement du revenu annuel d'un abonnement.

Lorsque l'ARR et l'ACV d'un seul client sont mesurés, ils ont souvent la même valeur - le montant d'argent qu'une entreprise gagnera de ce client pour l'année. Les choses deviennent un peu plus confuses lorsque l'on regarde le total ACV vs ARR.

Exemple ACV vs ARR

La meilleure façon de montrer un exemple d'ACV et d'ARR est de travailler avec plusieurs clients et de mesurer les valeurs sur plusieurs années.

Décomposons-le par client, puis montrons l'ACV et l'ARR totaux combinés pour cette entreprise, en utilisant à nouveau Fake Company 500.

Le client A accepte un contrat de 2 000 $ pour un an. Ils paieront Fake Company 500 par an. Étant donné que la valeur du contrat est de 2 000 $ et que le nombre d'années dans le contrat est de un, la VCA est de 2 000 $. Parce que Fake Company 500 recevra 2 000 $ de revenus pour l'année de ce client, l'ARR est de 2 000 $.

VGG : 2 000 $
ARR : 2 000 $

Le client B accepte un contrat de 1 600 $ pour deux ans. Ils paieront Fake Company 500 par an. Étant donné que la valeur totale du contrat est de 1 600 $ et que le nombre total d'années dans le contrat est de deux, la VCA est de 800 $. Parce que Fake Company 500 recevra 1 600 $ de revenus sur deux ans, ARR est également de 800 $.

VCA : 800 $
AR : 800 $

Le client C accepte un contrat de 1 200 $ pour trois ans. Ils paient Fake Company 500 par an. Étant donné que la valeur totale du contrat est de 1 200 $ et que le nombre total d'années dans le contrat est de trois, la VCA est de 400 $. Parce que Fake Company 500 recevra 1 200 $ de revenus sur trois ans, ARR est également de 400 $.

VCA : 400 $
AR : 400 $

Maintenant, cela pourrait ne pas ressembler à grand-chose et vous pourriez être un peu confus. Ours avec moi ! Une fois que nous aurons effectué un calcul final pour l'année qui prend en compte les trois clients, la différence entre ACV et ARR aura beaucoup plus de sens.

Exemple d'ARR

Commençons par ARR. Pour calculer l'ARR, ajoutez simplement la valeur de chaque contrat que Fake Company 500 recevra cette année-là.

Au cours de l'année 1, Fake Company 500 recevra 2 000 $ du client A, 800 $ du client B et 400 $ du client C, ce qui se traduira par un revenu annuel récurrent de 3 200 $.

2 000 $ + 800 $ + 400 $ = 3 200 $

À la fin de l'année 1, le contrat du client A est terminé, il ne paiera donc plus d'abonnement. Au cours de l'année 2, Fake Company 500 peut s'attendre à 800 $ supplémentaires du client B et 400 $ du client C. Leur ARR pour l'année 2 serait de 1 200 $.

800 $ + 400 $ = 1 200 $

Au cours de l'année 3, le client C est le seul qui reste avec un contrat. Puisqu'ils paient 400 $ par an, l'ARR pour Fake Company 500 serait de 400 $ pour l'année 3.

Exemple de vinaigre de cidre de pomme

Examinons maintenant le vinaigre de cidre de pomme.

Au cours de l'année 1, Fake Company 500 générera 2 000 $ de revenus du client A, 800 $ du client B et 400 $ du client C. Il y a trois contrats en question, donc l'ACV de Fake Company 500 pour l'année 1 est de 1 067 $.

2 000 $ + 800 $ + 400 $ = 3 200 $ / 3 = 1 067 $ par année

Au cours de l'année 2, tout comme avec ARR, Fake Company 500 ne générera des revenus que du client B, qui paiera 800 $, et du client C, qui paiera 400 $. L'ACV pour l'année 2 serait de 600 $.

800 $ + 500 $ = 1 200 $ / 2 = 600 $ par année

Au cours de l'année 3, le seul client de Fake Company 500 est le client C. Puisqu'il paie 400 $ par an, l'ACV pour l'année 3 serait de 400 $.

400 $ / 1 = 400 $ par année

Pourquoi le vinaigre de cidre de pomme est-il important ?

Parce qu'il s'agit simplement d'une méthode supplémentaire pour représenter les revenus d'une manière ou d'une autre, la valeur moyenne des contrats n'est pas une excellente idée à elle seule. Les entreprises mesurent l'ACV pour voir leurs performances dans d'autres domaines clés - un des plus populaires étant le coût d'acquisition client (CAC).

Le CAC est le coût associé au fait de convaincre quelqu'un d'acheter votre solution. La comparaison des valeurs adjacentes aux revenus avec le CAC est un moyen efficace de mesurer la rentabilité d'une entreprise. Par exemple, les entreprises compareront le CAC à la valeur à vie du client et détermineront si la valeur d'une relation à long terme avec un client est suffisante pour tenir compte du coût de leur acquisition.

La comparaison de l'ACV et du CAC pose la question : "Combien de transactions dois-je conclure pour couvrir mon coût d'acquisition de clients ?"

Étant donné que l'ACV est moyenné sur tous les abonnements actuels, il offre un aperçu du nombre de transactions qu'une entreprise doit conclure pour gagner une certaine somme d'argent. Les entreprises examineront le CAC et détermineront le nombre de transactions qu'elles doivent conclure pour le couvrir (sur la base de l'ACV).

Pour la raison indiquée ci-dessus, l'ACV est également utilisée lors de la définition des objectifs de revenus. Les entreprises tiendront compte de la valeur annuelle du contrat et du taux de conversion lors de la prévision des revenus pour une certaine période.

Par exemple, si votre ACV est de 10 000 $ et que votre équipe de vente effectue environ 4 transactions par trimestre, vous pouvez prévoir que votre entreprise générera environ 40 000 $ de revenus ce trimestre.

Valeur totale du contrat (TCV)

Lorsque vous parlez d'ACV, il est également important d'aborder la valeur totale du contrat.

La valeur totale du contrat (TCV) fait référence à la valeur totale d'un contrat, y compris les frais et les revenus récurrents. ACV est une bonne valeur à mesurer pour déterminer quel client offre le revenu le plus constant, mais TCV vous indique quel contrat est globalement le plus précieux.

Pour calculer le TCV, ajoutez simplement le total des revenus récurrents du contrat aux frais de contrat supplémentaires. Par exemple, si vous concluez un accord avec des frais d'intégration de 100 $ et un abonnement de 20 $ par mois pendant 12 mois, votre TCV sera de 340 $.

100 $ + (20 $*12) = 340 $

Facteurs ACV supplémentaires

Malheureusement pour ceux qui recherchent une cohérence parfaite dans chaque métrique de vente, ACV ne le fournit pas. Chaque entreprise peut avoir sa propre méthode de calcul de l'ACV.

Certains peuvent utiliser l'équation de base donnée ci-dessus, mais d'autres peuvent prendre en compte les valeurs suivantes :

• Frais uniques : des éléments tels que les frais de formation, d'intégration et de mise en œuvre génèrent également des revenus pour une entreprise, de sorte que certains peuvent les inclure dans leur calcul de l'ACV. Comme ces frais ne sont payés qu'une seule fois la première année du contrat, la VGG des entreprises qui tiennent compte de ces frais sera plus élevée en année 1 qu'en année 2, 3, etc.
• Expansion : l'acquisition de nouveaux clients peut entraîner une augmentation des bénéfices que vous en tirez au fil du temps grâce à des techniques de vente incitative et de vente croisée.
• Churn : la perte de clients existants dévalue votre investissement pour les acquérir.

ACV pour les entreprises SaaS

La valeur annuelle du contrat est une mesure très appréciée pour les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS). Étant donné que leur principale source de revenus est l'octroi de licences de logiciels à l'aide de contrats, la valeur typique associée à la conclusion d'un accord affectera le reste de l'entreprise.

Les entreprises SaaS aiment comprendre la valeur de référence de toute mesure pour leur secteur et poser des questions telles que : "Qu'est-ce qu'un bon ACV pour mon entreprise ?" Et bien sûr, la réponse est que cela dépend. Les entreprises peuvent réussir avec des ACV élevés et faibles.

Étant donné que l'objectif principal de l'ACV est d'agir comme une valeur à laquelle comparer d'autres métriques, la réponse dépend de la valeur de cette seconde métrique. Comme mentionné ci-dessus, la mesure la plus courante avec laquelle comparer ACV est le coût d'acquisition client. Si votre entreprise a un faible CAC, alors un ACV à l'extrémité inférieure est acceptable. Tant que votre ACV peut l'emporter sur votre CAC, vous êtes en bonne forme.

Pensez à une entreprise comme Adobe, dont les produits peuvent être vendus à des particuliers. Lors de la vente à ce public, l'ACV sera faible car une licence est vendue à un consommateur, mais comme le coût d'acquisition de nouveaux clients est également faible, l'entreprise peut toujours être rentable.

D'autre part, il existe des entreprises comme HubSpot qui vendent à des entreprises entières. Comme les solutions de HubSpot sont plus chères et impliquent un cycle de vente plus long, leur CAC va être assez élevé. Cependant, leur ACV est également assez élevé, de sorte qu'ils peuvent toujours voir un profit.

Il est important de rester concentré sur votre entreprise et uniquement sur votre entreprise lorsque vous réfléchissez à ce qu'est un « bon » VCA.

Comment augmenter l'ACV SaaS

Maintenant que vous savez comment mesurer la valeur de votre contrat annuel et comprendre à quelles mesures la comparer, vous avez peut-être réalisé que votre VGG aurait besoin d'un peu d'aide.

Étant donné que l'ACV dépend fortement de votre solution et de votre plan d'affaires spécifiques, il est difficile d'arrondir un groupe de facteurs qui peuvent être modifiés pour entraîner systématiquement une ACV plus élevée. Quelque chose qui fonctionne pour une entreprise peut être complètement faux pour une autre.

Cependant, il y a deux choses que vous pouvez faire pour augmenter votre vinaigre de cidre de pomme qui peuvent sembler évidentes, mais qui méritent d'être notées.

Concentrez-vous sur la vente incitative

Au fur et à mesure que vos clients et leurs entreprises grandissent, leurs besoins en logiciels augmentent également. Trouver des opportunités de vente incitative, qui est une technique de vente où un représentant tente de convaincre le client d'acheter une solution plus chère, est un excellent moyen d'augmenter la valeur de votre contrat moyen. Plus d'argent équivaut à plus de valeur.

Cependant, vous devez être prudent lorsque vous vendez à vos clients. Oui, c'est votre travail en tant que représentant commercial de conclure des affaires pour votre entreprise et de générer autant de revenus que possible, mais vous êtes également là pour servir le client. S'ils se sentent obligés de prendre une décision d'achat pour laquelle ils ne sont pas prêts, vous pourriez perdre complètement leur entreprise.

Acquérez une compréhension approfondie de leur entreprise, surveillez la croissance et présentez l'opportunité quand cela a le plus de sens pour eux, pas pour vous.

Augmentez vos prix

Celui-ci ne peut pas être trop élaboré - augmenter vos prix augmentera votre ACV. Encore une fois, plus d'argent équivaut à plus de valeur.

Bien que l'idée soit simple, le processus de le faire ne l'est pas. Lorsque vous augmentez les prix, il y a certaines choses qui rendront vos clients fâchés et avares avec leur portefeuille. Ne pas leur donner suffisamment de préavis ou les inciter à signer un contrat sans signaler le changement de prix peut entraîner le départ de ces clients sans arrière-pensée.

Vous pourrez peut-être vous en tirer en augmentant vos prix, mais ne le faites jamais par malveillance. Traitez vos clients comme vous aimeriez être traité en tant qu'acheteur.

Ne dormez pas sur la valeur du contrat annuel

La valeur annuelle du contrat est une mesure de vente souvent négligée et sous-estimée. Bien que cela ne signifie pas grand-chose en soi, comparer la VCA à d'autres valeurs fournit des informations précieuses lors de la prise de décisions commerciales.

Restez informé en maîtrisant bien ce que le vinaigre de cidre de pomme a de sens pour votre entreprise et ne le perdez jamais de vue - ou vous pourriez en subir les conséquences.

ACV peut être utilisé pour informer de nombreuses autres parties de votre stratégie de vente, y compris les quotas. Apprenez à définir des quotas de vente qui correspondent à la valeur de votre contrat annuel, profitent à l'entreprise et motivent vos commerciaux.