Годовая стоимость контракта (ACV): большая сделка для вашей прибыли

Подписание на пунктирной линии означает большие обязательства для покупателя и хорошие новости для продавца.

Количество сделок, которые бизнес может успешно закрыть, очевидно, является ключевой ценностью для B2B-компаний. Это указывает на то, что ваша команда по продажам эффективно привлекает ценных клиентов, завоевывает их доверие и заставляет их покупать ваше решение.

Но как насчет типичной стоимости этих закрытых выигранных сделок? Когда контракт подписан, какую финансовую выгоду от него может ожидать ваш бизнес?

Итак, что такое ACV в продажах? По сути, ACV — это средняя сумма дохода, полученного от одного клиентского контракта за этот год.

Измерение ACV само по себе не представляет большой ценности для бизнеса. Чаще всего его сравнивают с другими показателями продаж, связанными с расходами, такими как стоимость привлечения клиента (CAC). Если вы сравните ACV и CAC, вы увидите, сколько контрактов нужно подписать, чтобы получить доход, достаточный для покрытия затрат на привлечение этого клиента.

Формула стоимости годового контракта

Стоимость годового контракта включает стоимость всех доходов от подписок, нормализованную за один год. Чтобы рассчитать ACV, возьмите общую стоимость всех ваших контрактов и разделите это число на общее количество лет в контракте.

Пример ACV

Имея в виду эту формулу, давайте рассмотрим пример расчета ACV как для краткосрочного, так и для долгосрочного клиента.

Ваш постоянный клиент, Fake Company 500, подписал с вашим бизнесом 5-летний контракт на сумму 125 000 долларов. Fake Company 500 будет платить ежегодную плату за ваше решение. ACV для Fake Company 500 будет составлять 25 000 долларов в год.

125 000 долларов США / 5 лет = 25 000 долларов США в год

Скажем, у вас есть другой клиент, Real Company ABC, который больше заинтересован в краткосрочных обязательствах. Они подписали 6-месячный контракт на сумму 4000 долларов и будут ежемесячно вносить платежи. Поскольку ACV усредняется за год, а не в зависимости от продолжительности контракта, ACV для Real Company ABC составляет 4000 долларов в год.

4000 долларов / 6 месяцев = 4000 долларов в год

Лучший способ найти ваш ACV по всем текущим клиентским аккаунтам — сделать это, сравнив его с годовым регулярным доходом, который будет обсуждаться далее.

ACV против ARR

Годовая стоимость контракта и ежегодная регулярная выручка рассматриваются в мире продаж как двоюродные братья. Поскольку определения очень похожи, а значения иногда могут отражать друг друга, годовая стоимость контракта и годовой регулярный доход (ARR) часто путают друг с другом. Давайте установим рекорд прямо.

ACV — это средняя сумма денег, полученная от деятельности на основе подписки за этот год. ARR – это значение регулярного дохода от подписок компании за один календарный год. По сути, это годовой доход от одной подписки.

Когда измеряются ARR и ACV только одного клиента, они часто имеют одно и то же значение — сумму денег, которую бизнес заработает на этом клиенте за год. Все становится немного более запутанным, если посмотреть на общий ACV и ARR.

Пример ACV и ARR

Лучший способ показать на примере ACV и ARR — работать с несколькими клиентами и измерять значения за несколько лет.

Давайте разобьем его по клиентам, а затем покажем объединенные общие ACV и ARR для этого бизнеса, снова используя Fake Company 500.

Клиент А соглашается на контракт на 2000 долларов сроком на один год. Они будут платить Fake Company 500 в год. Поскольку стоимость контракта составляет 2000 долларов, а количество лет в контракте равно одному, ACV составляет 2000 долларов. Поскольку Fake Company 500 будет получать доход в размере 2000 долларов США в год от этого клиента, ARR составляет 2000 долларов США.

ACV: 2000 долларов США
Прибыль: 2000 долларов США

Клиент Б соглашается на контракт на 1600 долларов сроком на два года. Они будут платить Fake Company 500 в год. Поскольку общая стоимость контракта составляет 1600 долларов США, а общее количество лет в контракте равно двум, ACV составляет 800 долларов США. Поскольку Fake Company 500 будет получать доход в размере 1600 долларов США в течение двух лет, ARR также составит 800 долларов США.

ACV: 800 долларов США
Доход: 800 долларов США

Клиент C соглашается на контракт на 1200 долларов сроком на три года. Они платят Fake Company 500 в год. Поскольку общая стоимость контракта составляет 1200 долларов США, а общее количество лет в контракте равно трем, ACV составляет 400 долларов США. Поскольку Fake Company 500 будет получать доход в размере 1200 долларов США в течение трех лет, ARR также составит 400 долларов США.

ACV: 400 долларов США
Доход: 400 долларов США

Теперь это может показаться не таким уж большим, и вы можете быть немного сбиты с толку. Потерпите меня! Как только мы сделаем окончательный расчет за год, который примет во внимание всех трех клиентов, разница между ACV и ARR будет иметь гораздо больше смысла.

Пример ARR

Начнем с АРР. Чтобы рассчитать ARR, просто добавьте стоимость каждого контракта, который Fake Company 500 получит в этом году.

В первый год Fake Company 500 получит 2000 долларов США от клиента А, 800 долларов США от клиента Б и 400 долларов США от клиента С, в результате чего годовой регулярный доход составит 3200 долларов США.

2000 долларов + 800 долларов + 400 долларов = 3200 долларов

В конце первого года контракт клиента А закончился, поэтому он больше не будет платить за подписку. Во втором году поддельная компания 500 может ожидать еще 800 долларов от клиента B и 400 долларов от клиента C. Их ARR за год 2 составит 1200 долларов.

800 долларов + 400 долларов = 1200 долларов

В 3-м году клиент C остается единственным с контрактом. Поскольку они платят 400 долларов в год, ARR для Fake Company 500 составит 400 долларов в год 3.

Пример ACV

Теперь давайте посмотрим на ACV.

В первый год поддельная компания 500 получит доход в размере 2000 долларов США от клиента А, 800 долларов США от клиента Б и 400 долларов США от клиента С. Речь идет о трех контрактах, поэтому ACV поддельной компании 500 за первый год составляет 1067 долларов США.

2000 долларов США + 800 долларов США + 400 долларов США = 3200 долларов США / 3 = 1067 долларов США в год

Во втором году, как и в случае с ARR, поддельная компания 500 будет получать доход только от клиента B, который заплатит 800 долларов, и клиента C, который заплатит 400 долларов. ACV для 2-го года составит 600 долларов.

800 долларов США + 500 долларов США = 1200 долларов США / 2 = 600 долларов США в год

В 3-м году единственным клиентом Fake Company 500 является клиент C. Поскольку они платят 400 долларов в год, ACV за 3-й год составит 400 долларов.

400 долларов / 1 = 400 долларов в год

Почему ACV важен?

Поскольку это просто дополнительный метод для представления выручки тем или иным образом, средняя стоимость контракта не так уж хороша для понимания сама по себе. Компании измеряют ACV, чтобы увидеть, как они работают в других ключевых областях, популярной из которых является стоимость привлечения клиентов (CAC).

CAC — это стоимость, связанная с убеждением кого-то купить ваше решение. Сравнение значений, смежных с доходом, с CAC — эффективный способ измерения прибыльности бизнеса. Например, предприятия сравнивают CAC с ценностью жизненного цикла клиента и определяют, достаточно ли ценности долгосрочных отношений с клиентом для учета затрат на их привлечение.

Сравнение ACV и CAC задает вопрос: «Сколько сделок мне нужно закрыть, чтобы покрыть затраты на привлечение клиентов?»

Поскольку ACV усредняется по всем текущим подпискам, он дает представление о том, сколько сделок необходимо закрыть бизнесу, чтобы заработать определенную сумму денег. Предприятия будут смотреть на CAC и определять, сколько сделок им нужно закрыть, чтобы покрыть его (на основе ACV).

По указанной выше причине ACV также используется при определении целей по выручке. Предприятия будут учитывать годовую стоимость контракта и коэффициент конверсии при прогнозировании доходов на определенный период времени.

Например, если ваша ACV составляет 10 000 долларов, а ваша команда по продажам заключает около 4 сделок в квартал, вы можете прогнозировать, что ваш бизнес будет приносить доход в размере 40 000 долларов в этом квартале.

Общая стоимость контракта (TCV)

Говоря о ACV, важно также коснуться общей стоимости контракта.

Общая стоимость контракта (TCV) относится к общей стоимости контракта, включая комиссионные и регулярные доходы. ACV — это хорошее значение для измерения при определении того, какой клиент предлагает наиболее стабильный доход, но TCV говорит вам, какой контракт является наиболее ценным в целом.

Чтобы рассчитать TCV, просто прибавьте общие регулярные доходы от контракта к дополнительным комиссиям по контракту. Например, если вы заключаете сделку с вступительным взносом в размере 100 долларов США и ежемесячной подпиской на 20 долларов США в течение 12 месяцев, ваша TCV составит 340 долларов США.

100 долларов + (20 долларов * 12) = 340 долларов

Дополнительные факторы ACV

К сожалению, для тех, кто ищет идеальную согласованность в каждой метрике продаж, ACV не обеспечивает этого. У каждого бизнеса может быть свой индивидуальный метод расчета ACV.

Некоторые могут использовать основное уравнение, приведенное выше, но другие могут принимать во внимание следующие значения:

• Единовременные сборы: такие вещи, как плата за обучение, адаптацию и внедрение, также приносят доход бизнесу, поэтому некоторые могут включить его в свой расчет ACV. Поскольку эти сборы выплачиваются только один раз в первый год действия контракта, ACV для предприятий, которые учитывают эти сборы, будет выше в первый год, чем во второй, третий и так далее.
• Расширение: приобретение новых клиентов может привести к увеличению прибыли, которую вы получаете от них, с течением времени благодаря методам дополнительных и перекрестных продаж.
• Отток: потеря существующих клиентов обесценивает ваши инвестиции в их приобретение.

ACV для бизнеса SaaS

Стоимость годового контракта — очень ценный показатель для компаний, работающих с программным обеспечением как услугой (SaaS). Поскольку их основным источником дохода является лицензирование программного обеспечения с использованием контрактов, типичная стоимость, связанная с закрытием сделки, повлияет на остальную часть бизнеса.

Предприятия SaaS любят понимать контрольное значение любой метрики для своей отрасли и задавать такие вопросы, как «Каков хороший показатель ACV для моего бизнеса?» И, конечно же, ответ заключается в том, что это зависит. Бизнес может быть успешным как с высоким, так и с низким значением ACV.

Поскольку основная цель ACV — действовать как значение для сравнения с другими показателями, ответ зависит от значения этого второго показателя. Как упоминалось выше, наиболее распространенным показателем для сравнения ACV является стоимость привлечения клиента. Если у вашего бизнеса низкий CAC, то низкий ACV — это нормально. Пока ваш ACV может перевешивать ваш CAC, вы в хорошей форме.

Подумайте о таком бизнесе, как Adobe, чьи продукты можно продавать отдельным потребителям. При продаже этой аудитории ACV будет низким, потому что одна лицензия продается одному потребителю, но поскольку стоимость привлечения новых клиентов также низка, бизнес все равно может быть прибыльным.

С другой стороны, есть такие компании, как HubSpot, которые продают товары целым компаниям. Поскольку решения HubSpot дороже и требуют более длительного цикла продаж, их CAC будет довольно высоким. Однако их ACV также довольно высок, поэтому они все еще могут видеть прибыль.

Важно оставаться сосредоточенным на своем бизнесе и только на нем, когда думаете о том, что такое «хороший» ACV.

Как увеличить ACV SaaS

Теперь, когда вы знаете, как измерить годовую стоимость контракта и понять, с какими показателями ее сравнивать, вы, возможно, поняли, что ваш ACV может немного помочь.

Поскольку ACV очень сильно зависит от вашего конкретного решения и бизнес-плана, сложно выделить группу факторов, которые можно изменить, чтобы постоянно повышать ACV. То, что работает для одного бизнеса, может совершенно не подойти другому.

Тем не менее, есть две вещи, которые вы можете сделать, чтобы повысить ACV, которые могут показаться очевидными, но на них стоит обратить внимание.

Сосредоточьтесь на дополнительных продажах

По мере роста ваших клиентов и их бизнеса будут расти и их потребности в программном обеспечении. Поиск возможностей для дополнительных продаж — техника продаж, при которой торговый представитель пытается убедить клиента купить более дорогое решение — отличный способ увеличить стоимость вашего среднего контракта. Больше денег — больше ценность.

Тем не менее, вы должны быть осторожны, когда продаете своим клиентам. Да, ваша работа как торгового представителя заключается в том, чтобы заключать сделки для вашего бизнеса и получать как можно больше дохода, но вы также должны обслуживать клиентов. Если они почувствуют давление, чтобы принять решение о покупке, к которому они не готовы, вы можете полностью потерять их бизнес.

Получите глубокое понимание их бизнеса, следите за ростом и предлагайте возможность, когда это будет наиболее целесообразно для них, а не для вас.

Поднимите цены

Об этом нельзя говорить слишком подробно — повышение цен повысит ваш ACV. Опять же, чем больше денег, тем больше ценность.

Хотя идея проста, процесс ее реализации не так прост. При повышении цен есть некоторые вещи, которые сделают ваших клиентов злыми и скупыми на свои кошельки. Непредоставление им достаточного уведомления или обман при подписании контракта без указания изменения цены может привести к тому, что эти клиенты уйдут, не задумываясь.

Возможно, вам сойдет с рук повышение цен, но никогда не делайте этого злонамеренно. Относитесь к своим клиентам так, как хотите, чтобы относились к вам как к покупателю.

Не спите на стоимости годового контракта

Стоимость годового контракта часто упускают из виду и недооценивают. Хотя само по себе это не означает многого, сравнение ACV с другими значениями дает ценную информацию при принятии бизнес-решений.

Будьте в курсе, хорошо разбираясь в том, что ACV имеет смысл для вашего бизнеса, и никогда не упускайте это из виду — иначе вы можете пострадать от последствий.

ACV можно использовать для информирования многих других частей вашей стратегии продаж, включая квоты. Узнайте, как установить квоты продаж, которые соответствуют стоимости вашего годового контракта, приносят пользу бизнесу и мотивируют ваших представителей.