Qual conteúdo funciona melhor em cada estágio da jornada do cliente?

Relacionamentos, nos negócios e nossas vidas pessoais, seguem uma progressão. No início, todo mundo é um estranho.

Então, você os conhece e compartilha informações sobre si mesmos. Se você diz as coisas “certas”, esses estranhos passam a gostar e confiar em você. Você diz e faz coisas que o tornam mais atraente. E, se tudo der certo, vocês se tornam amigos rapidamente. Você atende às suas necessidades e vice-versa.

A “jornada do cliente” é um termo que os profissionais de marketing costumam usar para levar estranhos ao longo do caminho para vender um produto ou serviço.

Um profissional ou consumidor tem uma necessidade ou problema de negócios. Ou talvez ainda não saibam que têm um desafio. Sua empresa tem a oportunidade de atraí-los, engajá-los e encantá-los e se tornar seu “sherpa” enquanto eles embarcam em uma jornada de tomada de decisão.

Quais são as etapas da jornada do comprador?

Existem vários modelos de funis de marketing. O roteiro tradicional divide os estágios em:

• TOFU (topo do funil) : A fase em que alguém está aprendendo e explorando a categoria ou talvez descobrindo pela primeira vez que tem um problema
• MOFU (meio do funil) : é quando você pode fornecer às pessoas informações mais detalhadas sobre suas necessidades e sua solução
• BOFU (garrafa de funil) : você construiu confiança e engajamento e iniciou o processo de fechamento da venda
• RETENÇÃO : Um estágio muitas vezes esquecido na jornada recentemente chamou mais atenção. Depois de construir um relacionamento com um novo cliente, você precisa provar continuamente que ele fez a escolha certa.

Tudo isso torna as etapas de construção de um relacionamento diretas e lineares. Recentemente, mais profissionais de marketing começaram a falar sobre o processo de engajamento como um volante em vez de um funil. A perspectiva fica no meio, e o objetivo do negócio é atraí-los, engajá-los e encantá-los.

Mas não importa qual terminologia e gráficos você use para criar seus planos de marketing e conteúdo, alguns princípios básicos são válidos sobre o uso de narrativa e conteúdo atraente para desenvolver e manter um relacionamento sólido com seu público-alvo – levando a vendas e crescimento.

O marketing de conteúdo de funil completo é fundamental

O que isso significa? Em detalhes, você deve mapear como planeja usar o conteúdo ao longo do processo de tomada de decisão. Como em qualquer relacionamento, seu tom e informações devem evoluir à medida que você constrói confiança e interação, transformando estranhos em fãs delirantes.

Para este artigo, usaremos quatro segmentos de funil principais (através dos olhos do mercado-alvo) e corresponderemos os tipos de conteúdo a cada um.

Os planos de conteúdo exigem uma estratégia de conteúdo rigorosa e os recursos certos para produzir os vários tipos de mídia que você pode precisar. Pense também nos diferentes níveis de tomada de decisão dentro de uma empresa. Alguns conteúdos podem ser voltados para executivos de nível C, enquanto outras peças são para os profissionais que lidam com as operações do dia-a-dia. Você quer ter certeza de que todos em uma organização sabem quem é sua empresa, confiam em você e o incluem na avaliação de produtos/serviços.

1. Conscientização

Consumidores e tomadores de decisão de negócios podem ficar sobrecarregados com mensagens em um mundo onde o conteúdo prolifera (2,5 quintilhões de bytes de dados diariamente).

Entre os tipos de conteúdo que você pode usar para transformar aquele estranho em um prospect interessado estão:

• Mídia social
• Blogues
• Infográficos
• e-books
• Podcasts
• boletins informativos
• Papéis brancos
• Publicidades
• Esforços de relações públicas
• Pesquisar

Em suma, qualquer mídia que se destaque em um mar de mensagens atrairá a atenção do leitor ou espectador. Frequência, consistência e pontualidade são fundamentais nesta fase. Quanto mais você vê as mensagens de uma marca, maior a probabilidade de você prestar atenção nela.

Lembre-se de que as pessoas podem não conhecer ou se importar com o seu produto ou até mesmo saber que a categoria existe nesta fase. Por exemplo, a ClearVoice fornece conteúdo de qualidade para uma ampla variedade de negócios. Os tomadores de decisão de marketing podem estar usando freelancers individuais e funcionários internos e nem sabem que podem economizar tempo ou dinheiro com a terceirização.

Mas, em vez de abordar os clientes em potencial com uma venda difícil em nosso sistema, o ClearVoice compartilha informações úteis de marketing como parte do estágio TOFU (criação de conscientização).

Por exemplo, muitas pessoas hoje estão usando códigos QR em seu marketing. Ao publicar um artigo educacional sobre seu valor, não estamos apenas resolvendo uma necessidade do cliente, mas nos estabelecendo como uma empresa que está no topo das tendências de marketing. O takeaway ideal para o cliente deve ser: “Uau! Esta empresa sabe das coisas. Deixe-me aprender mais sobre o que eles fazem.”

Sua estratégia e conteúdo de TOFU devem ser orientados pelos tópicos que mais interessam ao seu mercado-alvo e pela mídia que eles consomem.

2. Avaliação

Vamos seguir o exemplo que demos acima. A ClearVoice já plantou sua marca na mente do cliente potencial. Eles sabem que a ClearVoice tem expertise em marketing de conteúdo e é uma excelente fonte de tendências. E agora, talvez eles estejam abertos a considerar contratar uma equipe externa para ajudar na criação de conteúdo.

Os tipos de conteúdo que funcionam melhor nesse estágio intermediário ou MOFU são:

• Peças educativas
• Testes
• Descontos e ofertas
• e-mails
• Guias de recursos
• Webinars e eventos
• White papers (especialmente conteúdo fechado e que pode ajudá-lo a coletar mais informações sobre clientes em potencial)

Sua empresa não é mais uma total estranha para seus clientes potenciais e agora você recebeu permissão para compartilhar informações, experiências e negócios que resolverão seus problemas comerciais. Lembre-se de ser “centrado em você”. Em outras palavras, seu conteúdo deve girar em torno de informações que beneficiem seu usuário ou comprador. Um novo anúncio de equipe ou uma nova rodada de financiamento, por exemplo, deve ser apresentado em termos de como isso ajudará seu cliente em potencial.

Mas essas perspectivas podem estar comparando sua empresa com outras soluções neste estágio. Portanto, seu conteúdo precisa reforçar seu conhecimento e personalidade de marca.

3. Conversão

“Estou pronto para investir em uma solução, e qual eu compro?” a perspectiva está pensando. Agora é a hora de realmente deslumbrar o potencial comprador. Eles conhecem sua marca e podem até querer consumir seu conteúdo variado, perspicaz e frequente (mas não irritante).

Você construiu um certo nível de confiança. Então, agora seu conteúdo pode se tornar mais vendido. Por exemplo:

• Demonstrações de produtos ou serviços
• Histórias e depoimentos de clientes
• Anúncios de funcionários, prêmios e financiamentos (mas veja o nº 2)
• Folhas de especificações
• Webinars e eventos projetados em torno de estudos de caso

Agora é sua hora de brilhar e mostrar ao cliente em potencial que você pode fornecer uma solução muito necessária para um problema que eles podem não ter percebido que já têm.

Desconfie de forçar demais nesta fase. Depois de todo o esforço que você fez para atrair um cliente em potencial, você não quer que ele seja desanimado por táticas de vendas agressivas e excessivamente frequentes.

Mas, como observamos acima, o processo de tomada de decisão na jornada do cliente não é necessariamente uma linha reta. Portanto, ao ter um fluxo de conteúdo consistente e poderoso, você permanecerá em destaque sempre que o cliente em potencial estiver pronto para decidir.

4. Encantamento/retenção

Pode-se argumentar que é aí que começa o trabalho árduo. Você fechou o negócio e esse prospecto agora é um cliente. Mas, se eles ainda estão sendo cortejados por seus concorrentes ou não sabem como usar melhor seu produto ou serviço, você pode perdê-los rapidamente.

Seus concorrentes ainda podem estar perseguindo seus clientes, portanto, a fidelização é essencial.

Churn pode ser caro. Que tipos de informações e serviços seus clientes atuais precisam? Seu conteúdo nesta fase deve ser:

• Informações educacionais e de tendências contínuas
• Convites exclusivos para eventos e oportunidades
• Anúncios de aprimoramentos de produtos e notícias da empresa
• Pesquisas de satisfação do cliente (e publicação de resultados)

Todo o seu conteúdo deve ser voltado para fazer seus clientes pensarem: “Fiz a escolha certa. Esta empresa valoriza o meu negócio! Não consigo me imaginar trabalhando com mais ninguém.”

Como você sabe que seu conteúdo está funcionando?

65% das empresas não têm um sistema para avaliar o sucesso de seu conteúdo. Estabelecer métricas é fundamental.

Um dos desafios no rastreamento do sucesso de um funil de marketing digital é que você pode não conseguir identificar com precisão qual elemento de conteúdo levou um cliente em potencial a finalmente se comprometer com uma compra (conhecida como atribuição). Embora a configuração de códigos de rastreamento exclusivos e vendas de mapeamento de tempo possam fornecer informações, a medição do marketing de conteúdo ainda não é uma ciência exata.

Certifique-se de agendar revisões regulares de conteúdo com suas equipes de marketing e vendas e aprender com seus programas bem-sucedidos e seus fracassos. Mas lembre-se de ser paciente. Especialmente em vendas complexas ou áreas com muita concorrência, o processo de marketing e vendas leva tempo. Você não pode esperar carregar conteúdo TOFU em seu funil hoje e ter milhares de novos clientes amanhã.

Acima de tudo, ter a equipe certa de profissionais ajudando você a criar seu conteúdo para cada etapa do funil (ou flywheel) pode fazer uma enorme diferença nos resultados. Mesmo que você tenha especialistas em marketing de conteúdo internamente, aumentar sua equipe com criadores especialistas em seu setor ou tipo de conteúdo pode resultar em melhorias significativas de desempenho e pode trazer práticas recomendadas de outras empresas.

A terceirização também pode ajudá-lo a gerenciar melhor um grande volume de criação de conteúdo em cada estágio do funil.