Какой контент лучше всего работает на каждом этапе пути клиента?

Отношения, в бизнесе и в нашей личной жизни, следуют прогрессии. Сначала все чужие.

Затем вы встречаетесь с ними и делитесь информацией о себе. Если вы говорите «правильные» вещи, эти незнакомцы начинают любить вас и доверять вам. Вы говорите и делаете то, что делает вас более привлекательным. И, если все получится, вы станете верными друзьями. Вы удовлетворяете их потребности и наоборот.

«Путь клиента» — это термин, который маркетологи часто используют, чтобы вести совершенно незнакомых людей по пути продажи им продукта или услуги.

У профессионала или потребителя есть деловая потребность или проблема. Или они могут даже не знать, что у них есть проблема. У вашей компании есть возможность привлечь, вовлечь и восхитить их и стать их «шерпой», когда они отправляются на путь принятия решений.

Какие этапы пути покупателя?

Существует несколько моделей маркетинговых воронок. Традиционная дорожная карта разбивает этапы на:

• TOFU (верхняя часть воронки) : этап, когда кто-то изучает и исследует категорию или, возможно, впервые обнаруживает, что у него есть проблема.
• MOFU (середина воронки) : это когда вы можете предоставить людям более подробную информацию об их потребностях и вашем решении.
• BOFU (бутылка из воронки) : вы создали доверие и вовлеченность и начали процесс закрытия продажи.
• УДЕРЖАНИЕ : Часто упускаемый из виду этап в путешествии недавно привлек больше внимания. После того как вы построили отношения с новым клиентом, вам необходимо постоянно доказывать, что он сделал правильный выбор.

Все это делает шаги по построению отношений простыми и линейными. В последнее время все больше маркетологов стали говорить о процессе взаимодействия как о маховике, а не о воронке. Потенциальный клиент находится посередине, и цель бизнеса — привлечь, вовлечь и восхитить его.

Но независимо от того, какую терминологию и графику вы используете для построения своих планов маркетинга и контента, существуют некоторые основные принципы использования повествования и убедительного контента для развития и поддержания прочных отношений с вашей целевой аудиторией, что ведет к продажам и росту.

Контент-маркетинг с полной воронкой имеет решающее значение

Что это значит? В деталях вы должны наметить, как вы планируете использовать контент на протяжении всего процесса принятия решений. Как и в любых отношениях, ваш тон и информация должны меняться по мере того, как вы укрепляете доверие и взаимодействуете, превращая незнакомцев в восторженных поклонников.

В этой статье мы будем использовать четыре основных сегмента воронки (с точки зрения целевого рынка) и сопоставлять типы контента для каждого из них.

Контент-планы требуют жесткой контент-стратегии и правильных ресурсов для создания различных типов медиа, которые могут вам понадобиться. Подумайте также о различных уровнях принятия решений внутри компании. Некоторый контент может быть предназначен для руководителей высшего звена, а другой — для профессионалов, занимающихся повседневными операциями. Вы хотите быть уверены, что все в организации знают, кто такая ваша компания, доверяют вам и включают вас в оценку продуктов/услуг.

1. Осведомленность

Потребители и лица, принимающие бизнес-решения, могут быть перегружены сообщениями в мире, где контент распространяется (2,5 квинтиллиона байт данных ежедневно).

Среди типов контента, которые вы можете использовать, чтобы превратить этого незнакомца в заинтересованного клиента:

• Социальные медиа
• Блоги
• Инфографика
• электронные книги
• Подкасты
• Информационные бюллетени
• белые бумаги
• Объявления
• Усилия по связям с общественностью
• Исследовательская работа

Короче говоря, любое средство массовой информации, которое выделяется в море сообщений, привлечет внимание читателя или зрителя. На этом этапе решающее значение имеют частота, последовательность и своевременность. Чем чаще вы видите сообщения от бренда, тем больше вероятность, что вы обратите на него внимание.

Помните, что на данном этапе люди могут не знать или не интересоваться вашим продуктом или даже не знать о существовании категории. Например, ClearVoice предоставляет качественный контент широкому кругу компаний. Лица, принимающие маркетинговые решения, могут использовать отдельных фрилансеров и штатных сотрудников и даже не подозревать, что они могут сэкономить время и деньги за счет аутсорсинга.

Но вместо того, чтобы приближаться к потенциальным клиентам с настойчивой рекламой нашей системы, ClearVoice делится полезной маркетинговой информацией в рамках этапа TOFU (повышение осведомленности).

Например, многие люди сегодня используют QR-коды в своем маркетинге. Публикуя образовательную статью об их ценности, мы не только удовлетворяем потребности клиентов, но и зарекомендовали себя как компания, которая находится на вершине маркетинговых тенденций. Идеальный вывод клиента должен звучать так: «Вау! Эта компания знает свое дело. Позвольте мне узнать больше о том, что они делают».

Ваша стратегия и контент TOFU должны определяться тем, какие темы больше всего интересуют ваш целевой рынок и какие медиа они используют.

2. Оценка

Давайте последуем примеру, который мы привели выше. ClearVoice уже внедрил свой бренд в сознание потенциальных клиентов. Они знают, что ClearVoice обладает опытом контент-маркетинга и является отличным источником тенденций. И теперь, возможно, они готовы рассмотреть возможность привлечения внешней команды для помощи в создании контента.

Типы контента, которые лучше всего работают на этом этапе средней воронки или на этапе MOFU:

• Образовательные произведения
• викторины
• Скидки и предложения
• электронная почта
• Путеводители по ресурсам
• Вебинары и мероприятия
• Белые книги (особенно контент, который закрыт и может помочь вам собрать больше информации о потенциальных клиентах)

Ваша компания больше не является чужой для ваших потенциальных клиентов, и теперь вы получили разрешение делиться информацией, опытом и сделками, которые решат их бизнес-проблемы. Не забывайте быть «ориентированным на себя». Другими словами, ваш контент должен вращаться вокруг информации, которая приносит пользу вашему пользователю или покупателю. Объявление о новом штате или новом раунде финансирования, например, должно быть представлено с точки зрения того, как это в конечном итоге поможет вашему потенциальному клиенту.

Но на данном этапе эти потенциальные клиенты могут сравнивать вашу компанию с другими решениями. Таким образом, ваш контент должен укреплять ваши знания и индивидуальность бренда.

3. Преобразование

«Я готов инвестировать в решение, и какое мне купить?» перспектива думает. Настало время по-настоящему ослепить потенциального покупателя. Они знают ваш бренд и могут даже с нетерпением ждать вашего разнообразного, проницательного и частого (но не раздражающего) контента.

Вы создали определенный уровень доверия. Итак, теперь ваш контент может стать более продаваемым. Например:

• Демонстрации продукта или услуги
• Истории и отзывы клиентов
• Объявления о персонале, наградах и финансировании (но см. № 2)
• Спецификации
• Вебинары и мероприятия, посвященные кейс-стади

Настало ваше время проявить себя и показать потенциальным клиентам, что вы можете предоставить столь необходимое решение проблемы, о которой они, возможно, не подозревали.

Будьте осторожны, не давите слишком сильно на этом этапе. После всех усилий, которые вы вложили в ухаживание за потенциальными клиентами, вы не хотите, чтобы их оттолкнули агрессивные и слишком частые тактики продаж.

Но, как мы отмечали выше, процесс принятия решений на пути клиента не обязательно является прямой линией. Таким образом, имея последовательный и мощный поток контента, вы будете оставаться в центре внимания всякий раз, когда потенциальный клиент готов принять решение.

4. Восторг/удержание

Можно возразить, что именно здесь начинается кропотливая работа. Вы закрыли сделку, и этот потенциальный клиент теперь является вашим клиентом. Но если за ними все еще ухаживают ваши конкуренты или они не знают, как лучше всего использовать ваш продукт или услугу, вы можете быстро их потерять.

Ваши конкуренты могут по-прежнему преследовать ваших клиентов, поэтому важно укреплять лояльность.

Отток может быть дорогостоящим. Какие типы информации и услуг нужны вашим существующим клиентам? Ваш контент на этом этапе должен быть:

• Постоянная образовательная и трендовая информация
• Эксклюзивные приглашения на мероприятия и возможности
• Объявления об улучшениях продукта и новости компании
• Опросы удовлетворенности клиентов (и публикация результатов)

Весь ваш контент должен быть направлен на то, чтобы ваши клиенты думали: «Я сделал правильный выбор. Эта компания ценит мой бизнес! Я не могу представить себе работу с кем-то еще».

Как понять, что ваш контент работает?

Колоссальные 65% компаний не имеют системы оценки успешности своего контента. Установление показателей имеет решающее значение.

Одна из проблем в отслеживании успеха воронки цифрового маркетинга заключается в том, что вы, возможно, не сможете точно определить, какой элемент контента привел потенциального клиента к окончательному совершению покупки (известная как атрибуция). Хотя установка уникальных кодов отслеживания и картирование продаж по времени могут дать вам представление, измерение контент-маркетинга по-прежнему не является точной наукой.

Обязательно планируйте регулярные обзоры контента с вашими отделами маркетинга и продаж и учитесь на своих успешных программах и своих неудачах. Но помните о терпении. Процесс маркетинга и продаж требует времени, особенно в сложных продажах или областях с высокой конкуренцией. Вы не можете ожидать, что загрузите контент TOFU в свою воронку сегодня и получите тысячи новых клиентов завтра.

Прежде всего, наличие правильной команды профессионалов, помогающих вам создавать контент для каждого этапа воронки (или маховика), может иметь огромное значение в результатах. Даже если у вас есть специалисты по контент-маркетингу, пополнение вашей команды создателями, которые являются специалистами в вашей отрасли или типе контента, может привести к значительному повышению производительности и может принести вам передовой опыт других компаний.

Аутсорсинг также может помочь вам лучше управлять большим объемом создания контента на каждом этапе воронки.