¿Qué contenido funciona mejor en cada etapa del viaje del cliente?

Las relaciones, en los negocios y en nuestra vida personal, siguen una progresión. Al principio, todo el mundo es un extraño.

Luego, los conocen y comparten información sobre ustedes. Si dices las cosas "correctas", estos extraños crecerán para agradarte y confiar en ti. Dices y haces cosas que te hacen más atractivo. Y, si todo sale bien, rápidamente se hacen amigos. Satisfaces sus necesidades y viceversa.

El "viaje del cliente" es un término que los profesionales del marketing suelen utilizar para guiar a completos desconocidos por el camino de la venta de un producto o servicio.

Un profesional o consumidor tiene una necesidad o problema empresarial. O es posible que aún no sepan que tienen un desafío. Su empresa tiene la oportunidad de atraerlos, comprometerlos y deleitarlos y convertirse en su "sherpa" mientras se embarcan en un viaje de toma de decisiones.

¿Cuáles son las etapas del viaje del comprador?

Existen varios modelos de embudos de marketing. La hoja de ruta tradicional divide las etapas en:

• TOFU (top-of-funnel) : la fase en la que alguien está aprendiendo y explorando la categoría o tal vez descubriendo por primera vez que tiene un problema
• MOFU (medio del embudo) : aquí es cuando puede brindar a las personas información más detallada sobre sus necesidades y su solución
• BOFU (botella de embudo) : ha generado confianza y compromiso y comienza el proceso de cierre de la venta
• RETENCIÓN : Recientemente, una etapa del viaje que a menudo se pasa por alto ha llamado más la atención. Una vez que haya establecido una relación con un nuevo cliente, debe demostrar continuamente que tomó la decisión correcta.

Todo esto hace que los pasos para construir una relación sean sencillos y lineales. Recientemente, más especialistas en marketing han comenzado a hablar sobre el proceso de compromiso como un volante en lugar de un embudo. El prospecto se encuentra en el medio y el objetivo del negocio es atraerlo, involucrarlo y deleitarlo.

Pero independientemente de la terminología y los gráficos que utilice para crear sus planes de marketing y contenido, se mantienen algunos principios básicos sobre el uso de la narración y el contenido convincente para desarrollar y mantener una relación sólida con su público objetivo, lo que genera ventas y crecimiento.

El marketing de contenido de embudo completo es fundamental

¿Qué significa eso? En detalle, debe planificar cómo planea usar el contenido a lo largo del proceso de toma de decisiones. Como en cualquier relación, su tono e información deben evolucionar a medida que genera confianza e interacción, convirtiendo a extraños en fanáticos delirantes.

Para este artículo, utilizaremos cuatro segmentos de embudo principales (a través de los ojos del mercado objetivo) y relacionaremos los tipos de contenido con cada uno.

Los planes de contenido requieren una estrategia de contenido estricta y los recursos adecuados para producir los diversos tipos de medios que pueda necesitar. Piense también en los diferentes niveles de toma de decisiones dentro de una empresa. Algunos contenidos pueden estar dirigidos a ejecutivos de nivel C, mientras que otras piezas son para los profesionales que manejan las operaciones diarias. Desea asegurarse de que todos en una organización sepan quién es su empresa, confíen en usted y lo incluyan en la evaluación de productos/servicios.

1. Conciencia

Los consumidores y los responsables de la toma de decisiones empresariales pueden verse abrumados por los mensajes en un mundo donde prolifera el contenido (2,5 quintillones de bytes de datos al día).

Entre los tipos de contenido que puedes usar para convertir a ese extraño en un prospecto interesado están:

• Redes sociales
• blogs
• infografías
• libros electrónicos
• podcasts
• Boletines
• libros blancos
• anuncios
• Esfuerzos de relaciones públicas
• Investigar

En resumen, cualquier medio que se destaque en un mar de mensajes captará la atención del lector o espectador. La frecuencia, la consistencia y la puntualidad son fundamentales en esta etapa. Cuanto más a menudo vea mensajes de una marca, más probable es que le preste atención.

Recuerde que es posible que las personas no sepan o no se preocupen por su producto o incluso que no se den cuenta de que la categoría existe en esta etapa. Por ejemplo, ClearVoice proporciona contenido de calidad a una amplia gama de empresas. Los responsables de la toma de decisiones de marketing pueden estar utilizando trabajadores autónomos individuales y personal interno y ni siquiera saben que podrían ahorrar tiempo o dinero mediante la subcontratación.

Pero en lugar de acercarse a los prospectos con una venta agresiva en nuestro sistema, ClearVoice comparte información útil de marketing como parte de la etapa TOFU (construcción de conciencia).

Por ejemplo, muchas personas hoy en día utilizan códigos QR en su comercialización. Al publicar un artículo educativo sobre su valor, no solo estamos resolviendo una necesidad del cliente, sino que nos estamos estableciendo como una empresa que está a la vanguardia de las tendencias de marketing. La conclusión ideal del cliente debería ser: “¡Guau! Esta empresa sabe lo que hace. Déjame aprender más sobre lo que hacen”.

Su estrategia y contenido de TOFU deben estar impulsados ​​por los temas que más le interesan a su mercado objetivo y los medios que consumen.

2. Evaluación

Sigamos el ejemplo que dimos anteriormente. ClearVoice ya plantó su marca en la mente del prospecto. Saben que ClearVoice tiene experiencia en marketing de contenidos y es una excelente fuente de tendencias. Y ahora, tal vez estén abiertos a considerar contratar a un equipo externo para ayudar con la creación de contenido.

Los tipos de contenido que mejor funcionan en esta etapa mid-funnel o MOFU son:

• piezas educativas
• Cuestionarios
• Descuentos y ofertas
• correos electronicos
• Guías de recursos
• seminarios web y eventos
• Libros blancos (especialmente contenido que está cerrado y puede ayudarlo a recopilar más información sobre prospectos)

Su empresa ya no es un completo extraño para sus clientes potenciales y ahora se le ha otorgado permiso para compartir información, experiencias y acuerdos que resolverán sus problemas comerciales. Recuerde ser "centrado en usted". En otras palabras, tu contenido debe girar en torno a información que beneficie a tu usuario o comprador. Un nuevo anuncio de personal o una nueva ronda de financiación, por ejemplo, debe presentarse en términos de cómo ayudará en última instancia a su cliente potencial.

Pero esos prospectos pueden estar comparando su empresa con otras soluciones en esta etapa. Por lo tanto, su contenido debe reforzar su conocimiento y personalidad de marca.

3. Conversión

“Estoy listo para invertir en una solución, ¿cuál debo comprar?” el prospecto está pensando. Ahora es el momento de deslumbrar de verdad al comprador potencial. Conocen su marca e incluso pueden esperar consumir su contenido variado, perspicaz y frecuente (pero no molesto).

Has construido un cierto nivel de confianza. Entonces, ahora su contenido puede volverse más comercial. Por ejemplo:

• Demostraciones de productos o servicios
• Historias y testimonios de clientes
• Anuncios de personal, premios y financiamiento (pero vea el n.° 2)
• Hojas de especificaciones
• Seminarios web y eventos diseñados en torno a estudios de casos

Ahora es el momento de brillar y mostrarle al prospecto que puede proporcionar una solución muy necesaria a un problema que quizás no se hayan dado cuenta de que ya tienen.

Tenga cuidado de presionar demasiado en esta etapa. Después de todo el esfuerzo que ha puesto en cortejar a un prospecto, no quiere que se desanime por tácticas de ventas agresivas y demasiado frecuentes.

Pero, como señalamos anteriormente, el proceso de toma de decisiones en el recorrido del cliente no es necesariamente una línea recta. Por lo tanto, al tener un flujo de contenido consistente y poderoso, permanecerá en la mente siempre que el prospecto esté listo para decidir.

4. Deleite/retención

Se podría argumentar que aquí es donde comienza el arduo trabajo. Has cerrado el trato y ese prospecto ahora es un cliente. Pero, si sus competidores todavía los están cortejando o no saben cómo usar mejor su producto o servicio, puede perderlos rápidamente.

Es posible que sus competidores sigan persiguiendo a sus clientes, por lo que generar lealtad es esencial.

La rotación puede ser costosa. ¿Qué tipos de información y servicios necesitan sus clientes actuales? Su contenido en esta etapa debe ser:

• Información educativa y de tendencias continua
• Invitaciones exclusivas a eventos y oportunidades
• Anuncios de mejoras de productos y noticias de la empresa
• Encuestas de satisfacción de clientes (y publicación de resultados)

Todo su contenido debe estar orientado a hacer que sus clientes piensen: “Tomé la decisión correcta. ¡Esta empresa valora mi negocio! No puedo imaginarme trabajando con nadie más”.

¿Cómo sabes que tu contenido está funcionando?

La friolera de 65% de las empresas no tienen un sistema para evaluar el éxito de su contenido. Establecer métricas es fundamental.

Uno de los desafíos en el seguimiento del éxito de un embudo de marketing digital es que es posible que no pueda identificar con precisión qué elemento de contenido llevó a un cliente potencial a comprometerse finalmente con una compra (lo que se conoce como atribución). Aunque la configuración de códigos de seguimiento únicos y las ventas de mapas de tiempo pueden brindarle información, la medición del marketing de contenido aún no es una ciencia exacta.

Asegúrese de programar revisiones periódicas de contenido con sus equipos de marketing y ventas y aprenda de sus programas exitosos y de sus fracasos. Pero recuerda ser paciente. Especialmente en ventas complejas o áreas con mucha competencia, el proceso de marketing y ventas lleva tiempo. No puede esperar cargar contenido TOFU en su embudo hoy y tener miles de nuevos clientes mañana.

Sobre todo, contar con el equipo adecuado de profesionales que lo ayuden a crear su contenido para cada etapa del embudo (o volante) puede marcar una gran diferencia en los resultados. Incluso si tiene expertos en marketing de contenido internos, aumentar su equipo con creadores que sean especialistas en su industria o tipo de contenido puede generar mejoras significativas en el rendimiento y puede brindarle las mejores prácticas de otras empresas.

La subcontratación también puede ayudarlo a administrar mejor un gran volumen de creación de contenido en cada etapa del embudo.