เนื้อหาใดทำงานได้ดีที่สุดในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

ความสัมพันธ์ในธุรกิจและชีวิตส่วนตัวของเราเป็นไปตามความก้าวหน้า ในตอนแรกทุกคนเป็นคนแปลกหน้า

จากนั้นคุณพบพวกเขาและแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับตัวคุณ ถ้าคุณพูดในสิ่งที่ "ถูกต้อง" คนแปลกหน้าเหล่านี้จะชอบและเชื่อใจคุณ คุณพูดและทำสิ่งต่าง ๆ ที่ทำให้คุณดูน่าดึงดูดยิ่งขึ้น และถ้าทุกอย่างเป็นไปด้วยดี คุณก็กลายเป็นเพื่อนกันอย่างรวดเร็ว คุณตอบสนองความต้องการของพวกเขาและในทางกลับกัน

"เส้นทางของลูกค้า" เป็นคำที่นักการตลาดมักใช้เพื่อนำคนแปลกหน้าทั้งหมดไปตลอดเส้นทางการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการให้พวกเขา

มืออาชีพหรือผู้บริโภคมีความต้องการหรือปัญหาทางธุรกิจ หรือพวกเขาอาจยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีความท้าทาย บริษัทของคุณมีโอกาสที่จะดึงดูด มีส่วนร่วม และสร้างความสุขให้กับพวกเขา และกลายเป็น "เชอร์ปา" ของพวกเขาในขณะที่พวกเขาเริ่มดำเนินการในเส้นทางแห่งการตัดสินใจ

ระยะการเดินทางของผู้ซื้อมีอะไรบ้าง?

มีหลายรุ่นสำหรับกระบวนการทางการตลาด แผนงานแบบดั้งเดิมแบ่งขั้นตอนออกเป็น:

• TOFU (top-of-funnel) : ช่วงที่ใครสักคนกำลังเรียนรู้และสำรวจหมวดหมู่หรือบางทีอาจค้นพบว่ามีปัญหาในครั้งแรก
• MOFU (middle-of-funnel) : คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการและวิธีแก้ปัญหาแก่ผู้คนได้
• BOFU (bottle-of-funnel) : คุณได้สร้างความไว้วางใจและการมีส่วนร่วมและเริ่มกระบวนการปิดการขาย
• การเก็บ รักษา : ระยะที่มักถูกมองข้ามในการเดินทางได้ดึงดูดความสนใจมากขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ เมื่อคุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่แล้ว คุณต้องพิสูจน์ว่าพวกเขาได้ตัดสินใจถูกต้องอย่างต่อเนื่อง

ทั้งหมดนี้ทำให้ขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์ตรงไปตรงมาและเป็นเส้นตรง เมื่อเร็ว ๆ นี้ นักการตลาดจำนวนมากขึ้นได้เริ่มพูดถึงกระบวนการมีส่วนร่วมในฐานะมู่เล่มากกว่าที่จะเป็นช่องทาง ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าอยู่ตรงกลาง และเป้าหมายของธุรกิจคือการดึงดูด มีส่วนร่วม และทำให้พวกเขาพึงพอใจ

แต่ไม่ว่าคุณจะใช้คำศัพท์และกราฟิกแบบใดเพื่อสร้างแผนการตลาดและเนื้อหา หลักการพื้นฐานบางประการเกี่ยวกับการใช้การเล่าเรื่องและเนื้อหาที่น่าสนใจเพื่อพัฒนาและรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ่งนำไปสู่การขายและการเติบโต

การตลาดเนื้อหาแบบครบวงจรเป็นสิ่งสำคัญ

นั่นหมายความว่าอย่างไร? คุณต้องระบุรายละเอียดว่าคุณวางแผนจะใช้เนื้อหาอย่างไรตลอดกระบวนการตัดสินใจ เช่นเดียวกับในความสัมพันธ์ใดๆ น้ำเสียงและข้อมูลของคุณจะต้องพัฒนาขึ้นเมื่อคุณสร้างความไว้วางใจและการมีปฏิสัมพันธ์ โดยเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นแฟนตัวยง

สำหรับบทความนี้ เราจะใช้กลุ่มช่องทางหลักสี่ส่วน (ผ่านสายตาของตลาดเป้าหมาย) และจับคู่ประเภทเนื้อหากับแต่ละประเภท

แผนเนื้อหาต้องใช้กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เข้มงวดและทรัพยากรที่เหมาะสมในการผลิตสื่อประเภทต่างๆ ที่คุณอาจต้องการ คิดถึงระดับต่างๆ ของการตัดสินใจภายในบริษัทด้วยเช่นกัน เนื้อหาบางส่วนอาจเหมาะสำหรับผู้บริหารระดับ C ในขณะที่เนื้อหาอื่นๆ สำหรับมืออาชีพที่จัดการการดำเนินงานในแต่ละวัน คุณต้องการให้แน่ใจว่าทุกคนในองค์กรรู้ว่าบริษัทของคุณเป็นใคร ไว้วางใจคุณ และรวมคุณไว้ในการประเมินผลิตภัณฑ์/บริการ

1. การรับรู้

ผู้บริโภคและผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจสามารถถูกครอบงำด้วยข้อความในโลกที่เนื้อหาขยายตัว (2.5 quintillion ไบต์ของข้อมูลทุกวัน)

ประเภทของเนื้อหาที่คุณสามารถใช้เพื่อเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สนใจ ได้แก่:

• สื่อสังคม
• บล็อก
• อินโฟกราฟิก
• e-books
• พอดคาสต์
• จดหมายข่าว
• กระดาษขาว
• โฆษณา
• ความพยายามในการประชาสัมพันธ์
• การวิจัย

กล่าวโดยย่อ สื่อใดๆ ที่โดดเด่นในการส่งข้อความจะดึงดูดความสนใจของผู้อ่านหรือผู้ชม ความถี่ ความสม่ำเสมอ และความทันเวลาเป็นสิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้ ยิ่งคุณเห็นข้อความจากแบรนด์มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับมันมากขึ้นเท่านั้น

จำไว้ว่าผู้คนอาจไม่รู้หรือไม่สนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือแม้แต่ตระหนักว่าหมวดหมู่นี้มีอยู่ในขั้นตอนนี้ ตัวอย่างเช่น ClearVoice นำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพแก่ธุรกิจที่หลากหลาย ผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการตลาดอาจใช้นักแปลอิสระและพนักงานในบริษัท และไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาสามารถประหยัดเวลาหรือเงินโดยการเอาท์ซอร์ส

แต่แทนที่จะเข้าหาผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยการขายอย่างหนักในระบบของเรา ClearVoice จะแชร์ข้อมูลการตลาดที่เป็นประโยชน์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอน TOFU (การสร้างการรับรู้)

ตัวอย่างเช่น ผู้คนจำนวนมากในปัจจุบันใช้รหัส QR ในการทำการตลาด การเผยแพร่บทความเพื่อการศึกษาเกี่ยวกับคุณค่าของพวกเขา ไม่เพียงแต่ช่วยแก้ปัญหาความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เรากำลังสร้างตัวเราให้เป็นบริษัทที่อยู่บนเทรนด์การตลาดอีกด้วย เมนูที่ลูกค้าควรซื้อกลับบ้านควรเป็น “ว้าว! บริษัทนี้รู้เรื่องของมัน ให้ฉันเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำ”

กลยุทธ์และเนื้อหาของ TOFU ควรขับเคลื่อนโดยหัวข้อใดที่น่าสนใจที่สุดในตลาดเป้าหมายของคุณและสิ่งที่พวกเขาใช้สื่อ

2. การประเมินผล

มาทำตามตัวอย่างที่เราให้ไว้ข้างต้น ClearVoice ได้สร้างแบรนด์ไว้ในใจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแล้ว พวกเขารู้ว่า ClearVoice มีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหาและเป็นแหล่งเทรนด์ที่ยอดเยี่ยม และตอนนี้ บางทีพวกเขาอาจเปิดรับการพิจารณาให้ทีมภายนอกเข้ามาช่วยในการสร้างเนื้อหา

ประเภทของเนื้อหาที่ทำงานได้ดีที่สุดในช่องทางกลางหรือขั้นตอน MOFU ได้แก่:

• ชิ้นการศึกษา
• แบบทดสอบ
• ส่วนลดและข้อเสนอ
• อีเมล
• คู่มือทรัพยากร
• การสัมมนาผ่านเว็บและกิจกรรมต่างๆ
• เอกสารไวท์เปเปอร์ (โดยเฉพาะเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและสามารถช่วยคุณรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า)

บริษัทของคุณไม่ใช่คนแปลกหน้ากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าอีกต่อไป และตอนนี้คุณได้รับอนุญาตให้แบ่งปันข้อมูล ประสบการณ์ และข้อตกลงที่จะแก้ปัญหาทางธุรกิจของพวกเขาได้ อย่าลืมทำตัวเป็น "คุณเป็นศูนย์กลาง" กล่าวคือ เนื้อหาของคุณควรเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้หรือผู้ซื้อของคุณ ตัวอย่างเช่น การประกาศพนักงานใหม่หรือการระดมทุนรอบใหม่ ควรนำเสนอในแง่ของวิธีที่จะช่วยผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในท้ายที่สุด

แต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้นอาจกำลังเปรียบเทียบบริษัทของคุณกับโซลูชันอื่นๆ ในขั้นตอนนี้ ดังนั้น เนื้อหาของคุณจำเป็นต้องเสริมความรู้และบุคลิกภาพของแบรนด์

3. การแปลง

“ฉันพร้อมที่จะลงทุนในโซลูชันแล้วจะซื้อตัวไหนดี” ผู้มุ่งหวังกำลังคิด ตอนนี้เป็นเวลาที่จะทำให้ตาพร่าผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างแท้จริง พวกเขารู้จักแบรนด์ของคุณและอาจตั้งตารอที่จะบริโภคเนื้อหาที่หลากหลาย ให้ข้อมูลเชิงลึก และบ่อยครั้ง (แต่ไม่น่ารำคาญ) ของคุณ

คุณได้สร้างความไว้วางใจในระดับหนึ่งแล้ว ดังนั้น ตอนนี้เนื้อหาของคุณก็ขายได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น:

• การสาธิตผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• เรื่องราวของลูกค้าและคำรับรอง
• ประกาศพนักงาน รางวัล และเงินทุน (แต่ดู #2)
• แผ่นข้อมูลจำเพาะ
• การสัมมนาผ่านเว็บและกิจกรรมที่ออกแบบตามกรณีศึกษา

ตอนนี้เป็นเวลาของคุณที่จะส่องแสงและแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณสามารถเสนอวิธีแก้ปัญหาที่จำเป็นมากสำหรับปัญหาที่พวกเขาอาจไม่ได้ตระหนักว่ามีอยู่แล้ว

ระวังดันแรงเกินไปในขั้นตอนนี้ หลังจากความพยายามทั้งหมดของคุณในการแสวงหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณไม่ต้องการให้พวกเขาถูกปิดโดยกลวิธีการขายที่ก้าวร้าวและถี่เกินไป

แต่ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น กระบวนการตัดสินใจในการเดินทางของลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นเส้นตรง ดังนั้น ด้วยการไหลของเนื้อหาที่สม่ำเสมอและทรงพลัง คุณจะอยู่ในใจเสมอเมื่อใดก็ตามที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพร้อมที่จะตัดสินใจ

4. ความสุข/ความคงอยู่

บางคนอาจโต้แย้งว่านี่คือจุดเริ่มต้นของงานที่ยากลำบาก คุณได้ปิดข้อตกลง และตอนนี้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่ถ้าพวกเขายังคงติดพันจากคู่แข่งของคุณหรือไม่รู้ว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไรให้ดีที่สุด คุณอาจสูญเสียพวกเขาไปอย่างรวดเร็ว

คู่แข่งของคุณอาจยังคงไล่ตามลูกค้าของคุณ ดังนั้นการสร้างความภักดีจึงเป็นสิ่งสำคัญ

การปั่นอาจมีราคาแพง ลูกค้าปัจจุบันของคุณต้องการข้อมูลและบริการประเภทใด? เนื้อหาของคุณในขั้นตอนนี้ควรเป็น:

• ข้อมูลการศึกษาและแนวโน้มอย่างต่อเนื่อง
• คำเชิญพิเศษไปยังกิจกรรมและโอกาส
• ประกาศการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และข่าวสารของบริษัท
• แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (และเผยแพร่ผลลัพธ์)

เนื้อหาของคุณควรมุ่งสู่การทำให้ลูกค้าคิดว่า “ฉันเลือกถูกแล้ว บริษัทนี้ให้ความสำคัญกับธุรกิจของฉัน! ฉันนึกภาพไม่ออกว่าจะทำงานกับคนอื่น”

คุณรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณทำงาน

65% ของบริษัทไม่มีระบบในการประเมินความสำเร็จของเนื้อหา การสร้างเมตริกเป็นสิ่งสำคัญ

ความท้าทายประการหนึ่งในการติดตามความสำเร็จของช่องทางการตลาดดิจิทัลคือ คุณอาจไม่สามารถระบุได้อย่างแม่นยำว่าองค์ประกอบเนื้อหาใดที่ผลักดันให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตัดสินใจซื้อในที่สุด (เรียกว่าการระบุแหล่งที่มา) แม้ว่าการตั้งค่ารหัสติดตามที่ไม่ซ้ำกันและการขายตามกำหนดเวลาอาจให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณ แต่การวัดการตลาดเนื้อหายังไม่ใช่ศาสตร์ที่แน่นอน

อย่าลืมกำหนดเวลาการตรวจทานเนื้อหาเป็นประจำกับทีมการตลาดและการขายของคุณ และเรียนรู้จากโปรแกรมที่ประสบความสำเร็จและความล้มเหลวของคุณ แต่จำไว้ว่าให้อดทน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขายที่ซับซ้อนหรือพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง กระบวนการทางการตลาดและการขายต้องใช้เวลา คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะโหลดเนื้อหา TOFU ลงในช่องทางของคุณในวันนี้และมีลูกค้าใหม่นับพันรายในวันพรุ่งนี้

เหนือสิ่งอื่นใด การมีทีมงานมืออาชีพที่เหมาะสมจะช่วยคุณสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอนของช่องทาง (หรือมู่เล่) สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในผลลัพธ์ แม้ว่าคุณจะมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหาอยู่แล้ว การเพิ่มทีมของคุณกับผู้สร้างที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหรือประเภทเนื้อหาของคุณอาจส่งผลให้มีการปรับปรุงประสิทธิภาพที่สำคัญและสามารถนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากธุรกิจอื่นๆ มาให้คุณได้

การเอาท์ซอร์สยังช่วยให้คุณจัดการการสร้างเนื้อหาจำนวนมากในแต่ละขั้นตอนของช่องทางได้ดียิ่งขึ้น