Digital Content Summit 2017: principais lições

Da realidade virtual ao poder dos influenciadores, o Digital Content Summit ofereceu muito que pensar. Aqui está o meu resumo:

Os palestrantes do 4º Digital Content Summit anual tinham muito a dizer sobre a criação de conteúdo eficaz que se destaca da multidão, mas alguns temas surgiram repetidamente. Neste blog, vou resumir o que tirei do dia. Mesmo que você já tenha ouvido algo disso antes, com sorte concordará que ainda é útil reiterá-lo e ouvir as experiências de outras pessoas também.

Os influenciadores ajudam a estabelecer conexões emocionais entre marcas e públicos

Influenciadores da HelloSociety

Quase todos os palestrantes mencionaram como usam influenciadores para alavancar seu conteúdo.

Steve Wind-Mozley, da Virgin Media Business, disse que eles obtêm sete vezes mais engajamento quando os influenciadores enviam conteúdo para eles, em comparação com eles próprios. Raquel Bubar, diretora do T Brand Studio International no New York Times, concorda com o poder dos influenciadores. Ela citou a HelloSociety, sua rede que conecta influenciadores com marcas.

As marcas estão usando influenciadores que já estão conectados ao público que desejam alcançar. O gerente de marketing de conteúdo da Ribena, Daniel Lee, mostrou como eles usaram influenciadores para transformar a imagem de sua marca aos olhos de seu público-alvo. Os influenciadores os ajudaram a construir confiança, mas, para isso, a marca teve o cuidado de escolher os corretos. Eles queriam trabalhar com pessoas que estivessem realmente engajadas com a marca Ribena. Eles até se encontraram com os influenciadores e passaram um tempo construindo relacionamentos significativos de longo prazo.

Muitos palestrantes também mencionaram que as marcas precisam dar aos influenciadores controle criativo suficiente para se comunicarem com o público como eles desejam. Os influenciadores conhecem seu público muito bem e estão na melhor posição para julgar a melhor forma de se comunicar com eles. Eles precisam se comunicar com sua própria voz, não com a marca, ou não parecerão autênticos. Adam Harris, Diretor de Soluções para o Cliente da Twitch, enfatizou a importância disso quando eles trabalharam em uma campanha de influenciador com a Duracell. Eles concordaram com certos parâmetros dentro dos quais os influenciadores poderiam ser criativos.

Também se falou sobre o valor de microinfluenciadores que têm menos seguidores, mas são muito bem informados sobre seu nicho. Você não precisa usar um nome grande, que custa muito caro para trabalhar. Às vezes, o público quer ver pessoas como eles, com quem se relacionar. Isso pode ajudar as marcas a estabelecer uma conexão emocional com seu público.

Demonstrar o valor do conteúdo por meio de métricas continua sendo um desafio

Muitas das perguntas do público ao longo do dia mostraram que os profissionais de marketing ainda estão lutando para encontrar a melhor maneira de demonstrar o valor do conteúdo que estão criando. Muitos queriam saber como mostrar o valor monetário que isso pode dar, mas foram aconselhados a pensar além de como eles geram vendas diretamente. Gareth Cartman, diretor digital da CLD, destacou que, mesmo que uma parte do conteúdo não seja convertida, pode funcionar como um ponto de contato ao longo do caminho.

Ao medir seu sucesso, você precisa pensar sobre seus objetivos mais amplos. Por exemplo, você está procurando reposicionar sua marca? Nesse caso, você pode analisar as pontuações de relevância da sua marca. As marcas também precisam avaliar o impacto emocional de seu conteúdo. Isso não é fácil, mas você pode obter alguns insights monitorando as palavras que as pessoas usam para descrever sua marca.

Você também precisa ter cuidado ao interpretar seus dados. Você pode gerar muitas visualizações, mas elas são das pessoas certas nos canais certos? Eles realmente ajudam você a atingir seus objetivos de negócios? Bedir Aydemir, Diretor de Marketing de Produto e Insight da Mail Advertising, alertou que as pessoas não devem ser preguiçosas ao escolher quais métricas medir. Só porque você pode medir visualizações ou curtidas, não significa que você deva. Você precisa se concentrar nas métricas que estão vinculadas aos seus objetivos.

Bonny Dellow, Gerente Editorial da Simply Business, enfatizou que você precisa ter um KPI para cada peça de conteúdo que você cria. O KPI não precisa necessariamente estar relacionado aos resultados. Você pode se concentrar em testar e aprender com novas ideias. Em uma época em que há tantos canais para escolher, muitos dos palestrantes concordaram que você não pode estar em todos eles, mas você deve pelo menos testá-los. Eles concordaram que o ditado “falhe rápido” se aplica muito a experimentar novos canais.

Daniel Rowles, CEO da Target Internet, deu uma palestra sobre medição de conteúdo eficaz e disse que queria dissipar o “mito do tempo no site”. Ele disse que, como as análises medem o tempo gasto em uma página observando quando o usuário chegou e saiu, não contabiliza quanto tempo as pessoas passam na última página que visualizaram antes de sair do seu site. Uma métrica melhor para se concentrar são os eventos de rolagem, o que pode ser feito implementando um código simples em seu site.

As marcas precisam pensar como editores

Os usuários têm muitas opções no que diz respeito ao conteúdo, o que torna difícil para as marcas serem notadas. As marcas estão competindo com as empresas de mídia para chamar a atenção das pessoas, então, como podem ganhar? Eles precisam pensar como editores e criar conteúdo como um jornalista faria.

Algumas marcas que reconhecem isso estão trabalhando diretamente com editores como Hearst e New York Times para criar conteúdo nativo. Victoria White, diretora de conteúdo comercial da Hearst, falou sobre como eles trabalham com as marcas. Eles oferecem seu conhecimento jornalístico para ajudar as marcas a identificar as histórias que podem contar. Em troca, as marcas compartilham seus conhecimentos para ajudar a criar conteúdo que ofereça informações que as pessoas acharão valiosas. Ela disse que os jovens não são avessos ao conteúdo de marca, desde que seja genuinamente informativo e divertido.

Em resumo, muitos dos palestrantes disseram que o conteúdo nativo não pode ser tratado como publicitário. O conteúdo nativo trata de criar o que as pessoas desejam, da maneira que desejam, e dar a elas quando desejam. Advertorial é mais sobre o que a marca quer dizer. O conteúdo nativo não pode ser coberto com logotipos, mas deve seguir as diretrizes de publicidade e deixar claro para o público que é patrocinado por uma marca.

A agência de viagens Contiki transformou seu conteúdo quando começou a pensar como um editor e evitou empurrar constantemente seus serviços. Isso resultou na criação de conteúdo com o qual seu público poderia se conectar em um nível emocional. Como vários dos palestrantes, a abordagem deles foi encontrar o cruzamento entre o que o público se preocupava e o que eles queriam dizer. Eles também saíram de sua zona de conforto e correram riscos. Como atuam como editores, trabalham com três meses de antecedência, para que possam se preparar para contribuir com os eventos futuros importantes que estão por vir.

A narração de histórias está no cerne do conteúdo de maior impacto que está sendo criado

O resultado de pensar como um jornalista é que as marcas estão se concentrando em contar histórias. O British Museum está relançando seu site com foco em torná-lo orientado por conteúdo por meio de grandes histórias.

Raquel Bubar, do New York Times, disse que um erro comum que ela acha que as marcas cometem é que elas deixam de pensar na história primeiro, antes de decidir em qual mídia contá-la. Eles podem decidir que precisam criar infográficos ou vídeos antes de descobrir se isso é a melhor maneira de contar sua história.

Ewan Turney, chefe de conteúdo da Rugby Football Union, disse que eles usam vídeo porque acham que é melhor fazer uma conexão emocional do que palavras na página. Eles contam histórias, mas em vez de replicar o que a mídia faz, eles se concentram no valor único que podem oferecer, como filmagens de bastidores.

Enquanto se concentram na narrativa, as marcas criam ativos que podem ser reembalados e reutilizados em várias plataformas.

O público não deseja consumir conteúdo passivamente

Já se foi o tempo em que o público ficava feliz em consumir conteúdo passivamente. Eles esperam poder compartilhar e curtir o conteúdo, mas também querem moldá-lo e até mesmo criá-lo.

Adam Harris é o Diretor de Soluções para Clientes da Twitch, a plataforma de vídeo ao vivo líder mundial, onde as comunidades podem interagir com os apresentadores em tempo real. Ele disse que os jovens, em particular, querem um conteúdo mais ativo, autêntico e não filtrado, em vez de conteúdo editado altamente polido.

Ewan Turney, da Rugby Football Union, disse que alguns de seus vídeos de maior sucesso foram filmados em um iphone e compartilhados em formato bruto. É extremamente popular porque permite que os fãs se aproximem da ação em campo.

Muitas marcas das quais ouvimos falar também estão usando conteúdo gerado pelo usuário, permitindo que o público compartilhe suas histórias por meio de competições, por exemplo. Eles também estão usando o Facebook ao vivo para envolver o público.

AR, VR e MR são o próximo grande sucesso, mas ainda não sabemos aonde nos levarão

O chefe de design do Google, Patrick Collister, explorou as possibilidades que a realidade aumentada, a realidade virtual e a realidade mista podem abrir.

AR pode ser usado para mudar a experiência de varejo. Marcas como a Ikea já estão fazendo isso permitindo que as pessoas visualizem como os móveis vão caber em suas casas antes de comprá-los. AR também abre o potencial para novas parcerias de marca. O McDonalds já fez parceria com o Pokémon Go hospedando “academias” para o jogo em seus pontos de venda. Ribena também lançou um aplicativo AR interativo chamado Doddle your world, que está ajudando a promover um envolvimento mais profundo com seu público.

Ainda não sabemos ao certo aonde essas novas tecnologias nos levarão, mas fazemos um pouco sobre o que isso significa para as marcas. Por exemplo, eles agora precisam pensar em otimizar a pesquisa por voz, já que as pessoas usam dispositivos como o Amazon Echo. Eles também precisam levar o tom de voz para o próximo nível e considerar como seu conteúdo soará quando os dispositivos o lerem!