O que é transformação digital?

A transformação digital é o processo de transição das operações de uma organização para sistemas completamente digitais para melhor atender às necessidades da marca e do cliente. Ao longo desse processo, as tecnologias digitais são infundidas em toda a estratégia central da marca, permitindo que as equipes de marketing, vendas, produto, atendimento ao cliente, operações e finanças trabalhem juntas de forma mais eficaz e forneçam produtos, serviços e experiências ao cliente mais envolventes.

É uma estratégia que teve uma aceleração significativa durante a pandemia do COVID-19, à medida que os consumidores em casa ou em distanciamento social se tornaram não apenas digitais em primeiro lugar, mas também “digital-everywhere”. As empresas foram forçadas a adotar os esforços de transformação digital e aprender a entregar valor aos clientes que só podem ser alcançados online. Na verdade. muitas das empresas digitais que prosperaram durante a pandemia ofereceram jornadas perfeitas para os clientes, apesar dos muitos canais fragmentados que seus clientes usam.

Por que nos importamos . Os profissionais de marketing, em particular, precisam alinhar suas estratégias e operações com esses esforços de transformação para acompanhar as mudanças nas expectativas e demandas dos clientes.

As tecnologias de marketing são um dos principais impulsionadores da transformação digital, capacitando os profissionais de marketing a facilitar interações digitais perfeitas com os clientes. No entanto, esse tipo de inovação não é fácil de implementar. Muitas empresas lutam para implementar as habilidades, a estrutura e os processos certos para impulsionar o sucesso da transformação digital. Felizmente, a introdução de ferramentas “low-code”, substituições de tecnologia de marketing e um compromisso cada vez maior da marca com experiências digitais aprimoradas do cliente tornaram esse processo mais viável.

Neste artigo, mergulharemos profundamente na transformação digital para responder às seguintes perguntas:

• O que está impulsionando o crescimento da transformação digital?
• Como começa a transformação digital?
• Quais habilidades são necessárias para a transformação digital?
• Qual o papel da tecnologia na transformação digital?
• Quais são alguns dos benefícios da transformação digital?
• Quais são alguns dos desafios da transformação digital?
• Qual é o futuro da transformação digital?

Tempo estimado de leitura: 12 minutos

O que está impulsionando o crescimento da transformação digital?

Os clientes anseiam por experiências contínuas e conectadas mais do que nunca, forçando muitas marcas a abandonar métodos antigos de marketing em favor de novas táticas. Mas muitos fatores tornam essa transformação mais fácil de dizer do que de fazer. As mudanças no comportamento do cliente devido à pandemia, as restrições à coleta de dados de terceiros e as tecnologias digitais em rápida evolução dificultam a adaptação de algumas organizações.

Aqui estão alguns dos outros principais impulsionadores da transformação digital hoje.

Mudanças organizacionais . A pandemia mudou a forma como as empresas trabalham. Muitas marcas estão repensando suas estruturas organizacionais; alguns estão migrando para culturas remotas, enquanto outros estão mudando a maneira como suas equipes de marketing e vendas conduzem campanhas. Para garantir que essas mudanças não interfiram na experiência do cliente ou afetem a qualidade do produto/serviço, mais empresas estão adotando plataformas digitais para consolidar tarefas e conectar melhor os departamentos.

Mudando as expectativas do cliente . A COVID-19 e suas repercussões exacerbaram a necessidade de atender às expectativas dos clientes. Os clientes têm altos padrões para as marcas – eles esperam opções de compras online personalizadas, e-mail e mensagens de texto personalizadas, recomendações de produtos e muito mais – e os profissionais de marketing precisam das ferramentas digitais para atendê-los.

Automação de mercado . O aumento da demanda por personalização abriu o caminho para níveis mais altos de adoção da plataforma de automação de marketing. Essas ferramentas podem fornecer aos profissionais de marketing informações importantes sobre os dados do cliente, ao mesmo tempo em que implementam várias tarefas de marketing em escala em todos os canais digitais.

Dadas essas tendências, fica claro que antes da pandemia, a transformação digital era uma ótima maneira de melhorar o engajamento do cliente. Desde a pandemia, tornou-se uma necessidade para qualquer organização que tenta se manter competitiva.

Como começa a transformação digital?

A transformação digital começa com uma estratégia de negócios. As metas de produto, serviço, marketing e vendas fornecem a estrutura básica e as informações necessárias para apoiar os objetivos de experiência do cliente da organização. A equipe executiva então define o tom para criar alinhamento e um plano de transformação digital viável que possa se adaptar rapidamente às mudanças nas tendências de marketing e tecnologia.

Transformações digitais bem-sucedidas acontecem por causa de duas coisas: comunicação e envolvimento. A mudança não é bem-sucedida se for imposta às pessoas, por isso é essencial obter a adesão de toda a organização. A transformação digital precisa ser implementada com o apoio das operações de pessoas – os funcionários que fazem as coisas acontecerem diariamente e estão mais próximos dos clientes. Ser claro sobre processos, funções e responsabilidades é fundamental para dimensionar as atividades digitais. Afinal, gerenciar dados para aprimorar as experiências do cliente dá muito trabalho.

Às vezes, as vitórias digitais não vêm facilmente, e a inovação geralmente acontece mais lentamente do que o esperado. No setor de varejo, por exemplo, as vendas de e-commerce em 2021 representaram apenas 13,2% do total de compras. No entanto, o comércio eletrônico tornou-se a força motriz para o envolvimento da marca com os clientes, inovando a publicidade na televisão e as experiências nas lojas em todos os setores.

Por esses motivos, muitas organizações usam uma estratégia ágil para iniciar sua transformação digital. Ágil refere-se à capacidade de criar e responder a mudanças. É assim que muitas empresas estão se aproximando – e tendo sucesso – no ambiente de negócios incerto causado pela pandemia de Covid-19. As organizações ágeis enfatizam a colaboração sobre silos, que é um elemento importante no gerenciamento de dados e na criação de novos processos digitais. Abraçar a mudança, definir prioridades e fazer ajustes em tempo real também são essenciais para o sucesso. A pandemia mostrou que os planos mudam, portanto, as empresas devem ser flexíveis, em vez de estáticas ou imutáveis. Em última análise, é importante lembrar que a transformação digital não é uma iniciativa do tipo “uma e feita”: nunca haverá aquele momento em que a organização poderá dizer que acabou.

Quais habilidades são necessárias para a transformação digital?

Executando a transformação digital depende de ter uma equipe com fortes habilidades digitais que possam gerenciar uma máquina de marketing que está sempre ligada. Para os líderes de marketing, isso significa uma equipe que pode entregar o objetivo final da organização: uma experiência atraente e perfeita para o cliente.

Aqui estão algumas das habilidades que se espera que os profissionais de marketing tenham.

Priorize e segmente públicos . Muitas campanhas desperdiçam centenas de dólares de mídia no público errado. Os profissionais de marketing de hoje devem ser capazes de usar ferramentas de transformação digital para gerar personas de compradores baseadas em dados e públicos-alvo com o maior ROI esperado.

Coordenar orquestração . Com tantos canais digitais disponíveis, os profissionais de marketing precisam empregar estratégias inovadoras para alcançar os clientes em cada um deles. Eles são obrigados a coordenar os esforços de marketing com outras iniciativas digitais para garantir que esses públicos desfrutem de experiências perfeitas.

Crie conteúdo orientado a dados . Os clientes respondem bem ao conteúdo que atende às suas necessidades, portanto, os profissionais de marketing precisam de uma maneira eficaz de obter dados relevantes para auxiliar seus esforços de criação de conteúdo. É comum ver mais desses especialistas bem versados ​​em CDPs e outras ferramentas de coleta de dados.

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No lado das operações de marketing, os funcionários devem ser responsáveis ​​pelo bom funcionamento da pilha de tecnologia de marketing, incluindo:

• Elaboração e gestão de fluxos de trabalho e processos internos.
• Software de marketing operacional (como administradores).
• Execução e implementação de campanhas.
• Pesquisa e recomendação de ferramentas de software de marketing.
• Análise e medição.

Nem toda empresa tem os recursos internos para gerenciar com sucesso a transformação digital. Se for esse o caso, uma agência parceira pode fornecer os serviços digitais necessários para apoiar a organização.

Há também especialistas em transformação digital como a Publicis Sapient, que reavaliou seus níveis de talento e abordagem para melhor auxiliar os clientes em seus esforços de transformação digital. Seus executivos buscavam pessoas com as habilidades certas, bem como a mentalidade e a experiência certas. De acordo com a CMO Teresa Barreira, a empresa estava contratando para “diversidade de pensamento, diversidade de experiência e – muito importante – diversidade de formação”. Como resultado, expandiu para 150 funcionários, sendo cerca de 70% novos na agência (dois anos ou menos).

Esses esforços transformadores têm o potencial de melhorar o desempenho da marca em vários setores. A chave é trabalhar com especialistas que possam reconhecer oportunidades digitais e orientar sua organização em direção a soluções acionáveis.

Qual o papel da tecnologia na transformação digital?

As estratégias de transformação digital não podem ser separadas das ferramentas necessárias para executá-las. Muitas organizações avaliam continuamente suas pilhas de tecnologia, considerando a rapidez com que a tecnologia muda. De acordo com a The MarTech Replacement Survey 2021, 67% dos profissionais de marketing substituíram um aplicativo de tecnologia de marketing nos últimos 12 meses. A maioria atualizou de uma solução comercial para outra, e as soluções atualizadas eram exatamente os tipos de tecnologias necessárias para iniciar a transformação digital durante a pandemia.

Capacitados com conjuntos de ferramentas mais avançados, os profissionais de marketing estão adotando formas inovadoras de publicidade, incluindo a programática digital out-of-home (DOOH) que pode ser integrada a estratégias omnicanal. Dois terços dos tomadores de decisão de mídia ativaram novas campanhas de DOOH nos últimos 18 meses e mais de 80% recomendarão o DOOH para seus planos de mídia nos próximos 12 meses.

Mas a combinação da crescente demanda por recursos digitais e a falta de desenvolvedores com habilidades de codificação criou uma enorme necessidade de aplicativos acessíveis aos usuários finais de marketing. Muitas das ferramentas que as empresas adotam durante a transformação digital são “low code” ou “no code”, o que significa que permitem que as organizações criem processos sofisticados com pouca ou nenhuma experiência em codificação.

Democratização de dados

Essa “democratização de dados” é um dos aspectos mais importantes da transformação digital porque torna os dados facilmente disponíveis para pessoas que não são cientistas de dados ou do departamento de TI. Tem sido especialmente popular após o início da pandemia do COVID-19: de acordo com pesquisas da Harris Poll e Salesforce, 71% das pequenas e médias empresas relataram que sobreviveram recorrendo a aplicativos digitais.

A transformação digital alimenta a democratização de dados, fornecendo aos membros da equipe os recursos digitais necessários para atender às necessidades dos clientes em constante mudança. Também ajuda as marcas a resolver desafios de dados, trazendo mais pontos de vista e perspectivas – sem mencionar mãos adicionais disponíveis para lidar com grandes projetos.

Ainda assim, o acesso a dados é o meio para um fim, e o objetivo é usar a transformação digital para melhorar as experiências do cliente e aumentar o envolvimento do cliente. Visto por essa lente, os benefícios da democratização de dados incluem o seguinte:

• Maior capacidade de identificar a intenção do cliente : Impulsionada por ferramentas baseadas em IA, a democratização de dados fornece uma gama mais ampla de insights sobre a intenção do cliente. Vários departamentos podem analisar e aproveitar os dados, usando diferentes filosofias e abordagens.
• Maior eficiência operacional : A democratização de dados apoiada por ferramentas low-code ou no-code permite que as empresas armazenem dados em um único local acessível. Além de tornar o acesso aos dados mais conveniente, essa abordagem facilita a conformidade com os regulamentos de privacidade de dados e a padronização de dados, o que aumenta a precisão e a relevância do direcionamento.
• Melhor experiência do cliente : a compreensão da organização sobre as necessidades do cliente aumenta à medida que mais departamentos têm acesso aos dados. As preferências de canal, juntamente com os históricos de compra, permitem que as equipes de vendas e marketing personalizem as mensagens e o suporte ao cliente.

Quais são alguns dos benefícios da transformação digital?

Uma das principais razões pelas quais as organizações empreendem a transformação digital é o medo de ficar para trás de seus concorrentes. Os investimentos em transformação digital devem chegar a US$ 6,8 trilhões até 2023 e crescer a uma taxa de crescimento anual composta de 15,5% (CAGR), de acordo com a empresa de pesquisa de tecnologia International Data Corporation (IDC). Ao mesmo tempo, a IDC projeta que 75% de todas as organizações globais terão um roteiro abrangente de transformação digital.

As organizações que adotaram a transformação digital experimentaram vários benefícios comerciais tangíveis, incluindo:

• Maior eficiência operacional.
• Níveis mais altos de receita.
• Melhoria da qualidade do novo produto.
• Infraestruturas de rede mais fortes.
• Custos reduzidos.
• Maior ROI de marketing.

Cada um desses benefícios da transformação digital contribui para uma melhor governança de dados, bem como para a conformidade com regulamentações governamentais, como GDPR e CCPA, que visam proteger a privacidade do consumidor. À medida que as organizações se afastam das estratégias de dados de terceiros e passam a usar seus dados de clientes primários com mais eficiência, muitas também experimentaram um aumento na confiança e no envolvimento do cliente.

Por exemplo, a Domino's está usando o digital para transformar a marca de uma empresa de entrega de pizza em uma empresa de experiência. A campanha de entrega original de 30 minutos da Domino abriu as portas para o sucesso digital por meio de seu “rastreador de pizza”. As informações do cliente são coletadas por meio de mídias sociais, assistentes inteligentes e wearables e, em seguida, analisadas para fornecer personalização aprimorada do cliente. O objetivo é fidelizar a marca, oferecendo transparência operacional e reduzindo os prazos de entrega reais e percebidos.

A AGI, uma empresa de infraestrutura alimentar B2B que opera em 102 países, descobriu que a digitalização transformou completamente o relacionamento com os clientes. A empresa historicamente empregava vendedores de campo, bem como reuniões presenciais, treinamentos e feiras para comercializar e vender seus produtos. A pandemia do COVID-19 encerrou esses eventos ao vivo, forçando a AGI a adotar webinars e aprendizado online para se conectar com clientes em potencial e clientes. O engajamento online disparou e a empresa recrutou a Apply Digital, uma agência digital com sede em Vancouver, para ajudar a consolidar suas propriedades digitais de marca e acelerar o desenvolvimento de conteúdo. Hoje, a pilha de tecnologia de marketing da AGI inclui Salesforce, Optimizely, Bynder e Hubilo.

Quais são alguns dos desafios da transformação digital?

Embora a pandemia do COVID-19 tenha acelerado as transformações digitais de muitas organizações, também criou alguns obstáculos. Com a mudança das preferências dos clientes, os profissionais de marketing foram forçados a se concentrar nas metas de aquisição de curto prazo, em vez da retenção de clientes a longo prazo. No processo, a qualidade dos dados emergiu como uma questão-chave. De acordo com o Relatório de Marketing da Nielsen de 2021: Era da Adaptação, 41% dos profissionais de marketing de grandes empresas veem a qualidade de seus dados como um desafio. Os silos de dados são outro problema comum na transformação digital devido ao grande volume de dados de clientes que a maioria das organizações agora reúne e armazena. Com mais pontos de contato na jornada média do cliente, é quase inevitável que cada ferramenta SaaS na pilha de tecnologia de marketing esteja criando um novo silo de dados.

Nem todas as empresas estão confiantes em seus esforços de transformação digital. É difícil colocar uma estratégia de transformação digital em cima de uma pilha complexa de tecnologia de marketing. Felizmente, as soluções SaaS de baixo custo tornaram mais fácil comprar e experimentar novas ferramentas, e as equipes de marketing implantaram centenas de produtos de software em suas organizações para adquirir, engajar e reter clientes.

No entanto, os esforços de transformação digital em andamento nem sempre criam a experiência unificada do cliente que as empresas buscam. Para evitar contratempos, os profissionais de marketing devem criar objetivos e desenvolver um roteiro que ajude suas organizações a atingir as metas de transformação digital.

Qual é o futuro da transformação digital?

Os esforços de transformação digital não são uma tarefa única – eles são vitais para a esperança de sucesso digital de qualquer marca daqui para frente.

Aqui estão algumas das nossas previsões para o futuro da transformação digital.

IA responsável . As soluções de IA são usadas para aprimorar campanhas de marketing há anos, mas mais marcas estão buscando soluções responsáveis ​​para resolver os problemas das tecnologias. Empresas como Google e Microsoft já estão liderando a demanda por mais regulamentações de IA, mas ainda há muito trabalho a ser feito. Viés e outras consequências não intencionais podem causar grandes danos a clientes e marcas, portanto, mais cientistas de dados e desenvolvedores provavelmente se concentrarão na criação de proteções mais eficazes.

Ferramentas de baixo código . Em vez de depender apenas de equipes de especialistas em tecnologia para transformar suas organizações, muitas marcas estão adotando ferramentas de baixo código para capacitar seus profissionais de marketing. Isso permite que os membros da equipe implementem estruturas e soluções complexas com pouca ou nenhuma experiência em codificação. Esses recursos estão ajudando o low code a pavimentar o caminho para uma maior transformação digital.

Implementação de segurança de confiança zero . Mais e mais empresas estão adotando ambientes de trabalho remotos, o que significa que há uma necessidade ainda maior de soluções de segurança cibernética. Digite zero-trust – uma nova estrutura de segurança baseada no princípio de que nenhum usuário deve ser confiável por padrão. Em vez disso, as marcas podem conceder permissão com base no contexto do usuário e na autenticação adequada, tornando suas redes mais seguras e criando confiança em sua infraestrutura.

Realidade virtual e aumentada . O advento das tecnologias VR e AR – estimulado por grandes marcas como a Meta – tem o potencial de mudar a maneira como as marcas interagem com os clientes. Nosso mundo está mais dependente das tecnologias digitais do que nunca, e os recursos das plataformas VR e AR – como vitrines de produtos ou colaboração de trabalho – o tornam obrigatório para as marcas que desejam levar suas campanhas para o próximo nível.

Empatia como estratégia de engajamento . O aumento da legislação de privacidade de dados do consumidor, juntamente com pedidos de maior personalização, significa que os profissionais de marketing precisam fazer da empatia uma pedra angular de suas campanhas. Os clientes querem interagir com marcas que entendem seus valores e necessidades e, em nosso mundo em constante mudança, não fazer isso pode levar a menos engajamento.

Tecnologias em rápida evolução, a pandemia do COVID-19 e uma série de outras forças que afetam a sociedade tornaram a transformação digital um imperativo, não opcional. Ao prestar atenção às necessidades dos clientes e prever tendências de comportamento, os profissionais de marketing podem ficar à frente da curva com esforços informados de transformação digital.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.