Что такое цифровая трансформация?

Цифровая трансформация — это процесс перевода операций организации на полностью цифровые системы для лучшего удовлетворения потребностей бренда и клиентов. На протяжении всего этого процесса цифровые технологии внедряются в основную стратегию бренда, позволяя командам по маркетингу, продажам, продуктам, обслуживанию клиентов, операциям и финансам более эффективно работать вместе и предоставлять более привлекательные продукты, услуги и клиентский опыт.

Это стратегия, которая значительно ускорилась во время пандемии COVID-19, поскольку потребители, находящиеся дома или социально дистанцированные, стали не только цифровыми в первую очередь, но и «цифровыми везде». Компании были вынуждены приложить усилия для цифровой трансформации и научиться приносить пользу клиентам, с которыми можно связаться только в Интернете. Фактически. многие из компаний, ориентированных на цифровые технологии, которые процветали во время пандемии, предлагали беспрепятственный путь клиентов, несмотря на множество фрагментированных каналов, которые используют их клиенты.

Почему мы заботимся . Маркетологи, в частности, должны согласовать свои стратегии и операции с этими усилиями по трансформации, чтобы не отставать от меняющихся ожиданий и требований клиентов.

Маркетинговые технологии являются ключевым фактором цифровой трансформации, позволяя маркетологам упростить цифровое взаимодействие с клиентами. Тем не менее, этот тип инноваций не так просто реализовать. Многие компании изо всех сил пытаются внедрить нужные навыки, структуру и процессы, чтобы обеспечить успех цифровой трансформации. К счастью, внедрение инструментов «с низким кодом», замена маркетинговых технологий и растущая приверженность бренда улучшению цифрового опыта клиентов сделали этот процесс более достижимым.

В этой части мы углубимся в цифровую трансформацию, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Что движет ростом цифровой трансформации?
• С чего начинается цифровая трансформация?
• Какие навыки необходимы для цифровой трансформации?
• Какую роль играют технологии в цифровой трансформации?
• Каковы преимущества цифровой трансформации?
• Какие проблемы стоят перед цифровой трансформацией?
• Каково будущее цифровой трансформации?

Расчетное время чтения: 12 минут

Что движет ростом цифровой трансформации?

Клиенты больше, чем когда-либо прежде, жаждут беспрепятственного взаимодействия, что вынуждает многие бренды отказываться от старых методов маркетинга в пользу новых тактик. Но многие факторы делают это преобразование легче сказать, чем сделать. Изменения в поведении клиентов из-за пандемии, ограничения на сбор сторонних данных и быстрое развитие цифровых технологий затрудняют адаптацию некоторых организаций.

Вот некоторые из других главных движущих сил цифровой трансформации на сегодняшний день.

Организационные изменения . Пандемия изменила методы работы компаний. Многие бренды переосмысливают свои организационные структуры; некоторые переходят на удаленную культуру, в то время как другие меняют способы проведения кампаний своими отделами маркетинга и продаж. Чтобы эти изменения не мешали работе с клиентами и не влияли на качество продуктов/услуг, все больше компаний внедряют цифровые платформы для консолидации задач и лучшего взаимодействия между отделами.

Изменение ожиданий клиентов . COVID-19 и его последствия усугубили необходимость оправдывать ожидания клиентов. Клиенты предъявляют высокие требования к брендам — они ожидают персонализированных вариантов онлайн-покупок, персонализированных электронных и текстовых сообщений, рекомендаций по продуктам и многого другого — и маркетологам нужны цифровые инструменты, чтобы соответствовать им.

Автоматизация маркетинга . Повышенный спрос на персонализацию проложил путь к более высоким уровням внедрения платформ автоматизации маркетинга. Эти инструменты могут предоставить маркетологам ключевые данные о клиентах, одновременно выполняя многочисленные маркетинговые задачи в масштабе по всем цифровым каналам.

Учитывая эти тенденции, становится ясно, что до пандемии цифровая трансформация была отличным способом улучшить взаимодействие с клиентами. После пандемии это стало необходимостью для любой организации, пытающейся оставаться конкурентоспособной.

С чего начинается цифровая трансформация?

Цифровая трансформация начинается с бизнес-стратегии. Цели продукта, услуги, маркетинга и продаж обеспечивают базовую структуру и необходимую информацию для поддержки целей организации в отношении качества обслуживания клиентов. Затем исполнительная команда задает тон для создания согласованности и достижимого плана цифровой трансформации, который может быстро адаптироваться к меняющимся маркетинговым и технологическим тенденциям.

Успешные цифровые преобразования происходят благодаря двум вещам: общению и вовлечению. Изменения не увенчаются успехом, если они навязаны людям, поэтому очень важно заручиться поддержкой всей организации. Цифровую трансформацию необходимо развертывать при поддержке кадровых операций — сотрудников, которые ежедневно делают что-то и находятся ближе всего к клиентам. Четкое понимание процессов, ролей и обязанностей имеет решающее значение для масштабирования цифровой деятельности. В конце концов, управление данными для улучшения качества обслуживания клиентов — это большая работа.

Иногда цифровые победы даются нелегко, а инновации часто происходят медленнее, чем ожидалось. Например, в розничном секторе на долю электронной коммерции в 2021 году приходилось лишь 13,2% от общего объема покупок. Тем не менее, электронная коммерция стала движущей силой взаимодействия бренда с покупателями, инновационной телевизионной рекламы и опыта работы в магазинах во всех отраслях.

По этим причинам многие организации используют гибкую стратегию, чтобы начать цифровую трансформацию. Agile относится к способности создавать изменения и реагировать на них. Именно к этому сейчас приближаются многие компании — и добиваются успеха — в неопределенной деловой среде, вызванной пандемией Covid-19. Agile-организации делают упор на сотрудничество, а не на разрозненность, что является важным элементом управления данными и создания новых цифровых процессов. Принятие изменений, расстановка приоритетов и корректировка на лету также имеют решающее значение для успеха. Пандемия показала, что планы меняются, поэтому бизнес должен быть гибким, а не статичным или неизменным. В конечном счете, важно помнить, что цифровая трансформация — это не одноразовая инициатива: никогда не наступит момент, когда организация сможет сказать, что все кончено.

Какие навыки необходимы для цифровой трансформации?

выполнение цифровая трансформация зависит от наличия персонала с сильными цифровыми навыками, который может управлять маркетинговой машиной, которая всегда включена. Для руководителей отдела маркетинга это означает наличие команды, способной достичь конечной цели организации: убедительного и беспрепятственного взаимодействия с клиентами.

Вот некоторые из навыков, которыми должны обладать маркетологи.

Расставьте приоритеты и нацельтесь на аудиторию . Слишком многие кампании тратят сотни медиа-долларов на неправильную аудиторию. Сегодня маркетологи должны иметь возможность использовать инструменты цифровой трансформации для создания портретов покупателей и целевых аудиторий на основе данных с максимальной ожидаемой рентабельностью инвестиций.

Координация оркестровки . Имея так много доступных цифровых каналов, маркетологам необходимо использовать инновационные стратегии, чтобы привлечь клиентов по каждому из них. От них требуется координировать маркетинговые усилия с другими цифровыми инициативами, чтобы гарантировать беспрепятственный опыт для этой аудитории.

Создавайте контент, управляемый данными . Клиенты хорошо реагируют на контент, отвечающий их потребностям, поэтому маркетологам нужен эффективный способ получения релевантных данных, которые помогут им в создании контента. Часто можно увидеть больше таких специалистов, хорошо разбирающихся в CDP и других инструментах сбора данных.

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Со стороны маркетинговых операций сотрудники должны нести ответственность за бесперебойную работу стека маркетинговых технологий, включая:

• Разработка и управление внутренними рабочими процессами и процессами.
• Операционное маркетинговое программное обеспечение (в качестве администраторов).
• Запуск и реализация рекламных кампаний.
• Изучение и рекомендации маркетинговых программных инструментов.
• Аналитика и измерения.

Не у каждой компании есть внутренние ресурсы для успешного управления цифровой трансформацией. В этом случае агентство-партнер может предоставить цифровые услуги, необходимые для поддержки организации.

Есть также специалисты по цифровым преобразованиям, такие как Publicis Sapient, которые переоценили уровень своих талантов и подход, чтобы лучше помогать клиентам в их усилиях по цифровым преобразованиям. Его руководители искали людей с нужными навыками, а также с правильным мышлением и опытом. По словам директора по маркетингу Терезы Баррейра, компания нанимала сотрудников из-за «разнообразия взглядов, разнообразия опыта и, что очень важно, разнообразия опыта». В результате оно расширилось до 150 сотрудников, из которых около 70% были новичками в агентстве (два года или меньше).

Эти преобразующие усилия могут повысить эффективность бренда в различных отраслях. Ключ в том, чтобы работать со специалистами, которые могут распознать цифровые возможности и направить вашу организацию к действенным решениям.

Какую роль играют технологии в цифровой трансформации?

Стратегии цифровой трансформации нельзя отделить от инструментов, необходимых для их реализации. Многие организации постоянно оценивают свои технологические стеки, учитывая, насколько быстро технологии меняются. Согласно опросу MarTech Replacement Survey 2021, 67% маркетологов заменили приложение маркетинговой технологии за последние 12 месяцев. Большинство из них перешли с одного коммерческого решения на другое, и обновленные решения были именно теми технологиями, которые необходимы для начала цифровой трансформации во время пандемии.

Располагая более совершенными наборами инструментов, маркетологи осваивают инновационные формы рекламы, в том числе программную рекламу вне дома (DOOH), которую можно интегрировать в многоканальные стратегии. Две трети лиц, принимающих решения в СМИ, активировали новые DOOH-кампании за последние 18 месяцев, и более 80% будут рекомендовать DOOH для своих медиапланов в течение следующих 12 месяцев.

Но сочетание растущего спроса на цифровые возможности и нехватки разработчиков с навыками кодирования создало огромную потребность в приложениях, доступных для конечных пользователей. Многие инструменты, используемые предприятиями в ходе цифровой трансформации, представляют собой «низкий код» или «без кода», что означает, что они позволяют организациям создавать сложные процессы с небольшим опытом программирования или без него.

Демократизация данных

Эта «демократизация данных» является одним из наиболее важных аспектов цифровой трансформации, поскольку она делает данные легко доступными для людей, не являющихся специалистами по данным или сотрудниками ИТ-отдела. Это стало особенно популярным после начала пандемии COVID-19: согласно исследованию Harris Poll и Salesforce, 71% малых и средних предприятий сообщили, что выжили, обратившись к цифровым приложениям.

Цифровая трансформация способствует демократизации данных, предоставляя членам команды цифровые ресурсы, необходимые им для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей клиентов. Это также помогает брендам решать проблемы с данными, предоставляя больше точек зрения и точек зрения, не говоря уже о дополнительных руках, доступных для решения крупных проектов.

Тем не менее, доступ к данным — это средство для достижения цели, и цель состоит в том, чтобы использовать цифровую трансформацию для улучшения качества обслуживания клиентов и повышения их вовлеченности. С этой точки зрения преимущества демократизации данных включают следующее:

• Более сильная способность определять намерения клиентов : Демократизация данных, управляемая инструментами на базе ИИ, позволяет лучше понять намерения клиентов. Несколько отделов могут анализировать и использовать данные, используя разные философии и подходы.
• Повышение эффективности работы : Демократизация данных, поддерживаемая инструментами с низким кодом или без кода, позволяет компаниям хранить данные в одном и доступном месте. Этот подход не только делает доступ к данным более удобным, но и способствует соблюдению правил конфиденциальности данных и стандартизации данных, что повышает точность и релевантность целей.
• Улучшение качества обслуживания клиентов . По мере того, как все больше отделов получают доступ к данным, организация лучше понимает потребности клиентов. Настройки канала, а также история покупок позволяют отделам продаж и маркетинга персонализировать сообщения и поддержку клиентов.

Каковы преимущества цифровой трансформации?

Одной из основных причин, по которой организации проводят цифровую трансформацию, является страх отстать от своих конкурентов. По прогнозам исследовательской компании International Data Corporation (IDC), к 2023 году инвестиции в цифровую трансформацию достигнут 6,8 трлн долларов США и будут расти со среднегодовым темпом роста 15,5%. В то же время IDC прогнозирует, что 75% всех глобальных организаций будут иметь комплексную дорожную карту цифровой трансформации.

Организации, осуществившие цифровую трансформацию, получили ряд ощутимых преимуществ для бизнеса, в том числе:

• Повышение эффективности работы.
• Более высокий уровень дохода.
• Повышение качества нового продукта.
• Более мощная сетевая инфраструктура.
• Снижение затрат.
• Более высокая рентабельность инвестиций в маркетинг.

Каждое из этих преимуществ цифровой трансформации способствует лучшему управлению данными, а также соблюдению государственных норм, таких как GDPR и CCPA, которые предназначены для защиты конфиденциальности потребителей. По мере того, как организации отказываются от стратегий использования сторонних данных и переходят к более эффективному использованию собственных данных о клиентах, многие из них также испытывают рост доверия и вовлеченности клиентов.

Например, Domino’s использует цифровые технологии, чтобы превратить свой бренд из компании по доставке пиццы в компанию, предоставляющую опыт. Первоначальная 30-минутная кампания Domino по доставке открыла путь к цифровому успеху с помощью своего «трекера пиццы». Информация о клиентах собирается с помощью социальных сетей, интеллектуальных помощников и носимых устройств, а затем анализируется для обеспечения расширенной персонализации клиентов. Цель состоит в том, чтобы укрепить лояльность к бренду, предлагая операционную прозрачность, а также сокращая реальное и предполагаемое время доставки.

AGI, B2B-компания пищевой инфраструктуры, работающая в 102 странах, обнаружила, что переход на цифровые технологии полностью изменил отношения с клиентами. Компания исторически нанимала продавцов на местах, а также проводила личные встречи, обучение и торговые выставки для продвижения и продажи своей продукции. Пандемия COVID-19 положила конец этим живым мероприятиям, вынудив AGI внедрить вебинары и онлайн-обучение, чтобы общаться с потенциальными клиентами и клиентами. Активность в Интернете резко возросла, и компания привлекла цифровое агентство Apply Digital из Ванкувера, чтобы помочь консолидировать свои фирменные цифровые ресурсы и ускорить разработку контента. Сегодня стек маркетинговых технологий AGI включает Salesforce, Optimizely, Bynder и Hubilo.

Какие проблемы стоят перед цифровой трансформацией?

Хотя пандемия COVID-19 ускорила цифровую трансформацию многих организаций, она также создала некоторые препятствия. С изменением предпочтений клиентов маркетологи были вынуждены сосредоточиться на краткосрочных целях приобретения, а не на долгосрочном удержании клиентов. При этом ключевой проблемой стало качество данных. Согласно отчету Nielsen Marketing Report: Era of Adaptation за 2021 год, 41% маркетологов в крупных компаниях рассматривают качество своих данных как проблему. Бункеры данных — еще одна распространенная проблема цифровой трансформации из-за огромного объема данных о клиентах, которые в настоящее время собирает и хранит большинство организаций. При большем количестве точек соприкосновения в среднем пути клиента почти неизбежно, что каждый инструмент SaaS в стеке маркетинговых технологий создает новый бункер данных.

Не все компании уверены в своих усилиях по цифровой трансформации. Сложно наложить стратегию цифровой трансформации на сложный стек маркетинговых технологий. К счастью, недорогие решения SaaS упростили покупку и экспериментирование с новыми инструментами, а маркетинговые команды развернули в своих организациях сотни программных продуктов для привлечения, привлечения и удержания клиентов.

Тем не менее предпринимаемые усилия по цифровой трансформации не всегда обеспечивают унифицированный клиентский опыт, к которому стремятся компании. Чтобы избежать неудач, маркетологи должны поставить перед собой цели и разработать дорожную карту, которая поможет их организациям достичь целей цифровой трансформации.

Каково будущее цифровой трансформации?

Усилия по цифровой трансформации — это не разовое мероприятие — они жизненно важны для любого бренда, который надеется на цифровой успех в будущем.

Вот некоторые из наших прогнозов на будущее цифровой трансформации.

Ответственный ИИ . Решения на основе искусственного интеллекта использовались для улучшения маркетинговых кампаний в течение многих лет, но все больше брендов ищут ответственные решения для решения проблем, связанных с технологиями. Такие компании, как Google и Microsoft, уже активно призывают к введению дополнительных правил в области ИИ, но предстоит еще много работы. Предвзятость и другие непредвиденные последствия могут нанести большой вред клиентам и брендам, поэтому все больше ученых и разработчиков данных, скорее всего, сосредоточатся на создании более эффективных средств защиты.

Инструменты с низким кодом . Вместо того, чтобы полагаться исключительно на команды технических специалистов для преобразования своих организаций, многие бренды внедряют инструменты с низким кодом, чтобы расширить возможности своих маркетологов. Это позволяет членам команды внедрять сложные платформы и решения практически без опыта программирования. Эти возможности помогают низкому коду проложить путь к большей цифровой трансформации.

Реализация безопасности с нулевым доверием . Все больше и больше компаний переходят на удаленную рабочую среду, что означает еще большую потребность в решениях для кибербезопасности. Введите нулевое доверие — новую структуру безопасности, основанную на принципе, согласно которому по умолчанию нельзя доверять ни одному пользователю. Вместо этого бренды могут предоставлять разрешения на основе пользовательского контекста и надлежащей аутентификации, делая свои сети более безопасными и укрепляя доверие к своей инфраструктуре.

Виртуальная и дополненная реальность . Появление технологий VR и AR, вызванное такими крупными брендами, как Meta, может изменить способ взаимодействия брендов с клиентами. Наш мир больше, чем когда-либо прежде, зависит от цифровых технологий, а возможности платформ виртуальной и дополненной реальности, такие как демонстрация продуктов или совместная работа, делают их обязательными для брендов, стремящихся вывести свои кампании на новый уровень.

Эмпатия как стратегия взаимодействия . Ужесточение законодательства о конфиденциальности данных потребителей в сочетании с призывами к большей персонализации означает, что маркетологи должны сделать сочувствие краеугольным камнем своих кампаний. Клиенты хотят взаимодействовать с брендами, которые понимают их ценности и потребности, и в нашем постоянно меняющемся мире отказ от этого может привести к снижению вовлеченности.

Быстро развивающиеся технологии, пандемия COVID-19 и целый ряд других факторов, влияющих на общество, сделали цифровую трансформацию обязательной, а не факультативной. Обращая внимание на потребности клиентов и прогнозируя тенденции в поведении, маркетологи могут оставаться на шаг впереди благодаря информированным усилиям по цифровой трансформации.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.