4 qualidades de um programa de e-mail de automação de marketing orientado à intenção

Dois estudos recentes mediram o ROI de mídia social versus e-mail, e eles parecem se contradizer. Um disse que a mídia social era o primeiro e o e-mail em segundo lugar para o ROI, e o outro disse o contrário. Quem está certo?

Não sei. Mas eu sei que é a pergunta errada porque e-mail e mídia social não desempenham os mesmos papéis. Grande parte da diferença se resume a capturar, medir e agir de acordo com a intenção. A mídia social é sobre relacionamentos crescentes, enquanto o e-mail cultiva e convence os clientes em potencial a agir.

Para uma empresa B2C, o e-mail ainda tem prioridade ao analisar os números de atribuição. Mas em todos os meus anos em B2B, seja como profissional de marketing, pessoa de agência, consultor ou CMO fracionário, as pessoas consideraram o e-mail um canal importante, mas ignoraram seu verdadeiro potencial para cumprir os objetivos da empresa.

A perspectiva tem sido esta: “Temos essa plataforma de automação de marketing. Vamos construir algumas automações e depois passar para algo realmente desafiador.”

Não pretendo minimizar como as empresas B2B usam e-mail, mas vejo muito espaço para expandirmos nosso uso de automação de marketing e e-mail para levar nossas empresas adiante. É aí que entra a intenção.

A intenção faz a diferença

Como profissional de marketing por e-mail, tudo o que você faz, especialmente em B2B, é cultivar e reconhecer a intenção. Quando você muda sua perspectiva de e-mail de “tenho que vender mais coisas” para “tenho que aumentar a intenção”, isso muda a maneira como você aborda o e-mail durante todo o processo de vendas.

Os clientes em potencial acessam seu site em números menores para ver seus produtos ou serviços. Você precisa determinar se eles são sérios antes de investir tempo e dinheiro em contatos telefônicos, no processo de descoberta, na elaboração de uma proposta e no rigoroso processo de solicitação de proposta.

Em geral, o e-mail é uma ferramenta de geração de leads. Seu objetivo principal é qualificar o leitor a acessar o site e converter, seja uma macroconversão (solicitar um contato de vendas), uma microconversão (baixar um white paper ou se inscrever em um webinar) ou uma conversão completa (comprar ou renovação).

Quando nos concentramos na intenção, vemos os usos e o valor do email de maneira diferente.

Muitos fatores influenciam a intenção. Uma matriz Forrester WAVE de fornecedores líderes é uma delas. Ser destaque em publicações influentes do setor é outra. Assim como o uso anterior ou potencial do cliente, a liderança de pensamento de especialistas da empresa, a participação em conferências e contatos pessoais e a ajuda por meio de associações e empresas do setor.

Assim como muitos fatores influenciam a intenção, os próprios clientes podem sinalizar a intenção de maneiras sutis e óbvias. É por isso que as empresas devem investir em um programa de automação de email marketing que possa reconhecê-los e agir sobre eles.

Estas são minhas quatro qualidades “obrigatórias” para um programa de automação de marketing B2B orientado à intenção:

1. Automações complexas

Começa com o conhecimento da jornada do cliente, começando com o estágio de prospect e passando pelo processo de vendas até o “ganho fechado”. A complexidade é imensa. É por isso que você precisa de ferramentas de automação projetadas expressamente para necessidades B2B.

Como profissional de marketing por e-mail em B2B, você pode pensar que não precisa entender o funil de vendas exclusivo da sua empresa. Você está errado. Você precisa conhecer todas as etapas do pipeline do lado das vendas.

Isso porque cada estágio do pipeline marca um ponto de intenção. Pergunte a si mesmo: “Como posso reconhecer esse estágio e fazer com que o cliente em potencial passe para o próximo?”

Uma maneira é desenvolver automações que utilizem seu mercado-alvo, a abordagem de sua equipe de vendas e seu perfil de melhor cliente reconhecendo os sinais de cada etapa. Eles analisam pontos de decisão, como onde as pessoas clicam em seu site, se são visitantes novos ou recorrentes, clientes atuais ou antigos e para onde vão em seu site.

Considere o fator de complexidade se você estiver pensando em comprar ou assinar uma plataforma de automação de marketing. Ele deve abordar todos os estágios de vendas e permitir que você crie automações complexas que levem os clientes em potencial ao próximo estágio, ajudando você a aprender e crescer em relação ao estágio anterior.

2. Períodos de silêncio

Como profissionais de marketing, não estamos acostumados a nos dizerem para ficar quietos, a menos que tenhamos uma ideia maluca. Nosso trabalho é ser barulhento (apropriadamente, é claro). Mas muitos ciclos de vendas têm momentos em que precisamos ficar quietos, parar de enviar e-mails e deixar o trabalho para a equipe de vendas.

Você pode entender e construir esses períodos de silêncio quando analisa profundamente cada estágio do seu funil de vendas. Ao trabalhar com sua equipe de vendas para entender as conversas entre vendas e clientes em potencial em cada contexto, você aprenderá quando uma mensagem de e-mail pode acabar competindo com o que os vendedores estão falando.

Você também aprenderá quando um período de silêncio for muito longo. Se as vendas não tiverem notícias de clientes potenciais qualificados após um tempo definido, você poderá usar a automação de e-mail para reativá-los.

A reativação B2B é diferente de sua contraparte B2C como estratégia de comunicação. Em B2B, a reativação é um movimento de meia-vida, não de fim de vida. Se um cliente em potencial ficar quieto, sua automação de marketing pode reconhecer isso na sua plataforma de CRM e, em seguida, acionar o reengajamento. Trabalhe com sua equipe de vendas para desenvolver um sistema de mensagens unificado para este estágio.

3. Métricas precisas

Seus relatórios de automação de marketing devem ser extensos e abrangentes. Você não terá uma imagem precisa do seu desempenho se depender de relatórios agregados.

Isso pode funcionar para profissionais de marketing B2C, que podem agrupar todos os relatórios detalhados de um programa inteiro, como uma série de boas-vindas, integração ou compra, em uma taxa de sucesso agregada.

Mas a complexidade de que falei anteriormente em suas automações B2B exige uma visão abrangente de cada estágio. Você deve revisar cada e-mail nesse estágio para medir seu sucesso. Quantas perspectivas ele empurrou para o próximo estágio? Quantos passaram para “fechado, ganho” ou “fechado, perdido?”

Seus KPIs devem levar em conta essa complexidade porque você precisa analisar cada segmento ou vertical de destino em todo o processo. Você também está analisando o desempenho de suas automações de marketing em cada etapa e como elas foram marcadas por origem, vertical, intenção, valor monetário e outros fatores.

Se você confia em relatórios agregados, otimize seus relatórios para análises detalhadas em todas as etapas e como elas avançam até o funil de vendas e as ações.

A chave para isso é trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de vendas. A ideia de que vendas e marketing devem ser independentes é um mito. Para serem eficazes, eles precisam ser unidos no quadril. Sim, eles têm processos e motivações diferentes, mas a relação deve ser mais simbiótica, precisando de conexão e coordenação.

Converse regularmente com sua equipe de vendas e entenda como eles fazem as coisas e as informações que precisam e coletam, o que me leva ao meu ponto final.

Leia a seguir: Equipes de RevOps lutam com integração e alinhamento

4. Agilidade do CRM

Você deve conhecer cada centímetro do sistema de CRM da sua equipe de vendas. Que informações eles coletam? O que você pode pedir para sua equipe de vendas inserir para ajudá-lo a tomar melhores decisões sobre automações de e-mail?

Os vendedores querem saber coisas de vendas. O pessoal de marketing quer saber coisas de marketing. No meio estão a inteligência e a cooperação. Os vendedores podem adicionar dados ao CRM que informam suas automações e levam a equipe a saber se um lead é “fechado, ganho” ou “fechado, perdido”. Mas os profissionais de marketing precisam ter o cuidado de pedir apenas informações importantes e apropriadas.

A fonte de todas as suas informações está no lado das vendas, porque é aí que está toda a ação.

Saiba como sua equipe de vendas insere as informações e o que eles coletam em cada etapa. Descubra como você pode usar esses dados em suas mensagens acionadas.

Mas não peça muitos dados durante o processo de descoberta ou vendas, ou dados que você não usará em suas automações ou medirá o sucesso.

Empacotando

Vamos voltar àqueles estudos que colocam a mídia social contra o e-mail. Algumas pessoas amam mais as mídias sociais do que o e-mail. Outros veem mais sucesso com e-mail. Isso realmente importa?

Os estudos adoram colocar os canais de marketing uns contra os outros. Mas quando eles não têm a mesma função, é como comparar maçãs com laranjas. As mídias sociais e o e-mail servem a propósitos diferentes, mas cada um deve complementar o outro em sua estratégia de marketing.

O email tem sido o principal canal para profissionais de marketing B2B e B2C por anos porque funciona. É o único canal onde você pode errar e ainda ganhar dinheiro. Mas você ganha mais dinheiro quando faz certo.

Nós, profissionais de marketing, devemos nos tornar mais sofisticados no uso do e-mail para gerar mais receita e atingir mais metas. Dê uma olhada honesta no seu programa de automação de marketing. É linear ou plano? Ele realmente se alinha com o seu processo de vendas? Ele permite que você trabalhe em parceria com sua equipe de vendas?

Se suas automações não forem complexas, 2022 é o ano para começar a trabalhar nisso. Você não precisa renová-los de cima a baixo de uma só vez. Use a inovação incremental, na qual você começa fazendo uma pequena e importante mudança e depois desenvolve. Adicione uma string diferente às suas automações de marketing todos os meses. Até o final do ano, você olhará para trás e verá um programa mais robusto.

Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloquearão. Obtenha a Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.

Clique aqui para conferir!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.