Ce este o platformă de experiență digitală sau DXP și este viitorul managementului de conținut?

O platformă de experiență digitală, numită și DXP, este un software care permite crearea, gestionarea, livrarea și optimizarea experiențelor digitale într-o varietate de canale și contexte. Un DXP diferă de un sistem de management al conținutului (CMS) prin faptul că se livrează către mai multe canale digitale, are comerț încorporat și se extinde, printre altele.

Capacitatea de bază a platformei de experiență digitală este gestionarea și furnizarea experienței utilizatorului digital - în primul rând pagini web, dar și aplicații mobile și alte tipuri de conținut - o nevoie care a fost demult deservită de sistemele de management al conținutului (CMS). În timp ce creșterea CMS-urilor a permis specialiștilor în marketing să preia controlul asupra site-urilor web de la departamentul IT, care era în mare parte responsabil de web-ul timpuriu, nevoile specialiștilor în marketing au crescut dincolo de capacitatea CMS-urilor de a le îndeplini în ultimii ani. De-a lungul timpului, companiile au trecut prin transformări digitale pentru a crește eficiența, a rămâne competitive pe piață și a răspunde la schimbările în comportamentul clienților. Pentru a realiza tot ceea ce se așteaptă de la o operațiune de marketing modernă, specialiștii în marketing au adoptat tehnologii adiacente pentru a îmbunătăți ceea ce era capabil să facă CMS-ul lor.

De exemplu, analiza web i-a ajutat pe marketeri să adune date despre comportamentul utilizatorilor și canalul de conversie, cu sisteme de optimizare mai sofisticate care permit testarea A/B și multivariată. Analiza călătoriei clienților (CJA) a oferit specialiștilor de marketing o perspectivă mai sofisticată a drumului pe care îl parcurg utilizatorii pe calea spre cumpărare. Pentru multe companii, capacitățile de comerț electronic au devenit esențiale pentru operațiunile lor digitale. Conectarea tuturor datelor din aceste sisteme la clientul sau prospectul potrivit și urmărirea tuturor a necesitat un instrument de management al relațiilor cu clienții (CRM) sau chiar o platformă de date despre clienți (CDP).

Aplicarea informațiilor obținute a necesitat un alt set de instrumente pentru orchestrare și asigurarea faptului că platformele digitale sunt sigure, fiabile și rapide, necesare tehnologii precum rețelele de livrare de conținut (CDN).

Deși fiecare dintre aceste tehnologii oferă o modalitate de a îmbunătăți experiența utilizatorului și îi ajută pe marketerii moderni să îndeplinească cerințele care le sunt acum impuse, acest amestec de sisteme a devenit din ce în ce mai mult o responsabilitate. În unele cazuri, agenții de marketing sunt împovărați de costurile de licențiere a tuturor acestor sisteme disparate. Cu atât de multe piese în mișcare, există mai multe oportunități ca lucrurile să meargă prost.

Aceste provocări, împreună cu evoluții precum digitalizarea sporită a afacerilor cauzată de pandemia de COVID și așteptările tot mai mari ale clienților, sunt câțiva dintre factorii care au condus la creșterea DXP.

Este echipa ta de marketing pregătită pentru viitorul managementului de conținut și experiență? Explorați platformele de top de management al experienței digitale în prima ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Ce fac DXP-urile

Un DXP permite crearea, gestionarea, livrarea și optimizarea experiențelor digitale într-o varietate de canale și contexte. Acesta servește drept hub care reunește capabilitățile din mai multe aplicații sau module pentru a oferi o experiență digitală perfectă.

Marketerii care iau în considerare adoptarea unui DXP ar trebui să înțeleagă că felul în care aceste platforme s-au reunit - prin achiziții și integrări, în cea mai mare parte - înseamnă că capabilitățile native diferă de la o ofertă la alta. În plus, modularitatea acestor oferte este un punct de diferențiere - unii furnizori oferă mai multe configurații componabile decât alții. Cu toate acestea, toate ar trebui să aibă fie funcționalitate nativă, fie conexiuni care să permită întreaga gamă de capabilități explorate aici.

Capacitățile de bază ale DXP-urilor, furnizate fie nativ în cadrul platformei, fie printr-o integrare includ:

• Gestionarea conținutului, care poate include gestionarea activelor digitale și/sau managementul informațiilor despre produse (PIM)
• Suport pentru mai multe platforme și tipuri de experiențe
• Livrarea, prezentarea și orchestrarea conținutului și experiențelor
• Personalizare
• Analiză și optimizare
• Căutare și navigare
• Gestionarea datelor clienților
• Funcționalitate puternică pentru integrare și extensibilitate

Capacitățile suplimentare care pot face sau nu parte dintr-un DXP sunt:

• Capacități comerciale, inclusiv gateway-uri de plată
• Managementul relatiilor cu clientii si comunicatii
• Managementul campaniei
• Managementul performanței de marketing
• Platforme de dezvoltare pentru mai multe tipuri de experiențe, inclusiv dezvoltarea de aplicații low-code
• Îmbogățirea datelor

Să explorăm fiecare dintre aceste capabilități mai detaliat.

Management de conținut

Platformele de experiență digitală oferă funcționalitate CMS, cum ar fi o interfață pentru introducerea și editarea conținutului textual. Aceasta poate include fluxuri de lucru încorporate sau personalizabile pentru colaborare, editare și aprobări. Deoarece acest depozit de conținut va stoca elemente pentru a fi livrate și afișate pe mai multe platforme și într-o varietate de contexte, instrumentele permit de obicei personalizarea extinsă a câmpurilor asociate cu o bucată individuală de conținut.

Funcționalitatea include adesea și capacitatea de a reutiliza și reutiliza blocurile de conținut modulare în cadrul activelor mai mari.

La fel ca CMS-urile, DXP-urile vor include întotdeauna un fel de bibliotecă media care acceptă imagini și videoclipuri, dar unele merg mai departe prin integrarea soluțiilor DAM sau PIM cu drepturi depline. Suportul pentru tipuri mai avansate de conținut, cum ar fi obiecte 3D, VR sau AR va diferi de la o soluție la alta.

Explorați soluțiile DAM de la furnizori precum Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet și altele în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de management al activelor digitale .

Click aici pentru a descarca!

Suport pentru mai multe platforme și tipuri de experiențe

Una dintre evoluțiile care conduc la creșterea DXP-urilor este proliferarea dispozitivelor și platformelor cărora marketerii trebuie să livreze conținut. DXP-urile permit ca același conținut sau versiuni ale aceluiași conținut să fie livrate către site-uri web, aplicații mobile, difuzoare inteligente, podcasturi și OTT. Ele pot, de asemenea, să accepte platforme, cum ar fi chioșcurile din magazine sau afișajele drive-through, care duc conținut digital în lumea cărămizilor și mortarului.

DXP poate încorpora funcționalități de conversie a conținutului dintr-un format în altul (PDF în JPG, de exemplu) sau dintr-o limbă în alta, pentru a facilita personalizarea conținutului la locul în care va fi consumat.

Livrarea, prezentarea și orchestrarea conținutului și experiențelor

Pe lângă faptul că servesc ca depozit pentru toate tipurile de conținut, DXP-urile trebuie să fie capabile (fie nativ, fie prin integrări) să ofere experiențe care utilizează personalizarea și conștientizarea contextului. Mulți jucători sunt în favoarea unei abordări fără cap sau hibrid, care permite flexibilitate în prezentare și permite marketerilor să facă mai ușor schimbări pentru a răspunde la schimbările de pe piață. Acest element poate include sau face legătura cu o rețea de livrare de conținut, care poate
îmbunătățirea vitezei de livrare și redundanță.

Personalizare

Cheia acestei livrări și prezentări este abilitatea de a folosi date și informații pentru a adapta experiențele la nevoile consumatorului de conținut. Această capacitate poate fi îmbunătățită de inteligența artificială sau de învățarea automată, care poate permite personalizarea automată.

Caracteristicile de personalizare sunt strâns legate de funcționalitatea de analiză și optimizare, precum și de gestionarea datelor clienților.

Analiză și optimizare

DXP-urile pot include funcții pentru testarea și optimizarea A/B sau multivariată, precum și analize pentru a oferi informații despre călătoriile clienților, optimizarea campaniei și impactul de afaceri al conținutului.

Căutare și navigare

DXP-urile includ caracteristici care permit căutarea sofisticată pe site prin indexarea conținutului și interpretarea interogărilor de căutare, precum și prin prezentarea rezultatelor. Aceasta poate include, de asemenea, pagini de categorii pentru a ajuta navigarea, precum și filtre care le permit utilizatorilor să detalieze pentru a găsi informațiile sau produsele pe care le caută.

Gestionarea datelor clienților

Gestionarea datelor clienților într-un DXP este adesea oferită printr-o platformă de date despre clienți încorporată sau integrată, care colectează date din întreaga întreprindere și rezolvă identitatea pentru a crea profiluri individuale. Caracteristicile includ dezvoltarea de audiențe care pot fi utilizate în orchestrarea campaniilor sau personalizarea experienței.

Funcționalitate puternică pentru integrare și extensibilitate

Aceasta este probabil cea mai importantă capacitate oferită de DXP, deoarece este fundamentală pentru rolul lor de a reuni toate tehnologiile care contribuie la o experiență centrată pe client. Pentru a îndeplini acest mandat, mulți furnizori oferă conectori pre-construiți, plug-in-uri sau integrări avansate care au fost deja create și s-au dovedit a fi fiabile. Astfel de capabilități pot accelera implementarea și timpul până la realizarea valorii.

Atunci când conectorii pre-construiți nu sunt disponibili, DXP-urile au API-uri care permit integrări, deși configurarea acestora va necesita dezvoltarea aplicației.

Trebuie remarcat, totuși, că toate API-urile nu sunt egale. În timp ce un API REST a devenit standard pentru aproape fiecare aplicație martech, mulți dezvoltatori nu îl consideră adecvat pentru cazul de utilizare a gestionării conținutului, deoarece este relativ nediscriminatoriu în datele pe care le returnează pentru interogări. Unii furnizori oferă noul API GraphQL, care este mai flexibil, permițând interogări mai specifice care oferă rezultate mai granulare. Această eficiență reduce
încărcați pe serverul web și, prin urmare, are ca rezultat o experiență mai rapidă.

O altă capacitate asociată - mai puternică la unii furnizori decât alții - este comunitatea de dezvoltatori, integratori de sisteme și agenții pe care furnizorii le-au promovat. În multe cazuri, în special pentru clienții cu nevoi de afaceri complexe, sprijinul partenerilor strategici și de integrare va fi critic, mai ales la începutul adoptării DXP. Pe scurt, cu cât mai mulți dezvoltatori sunt familiarizați cu dezavantajele tehnologiilor unui furnizor, cu atât va fi mai ușor pentru un client să găsească asistență la un preț rezonabil.

Platforme de dezvoltare cu cod redus sau fără cod

Deși această capacitate nu este universală în rândul vânzătorilor, este o zonă care pare să câștige avânt. Aceste platforme permit non-dezvoltatorilor să creeze aplicații și experiențe într-o interfață mai ușor de utilizat - oricum mai ușor de utilizat decât scrierea liniilor de cod. Folosirea acestor platforme necesită totuși o înțelegere destul de sofisticată a tehnologiei.

Care sunt beneficiile utilizării platformelor de experiență digitală?

Specialiştii în marketing modern sunt chemaţi să ofere experienţe utilizator coerente, personalizate şi convingătoare pe mai multe dispozitive şi platforme decât oricând. Platformele de experiență digitală pentru întreprinderi pot ajuta agenții de marketing în această activitate, oferind următoarele beneficii:

• Site-uri web mai rapide, mai performante, cu o optimizare mai bună pentru motoarele de căutare. CMS-urile tradiționale au devenit un punct dificil pentru agenții de marketing care doresc să accelereze livrarea conținutului lor – în special pe dispozitive cu lățime de bandă limitată, cum ar fi smartphone-urile. În condițiile în care Google penalizează site-urile cu încărcare lentă, clasându-le mai jos în rezultatele căutării, eșecul în atingerea referințelor de viteză poate avea implicații grave asupra veniturilor. Adoptarea unei arhitecturi mai moderne, fără cap sau hibrid, care transferă sarcinile de calcul la începutul procesului de publicare – cu mult înainte ca dispozitivul utilizatorului final să solicite conținutul – poate îmbunătăți viteza și, odată cu aceasta, veniturile, în mod dramatic.
• Capacitatea de a oferi o experiență mai bună pentru utilizator. Dincolo de îmbunătățirile de viteză oferite de CMS-urile fără cap și hibride, acestea permit dezvoltatorilor să acceseze limbaje și cadre de programare mai moderne. În plus, dezvoltatorii pot fi mai creativi și pot crea soluții care sunt mai bine adaptate nevoilor unei afaceri, mai degrabă decât să fie constrânși de limitările unui CMS tradițional.
• Mai multă stabilitate și fiabilitate. CMS-urile tradiționale furnizează site-uri web de pe un singur server sau câteva servere redundante. Cu abordarea DXP, conținutul poate fi livrat dintr-o rețea de livrare de conținut extrem de distribuită, unde un server poate să-și ia mâna în cazul în care un altul nu este disponibil, asigurându-se că site-ul nu este niciodată indisponibil. Acest beneficiu poate fi deosebit de convingător pentru site-urile de comerț electronic, care riscă ca clienții să cumpere din altă parte dacă au dificultăți tehnice.
• Livrare mai ușoară a conținutului către platforme noi și emergente. Numărul și tipurile de dispozitive digitale - de la computere desktop la chioșcuri din magazine la căști VR - va continua inevitabil să crească. În loc să dezvolte un CMS complet nou pentru a furniza conținut acestor noi tipuri de dispozitive și aplicații, un DXP permite mărcilor să utilizeze depozitul de conținut existent cu un nou strat de prezentare conceput pentru acel factor de formă special. Acest lucru economisește, de asemenea, timpul și resursele care ar fi necesare pentru a copia conținutul de pe o platformă pe alta atunci când este menit să fie livrat către mai multe destinații.
• Capacitate îmbunătățită de reutilizare și reutilizare a conținutului, ceea ce duce la o rentabilitate mai mare a investiției. Ce poate face un sistem de management al activelor digitale pentru conținutul vizual, un CMS fără cap sau hibrid poate face pentru conținutul textual - poate servi ca sursă unică de adevăr pentru strategiile de conținut ale mărcilor. Cu etichetarea și alte capabilități încorporate în aceste platforme, devine mai ușor să găsiți, reutilizați și reutilizați bucăți de conținut pentru alte dispozitive și locații (uneori automat), rezultând venituri mai mari generate de investiția inițială în crearea fiecărei piese de conținut. Având în vedere faptul că DXP-urile încorporează adesea capabilități DAM sau PIM, aceste beneficii se transferă și asupra conținutului în alte formate.
• Promovarea unei abordări modulare, mai agile a conținutului. Deși este dificil de cuantificat, un alt beneficiu al acestor sisteme este că încurajează marketerii să se gândească la conținut într-un mod mai granular și mai agil. Arhitectura mai flexibilă și abordarea generală permit învățarea și repetarea regulată și pot ajuta specialiștii în marketing să obțină o perspectivă diferită.
• Unificarea analizelor, oferind marketerilor o viziune mai cuprinzătoare asupra strategiei și cheltuielilor. DXP-urile unifică, de asemenea, analiza, astfel încât sarcina de a evalua rentabilitatea investiției furnizată din conținut poate fi realizată pe o singură platformă, mai degrabă decât transferarea datelor de la un sistem la altul.
• Personalizare îmbunătățită, optimizare și unificare a datelor clienților. Abordarea unui DXP pentru gestionarea datelor clienților – în special a celor cu CDP-uri cu drepturi depline ca parte a platformei – aduce cu sine beneficiile unificării datelor în întreaga întreprindere. Acest lucru le permite marketerilor să obțină o imagine mai cuprinzătoare asupra călătoriei clienților, care, la rândul său, le permite să personalizeze experiența utilizatorului pentru a oferi următoarea cea mai bună acțiune pentru fiecare individ.

Explorați capabilitățile platformei de la furnizori precum Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP și altele în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de experiență digitală .

Click aici pentru a descarca!