Czym jest platforma cyfrowych doświadczeń lub DXP i czy jest to przyszłość zarządzania treścią?

Platforma cyfrowych doświadczeń, zwana również DXP, to oprogramowanie, które umożliwia tworzenie, zarządzanie, dostarczanie i optymalizację cyfrowych doświadczeń w różnych kanałach i kontekstach. DXP różni się od systemu zarządzania treścią (CMS) tym, że dostarcza do wielu kanałów cyfrowych, ma wbudowany handel i skaluje między innymi.

Podstawową funkcjonalnością platformy cyfrowej jest zarządzanie i dostarczanie cyfrowych doświadczeń użytkownika — głównie stron internetowych, ale także aplikacji mobilnych i innych rodzajów treści — co od dawna jest zaspokajane przez systemy zarządzania treścią (CMS). Podczas gdy rozwój systemów CMS pozwolił marketerom przejąć kontrolę nad witrynami działowi IT, który w dużej mierze odpowiadał za wczesną sieć, w ostatnich latach potrzeby marketerów wykroczyły poza możliwości CMS-ów. Z biegiem czasu firmy przeszły transformację cyfrową, aby zwiększyć wydajność, zachować konkurencyjność na rynku i reagować na zmiany w zachowaniu klientów. Aby wykonać wszystko, czego oczekuje się od nowoczesnej operacji marketingowej, marketerzy przyjęli sąsiednie technologie, aby ulepszyć to, co był w stanie zrobić ich CMS.

Na przykład analityka internetowa pomogła marketerom zebrać dane o zachowaniu użytkowników i ścieżce konwersji, a bardziej wyrafinowane systemy optymalizacji umożliwiają testowanie A/B i testy wielowymiarowe. Analityka podróży klienta (CJA) dała marketerom bardziej wyrafinowane poczucie ścieżki, jaką użytkownicy obierają na drodze do zakupu. Dla wielu firm możliwości e-commerce stały się niezbędne w ich działaniach cyfrowych. Połączenie wszystkich danych w tych systemach z właściwym klientem lub potencjalnym klientem i śledzenie ich wszystkich wymagało narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), a nawet platformy danych klienta (CDP).

Zastosowanie uzyskanych informacji wymagało kolejnego zestawu narzędzi do orkiestracji i upewnienia się, że platformy cyfrowe są bezpiecznymi, niezawodnymi i szybkimi wymaganymi technologiami, takimi jak sieci dostarczania treści (CDN).

Chociaż każda z tych technologii zapewnia sposób na poprawę doświadczenia użytkownika i pomaga współczesnym marketerom sprostać stawianym im obecnie wymaganiom, ta mieszanina systemów staje się coraz bardziej obciążeniem. W niektórych przypadkach marketerzy są obciążeni kosztami licencjonowania wszystkich tych odmiennych systemów. Przy tak wielu ruchomych częściach istnieje więcej możliwości, aby coś poszło nie tak.

Te wyzwania, wraz z wydarzeniami takimi jak zwiększona cyfryzacja biznesu spowodowana pandemią COVID i stale rosnące oczekiwania klientów, to tylko niektóre z czynników, które doprowadziły do ​​powstania DXP.

Czy Twój zespół marketingowy jest gotowy na przyszłość zarządzania treścią i doświadczeniem? Poznaj najlepsze platformy zarządzania doświadczeniami cyfrowymi w pierwszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Co robią DXP?

DXP umożliwia tworzenie, zarządzanie, dostarczanie i optymalizację cyfrowych doświadczeń w różnych kanałach i kontekstach. Służy jako centrum, które łączy możliwości wielu aplikacji lub modułów, aby zapewnić płynne wrażenia cyfrowe.

Marketerzy rozważający przyjęcie DXP powinni zrozumieć, że sposób, w jaki te platformy połączyły się – w większości poprzez przejęcia i integracje – oznacza, że ​​natywne możliwości różnią się w zależności od oferty. Dodatkowo modułowość tych ofert jest punktem różnicującym — niektórzy dostawcy oferują konfiguracje bardziej komponowalne niż inni. Jednak wszystkie powinny zawierać natywną funkcjonalność lub połączenia, które umożliwiają korzystanie z pełnego zakresu omawianych tutaj możliwości.

Podstawowe możliwości DXP, dostarczane natywnie w ramach platformy lub poprzez integrację, obejmują:

• Zarządzanie treścią, które może obejmować zarządzanie zasobami cyfrowymi i/lub zarządzanie informacjami o produkcie (PIM)
• Wsparcie dla wielu platform i rodzajów doświadczeń
• Dostarczanie, prezentacja i orkiestracja treści i doświadczeń
• Personalizacja
• Analityka i optymalizacja
• Wyszukiwanie i nawigacja
• Zarządzanie danymi klientów
• Silna funkcjonalność integracji i rozszerzalności

Dodatkowe możliwości, które mogą, ale nie muszą być częścią DXP, to:

• Możliwości handlowe, w tym bramki płatnicze
• Zarządzanie relacjami z klientami i komunikacja
• Zarządzanie kampanią
• Zarządzanie wydajnością marketingu
• Platformy programistyczne do wielu rodzajów doświadczeń, w tym do tworzenia aplikacji niskokodowych
• Wzbogacanie danych

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych możliwości.

Zarządzanie zawartością

Platformy do obsługi cyfrowej zapewniają funkcjonalność CMS, taką jak interfejs do wprowadzania i edytowania treści tekstowych. Może to obejmować wbudowane lub konfigurowalne przepływy pracy do współpracy, edycji i zatwierdzania. Ponieważ to repozytorium treści będzie przechowywać elementy, które mają być dostarczane i wyświetlane na wielu platformach i w różnych kontekstach, narzędzia zazwyczaj pozwalają na szeroką personalizację pól powiązanych z pojedynczym elementem treści.

Funkcjonalność często obejmuje również możliwość ponownego wykorzystania i zmiany przeznaczenia modułowych bloków treści w ramach większych zasobów.

Podobnie jak CMS, DXP ​​zawsze będą zawierać jakąś bibliotekę multimediów obsługującą obrazy i filmy, ale niektóre idą dalej, integrując w pełni rozwinięte rozwiązania DAM lub PIM. Obsługa bardziej zaawansowanych typów treści, takich jak obiekty 3D, VR lub AR będzie się różnić w zależności od rozwiązania.

Poznaj rozwiązania DAM od dostawców, takich jak Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence dotyczącym platform zarządzania zasobami cyfrowymi .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Wsparcie dla wielu platform i rodzajów doświadczeń

Jednym z wydarzeń napędzających rozwój DXP jest rozprzestrzenianie się urządzeń i platform, na które marketerzy muszą dostarczać treści. DXP umożliwiają dostarczanie tej samej treści lub wersji tej samej treści na strony internetowe, aplikacje mobilne, inteligentne głośniki, podcasty i OTT. Mogą również obsługiwać platformy, takie jak kioski sklepowe lub wyświetlacze typu drive-through, które przenoszą treści cyfrowe do świata cegły i zaprawy.

DXP może zawierać funkcję konwersji treści z jednego formatu na inny (na przykład z plików PDF na JPG) lub z jednego języka na inny, aby ułatwić dostosowanie treści do miejsca, w którym będzie ona wykorzystywana.

Dostarczanie, prezentacja i orkiestracja treści i doświadczeń

Oprócz służenia jako repozytorium wszelkiego rodzaju treści, DXP ​​muszą być w stanie (natywnie lub poprzez integrację) dostarczać doświadczeń wykorzystujących personalizację i świadomość kontekstu. Wielu graczy preferuje podejście bezgłowe lub hybrydowe, które pozwala na elastyczność w prezentacji i umożliwia marketerom łatwiejsze dokonywanie zmian w celu reagowania na zmiany na rynku. Ten element może zawierać lub łączyć się z siecią dostarczania treści, która może:
poprawić szybkość dostarczania i redundancję.

Personalizacja

Kluczem do tego dostarczania i prezentacji jest możliwość wykorzystania danych i spostrzeżeń w celu dostosowania doświadczeń do potrzeb konsumenta treści. Ta zdolność może zostać wzmocniona przez sztuczną inteligencję lub uczenie maszynowe, które mogą umożliwić automatyczną personalizację.

Funkcje personalizacji są ściśle powiązane z funkcjami analizy i optymalizacji, a także z zarządzaniem danymi klientów.

Analityka i optymalizacja

DXP mogą zawierać funkcje testowania i optymalizacji A/B lub wielowymiarowych, a także analizy zapewniające wgląd w podróże klientów, optymalizację kampanii i wpływ treści na biznes.

Wyszukiwanie i nawigacja

DXP zawierają funkcje, które umożliwiają zaawansowane przeszukiwanie witryny poprzez indeksowanie treści i interpretację zapytań wyszukiwania, a także prezentację wyników. Może to również obejmować strony kategorii ułatwiające nawigację, a także filtry, które umożliwiają użytkownikom przechodzenie w dół w celu znalezienia informacji lub produktów, których szukają.

Zarządzanie danymi klientów

Zarządzanie danymi klientów w DXP jest często oferowane za pośrednictwem wbudowanej lub zintegrowanej platformy danych klientów, która zbiera dane z całego przedsiębiorstwa i ustala tożsamość w celu tworzenia indywidualnych profili. Funkcje obejmują tworzenie odbiorców, które można wykorzystać do organizowania kampanii lub personalizacji doświadczeń.

Silna funkcjonalność integracji i rozszerzalności

Jest to prawdopodobnie najważniejsza funkcja oferowana przez DXP, ponieważ ma fundamentalne znaczenie dla ich roli polegającej na łączeniu wszystkich technologii, które przyczyniają się do doświadczenia zorientowanego na klienta. Aby wypełnić ten mandat, wielu dostawców oferuje gotowe złącza, wtyczki lub zaawansowane integracje, które zostały już stworzone i okazały się niezawodne. Takie możliwości mogą przyspieszyć wdrożenie i skrócić czas realizacji wartości.

Gdy wstępnie zbudowane konektory nie są dostępne, DXP ​​mają interfejsy API, które umożliwiają integrację, chociaż ich skonfigurowanie będzie wymagało rozwoju aplikacji.

Należy jednak zauważyć, że nie wszystkie interfejsy API są równe. Chociaż interfejs API REST stał się standardem dla prawie każdej aplikacji martech, wielu programistów nie uważa go za odpowiedni w przypadku zarządzania treścią, ponieważ jest stosunkowo niewyróżniający się w danych, które zwraca w przypadku zapytań. Niektórzy dostawcy oferują nowszy interfejs API GraphQL, który jest bardziej elastyczny, umożliwiając bardziej szczegółowe zapytania, które zapewniają bardziej szczegółowe wyniki. Ta wydajność zmniejsza
ładuje się na serwerze sieciowym, a tym samym zapewnia szybsze działanie.

Inną powiązaną zdolnością — silniejszą u niektórych dostawców niż u innych — jest społeczność programistów, integratorów systemów i agencji wspieranych przez dostawców. W wielu przypadkach, szczególnie dla klientów o złożonych potrzebach biznesowych, wsparcie partnerów strategicznych i integracyjnych będzie miało kluczowe znaczenie, szczególnie na początku adopcji DXP. Krótko mówiąc, im więcej programistów zna tajniki technologii dostawcy, tym łatwiej będzie klientowi znaleźć pomoc w rozsądnej cenie.

Platformy programistyczne z niskim kodem lub bez kodu

Chociaż ta możliwość nie jest uniwersalna wśród dostawców, wydaje się, że jest to obszar, który nabiera rozpędu. Platformy te umożliwiają nie-programistom tworzenie aplikacji i doświadczeń w bardziej przyjaznym dla użytkownika interfejsie — w każdym razie bardziej przyjaznym dla użytkownika niż pisanie wierszy kodu. Korzystanie z tych platform nadal wymaga jednak dość wyrafinowanego zrozumienia technologii.

Jakie są korzyści z korzystania z platform cyfrowych?

Współcześni marketerzy są wezwani do dostarczania spójnych, dostosowanych i atrakcyjnych doświadczeń użytkownika na większej liczbie urządzeń i platform niż kiedykolwiek wcześniej. Platformy korporacyjnych doświadczeń cyfrowych mogą pomóc marketerom w tym dążeniu, zapewniając następujące korzyści:

• Szybsze, wydajniejsze strony internetowe z lepszą optymalizacją pod kątem wyszukiwarek. Tradycyjne systemy CMS stały się problemem dla marketerów, którzy chcą przyspieszyć dostarczanie swoich treści — zwłaszcza na urządzeniach o bardziej ograniczonej przepustowości, takich jak smartfony. Ponieważ Google karze wolno ładujące się witryny, umieszczając je niżej w wynikach wyszukiwania, nieosiągnięcie testów wydajności może mieć poważne konsekwencje dla przychodów. Przyjęcie bardziej nowoczesnej architektury bezgłowej lub hybrydowej, która przenosi obciążenie obliczeniowe na wcześniejsze etapy procesu publikowania — na długo zanim urządzenie użytkownika końcowego zażąda treści — może znacznie zwiększyć szybkość, a wraz z nią przychody.
• Możliwość zapewnienia lepszego doświadczenia użytkownika. Oprócz ulepszeń szybkości oferowanych przez bezgłowe i hybrydowe systemy CMS, umożliwiają one również programistom korzystanie z bardziej nowoczesnych języków programowania i frameworków. Ponadto programiści mogą być bardziej kreatywni i tworzyć rozwiązania, które są ściślej dopasowane do potrzeb firmy, zamiast ograniczać się ograniczeniami tradycyjnego systemu CMS.
• Większa stabilność i niezawodność. Tradycyjne systemy CMS dostarczają strony internetowe z jednego serwera lub kilku serwerów nadmiarowych. Dzięki podejściu DXP treść może być dostarczana z wysoce rozproszonej sieci dostarczania treści, w której jeden serwer może przejąć lukę w przypadku awarii innego, zapewniając, że witryna nigdy nie będzie niedostępna. Ta korzyść może być szczególnie atrakcyjna w przypadku witryn e-commerce, które ryzykują zakupem gdzie indziej, jeśli mają problemy techniczne.
• Łatwiejsze dostarczanie treści na nowe i wschodzące platformy. Liczba i rodzaje urządzeń cyfrowych — od komputerów stacjonarnych przez kioski w sklepach po zestawy słuchawkowe VR — nieuchronnie będą rosły. Zamiast opracowywać zupełnie nowy CMS w celu dostarczania treści do tych nowych typów urządzeń i aplikacji, DXP ​​pozwala markom na wykorzystanie istniejącego repozytorium treści z nową warstwą prezentacji zaprojektowaną dla tego konkretnego formatu. Oszczędza to również czas i zasoby, które byłyby wymagane do kopiowania treści z jednej platformy na drugą, gdy ma być dostarczana do wielu miejsc docelowych.
• Ulepszona możliwość ponownego wykorzystania i zmiany przeznaczenia treści, prowadząca do większego zwrotu z inwestycji. To, co system zarządzania zasobami cyfrowymi może zrobić dla treści wizualnych, bezgłowy lub hybrydowy CMS może zrobić dla treści tekstowych — może służyć jako jedyne źródło prawdy dla strategii treści marek. Dzięki tagowaniu i innym funkcjom wbudowanym w te platformy łatwiej jest znajdować, ponownie wykorzystywać i ponownie wykorzystywać fragmenty treści dla innych urządzeń i lokalizacji (czasem automatycznie), co skutkuje większymi przychodami wynikającymi z początkowej inwestycji w tworzenie każdego fragmentu treści. Biorąc pod uwagę fakt, że DXP często zawierają funkcje DAM lub PIM, korzyści te przenoszą się również na treści w innych formatach.
• Promowanie modułowego, bardziej elastycznego podejścia do treści. Chociaż trudno to określić ilościowo, kolejną zaletą tych systemów jest to, że zachęcają one marketerów do bardziej szczegółowego i elastycznego myślenia o treści. Bardziej elastyczna architektura i ogólne podejście umożliwiają regularne uczenie się i powtarzanie, a także mogą pomóc marketerom uzyskać inną perspektywę.
• Ujednolicenie analityki, dające marketerom pełniejszy obraz strategii i wydatków. DXP ujednolicają również analitykę, dzięki czemu zadanie oceny zwrotu z inwestycji dostarczanego z treści można wykonać na jednej platformie, zamiast przesyłania danych z jednego systemu do drugiego.
• Poprawiona personalizacja, optymalizacja i ujednolicenie danych klientów. Podejście DXP do zarządzania danymi klientów — zwłaszcza tych, które posiadają pełnoprawne CDP jako części platformy — niesie ze sobą korzyści wynikające z ujednolicenia danych w całym przedsiębiorstwie. Pozwala to marketerom uzyskać bardziej wszechstronny obraz podróży klienta, co z kolei pozwala im dostosować wrażenia użytkownika, aby zapewnić kolejne najlepsze działanie dla każdej osoby.

Poznaj możliwości platform od dostawców takich jak Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP i innych w pełnym raporcie MarTech Intelligence dotyczącym platform cyfrowych .

Kliknij tutaj, aby pobrać!