Qu'est-ce qu'une plateforme d'expérience numérique ou DXP et est-ce l'avenir de la gestion de contenu ?

Une plateforme d'expérience numérique, également appelée DXP, est un logiciel qui permet la création, la gestion, la diffusion et l'optimisation d'expériences numériques dans une variété de canaux et de contextes. Un DXP diffère d'un système de gestion de contenu (CMS) en ce qu'il diffuse sur plusieurs canaux numériques, intègre le commerce et évolue, entre autres.

La capacité principale de la plate-forme d'expérience numérique est de gérer et de fournir l'expérience utilisateur numérique - principalement des pages Web, mais aussi des applications mobiles et d'autres types de contenu - un besoin qui a longtemps été satisfait par les systèmes de gestion de contenu (CMS). Alors que la croissance des CMS a permis aux spécialistes du marketing d'arracher le contrôle des sites Web au service informatique, qui était en grande partie responsable des débuts du Web, les besoins des spécialistes du marketing ont dépassé la capacité des CMS à y répondre ces dernières années. Au fil du temps, les entreprises ont subi des transformations numériques pour gagner en efficacité, rester compétitives sur le marché et répondre aux changements de comportement des clients. Pour effectuer tout ce que l'on attend d'une opération de marketing moderne, les spécialistes du marketing ont adopté des technologies adjacentes pour améliorer ce que leur CMS était capable de faire.

Par exemple, l'analyse Web a aidé les spécialistes du marketing à recueillir des données sur le comportement des utilisateurs et l'entonnoir de conversion, avec des systèmes d'optimisation plus sophistiqués permettant des tests A/B et multivariés. L'analyse du parcours client (CJA) a donné aux spécialistes du marketing une idée plus sophistiquée du chemin emprunté par les utilisateurs sur le chemin de l'achat. Pour de nombreuses entreprises, les capacités de commerce électronique sont devenues essentielles à leurs opérations numériques. Connecter toutes les données de ces systèmes au bon client ou prospect et en assurer le suivi nécessitait un outil de gestion de la relation client (CRM) ou même une plateforme de données client (CDP).

L'application des connaissances acquises nécessitait un autre ensemble d'outils d'orchestration et la garantie que les plates-formes numériques étaient des technologies requises sûres, fiables et rapides telles que les réseaux de diffusion de contenu (CDN).

Bien que chacune de ces technologies offre un moyen d'améliorer l'expérience utilisateur et aide les spécialistes du marketing modernes à répondre aux exigences qui leur sont désormais imposées, ce méli-mélo de systèmes est de plus en plus devenu un handicap. Dans certains cas, les spécialistes du marketing sont accablés par les coûts de licence de tous ces systèmes disparates. Avec autant de pièces mobiles, il y a plus de chances que les choses tournent mal.

Ces défis, ainsi que des développements tels que la numérisation accrue des entreprises provoquée par la pandémie de COVID et les attentes toujours plus élevées des clients, sont quelques-uns des facteurs qui ont conduit à l'essor du DXP.

Votre équipe marketing est-elle prête pour l'avenir de la gestion de contenu et d'expérience ? Explorez les meilleures plateformes de gestion de l'expérience numérique dans la première édition de ce rapport MarTech Intelligence.

Cliquez ici pour télécharger!

Ce que font les DXP

Un DXP permet la création, la gestion, la diffusion et l'optimisation d'expériences numériques dans une variété de canaux et de contextes. Il sert de hub qui rassemble les capacités de plusieurs applications ou modules pour offrir une expérience numérique transparente.

Les spécialistes du marketing qui envisagent l'adoption d'un DXP doivent comprendre que la façon dont ces plates-formes se sont réunies - par le biais d'acquisitions et d'intégrations, pour la plupart - signifie que les capacités natives diffèrent d'une offre à l'autre. De plus, la modularité de ces offres est un point de différenciation - certains fournisseurs proposent des configurations plus composables que d'autres. Cependant, tous doivent comporter soit des fonctionnalités natives, soit des connexions permettant la gamme complète des fonctionnalités explorées ici.

Les fonctionnalités de base des DXP, fournies soit nativement au sein de la plate-forme, soit via une intégration, incluent :

• Gestion de contenu, qui peut inclure la gestion des actifs numériques et/ou la gestion des informations sur les produits (PIM)
• Prise en charge de plusieurs plates-formes et types d'expériences
• Livraison, présentation et orchestration de contenus et d'expériences
• Personnalisation
• Analytique et optimisation
• Recherche et navigation
• Gestion des données clients
• Fonctionnalité puissante pour l'intégration et l'extensibilité

Les capacités supplémentaires qui peuvent ou non faire partie d'un DXP sont :

• Capacités de commerce, y compris les passerelles de paiement
• Gestion de la relation client et communication
• Gestion de campagne
• Gestion des performances marketing
• Plateformes de développement pour plusieurs types d'expériences, y compris le développement d'applications low-code
• Enrichissement des données

Explorons chacune de ces fonctionnalités plus en détail.

Gestion de contenu

Les plates-formes d'expérience numérique fournissent des fonctionnalités CMS telles qu'une interface pour la saisie et l'édition de contenu textuel. Cela peut inclure des flux de travail intégrés ou personnalisables pour la collaboration, l'édition et les approbations. Étant donné que ce référentiel de contenu stockera des éléments à livrer et à afficher sur plusieurs plates-formes et dans une variété de contextes, les outils permettent généralement une personnalisation étendue des champs associés à un élément de contenu individuel.

La fonctionnalité inclut également souvent la capacité de réutiliser et de réaffecter des blocs de contenu modulaires dans des ressources plus importantes.

Comme les CMS, les DXP incluront toujours une sorte de médiathèque prenant en charge les images et les vidéos, mais certains vont plus loin en intégrant des solutions DAM ou PIM à part entière. La prise en charge de types de contenu plus avancés, tels que les objets 3D, la réalité virtuelle ou la réalité augmentée, diffère d'une solution à l'autre.

Explorez les solutions DAM de fournisseurs tels qu'Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet et bien d'autres dans le rapport MarTech Intelligence complet sur les plateformes de gestion des actifs numériques .

Cliquez ici pour télécharger!

Prise en charge de plusieurs plates-formes et types d'expériences

L'un des développements à l'origine de la croissance des DXP est la prolifération d'appareils et de plates-formes sur lesquels les spécialistes du marketing doivent fournir du contenu. Les DXP permettent de diffuser le même contenu, ou des versions du même contenu, sur des sites Web, des applications mobiles, des haut-parleurs intelligents, des podcasts et des OTT. Ils peuvent également prendre en charge des plates-formes, telles que des kiosques en magasin ou des présentoirs au volant, qui amènent le contenu numérique dans le monde physique.

Le DXP peut intégrer des fonctionnalités permettant de convertir des contenus d'un format à un autre (PDF en JPG par exemple), ou d'une langue à une autre, pour faciliter la personnalisation du contenu à l'endroit où il sera consommé.

Livraison, présentation et orchestration de contenus et d'expériences

En plus de servir de référentiel pour tous les types de contenu, les DXP doivent être capables (de manière native ou via des intégrations) de fournir des expériences qui utilisent la personnalisation et la sensibilité au contexte. De nombreux acteurs privilégient une approche sans tête ou hybride, qui permet une flexibilité de présentation et permet aux spécialistes du marketing de faire plus facilement des changements pour répondre aux changements du marché. Cet élément peut inclure ou être lié à un réseau de diffusion de contenu, qui peut
améliorer la rapidité de livraison et la redondance.

Personnalisation

La clé de cette diffusion et de cette présentation est la capacité à exploiter les données et les informations pour adapter les expériences aux besoins du consommateur de contenu. Cette capacité peut être améliorée par l'intelligence artificielle ou l'apprentissage automatique, ce qui peut permettre une personnalisation automatisée.

Les fonctionnalités de personnalisation sont étroitement liées aux fonctionnalités d'analyse et d'optimisation ainsi qu'à la gestion des données client.

Analytique et optimisation

Les DXP peuvent inclure des fonctionnalités pour les tests et l'optimisation A/B ou multivariés, ainsi que des analyses pour fournir des informations sur les parcours des clients, l'optimisation des campagnes et l'impact commercial du contenu.

Recherche et navigation

Les DXP incluent des fonctionnalités qui permettent une recherche de site sophistiquée en indexant le contenu et en interprétant les requêtes de recherche, ainsi qu'en présentant les résultats. Cela peut également inclure des pages de catégories pour faciliter la navigation, ainsi que des filtres qui permettent aux utilisateurs de rechercher les informations ou les produits qu'ils recherchent.

Gestion des données clients

La gestion des données client dans un DXP est souvent proposée via une plate-forme de données client intégrée ou intégrée, qui collecte les données de toute l'entreprise et résout l'identité pour créer des profils individuels. Les fonctionnalités incluent le développement d'audiences qui peuvent être utilisées dans l'orchestration de campagnes ou la personnalisation de l'expérience.

Fonctionnalité puissante pour l'intégration et l'extensibilité

Il s'agit probablement de la capacité la plus importante offerte par les DXP, car elle est fondamentale pour leur rôle consistant à rassembler toutes les technologies qui contribuent à une expérience centrée sur le client. Pour remplir ce mandat, de nombreux fournisseurs proposent des connecteurs prédéfinis, des plug-ins ou des intégrations avancées qui ont déjà été créés et dont la fiabilité a été prouvée. De telles capacités peuvent accélérer la mise en œuvre et le temps nécessaire à la réalisation de valeur.

Lorsque les connecteurs prédéfinis ne sont pas disponibles, les DXP ont des API qui permettent les intégrations, bien que leur configuration nécessite le développement d'applications.

Il convient toutefois de noter que toutes les API ne se valent pas. Alors qu'une API REST est devenue la norme pour presque toutes les applications martech, de nombreux développeurs ne la considèrent pas adéquate pour le cas d'utilisation de la gestion de contenu car elle est relativement indiscriminée dans les données qu'elle renvoie pour les requêtes. Certains fournisseurs proposent la nouvelle API GraphQL, qui est plus flexible, permettant des requêtes plus spécifiques qui fournissent des résultats plus granulaires. Cette efficacité réduit la
charge sur le serveur Web et se traduit donc par une expérience plus rapide.

Une autre capacité connexe - plus forte chez certains fournisseurs que chez d'autres - est la communauté de développeurs, d'intégrateurs de systèmes et d'agences que les fournisseurs ont encouragée. Dans de nombreux cas, en particulier pour les clients ayant des besoins commerciaux complexes, le soutien de partenaires stratégiques et d'intégration sera essentiel, en particulier au début de l'adoption de DXP. En bref, plus il y a de développeurs familiarisés avec les tenants et les aboutissants des technologies d'un fournisseur, plus il sera facile pour un client de trouver de l'aide à un prix raisonnable.

Plateformes de développement low-code ou no-code

Bien que cette capacité ne soit pas universelle parmi les fournisseurs, c'est un domaine qui semble gagner du terrain. Ces plates-formes permettent aux non-développeurs de créer des applications et des expériences dans une interface plus conviviale - plus conviviale que d'écrire des lignes de code, de toute façon. Cependant, l'utilisation de ces plates-formes nécessite encore une compréhension assez sophistiquée de la technologie.

Quels sont les avantages d'utiliser des plateformes d'expérience numérique ?

Les spécialistes du marketing modernes sont appelés à offrir des expériences utilisateur cohérentes, personnalisées et convaincantes à plus d'appareils et de plates-formes que jamais auparavant. Les plateformes d'expérience numérique d'entreprise peuvent aider les spécialistes du marketing dans cette quête en offrant les avantages suivants :

• Des sites Web plus rapides et plus performants avec une meilleure optimisation des moteurs de recherche. Les CMS traditionnels sont devenus un point sensible pour les spécialistes du marketing qui cherchent à accélérer la diffusion de leur contenu, en particulier sur les appareils les plus limités en bande passante comme les smartphones. Google pénalisant les sites à chargement lent en les classant plus bas dans les résultats de recherche, le fait de ne pas atteindre les repères de vitesse peut avoir de graves conséquences sur les revenus. L'adoption d'une architecture sans tête ou hybride plus moderne qui déplace le gros du travail informatique plus tôt dans le processus de publication - bien avant que l'appareil de l'utilisateur final ne demande le contenu - peut améliorer considérablement la vitesse et, avec elle, les revenus.
• Capacité à offrir une meilleure expérience utilisateur. Au-delà des améliorations de vitesse offertes par les CMS sans tête et hybrides, ils permettent également aux développeurs d'exploiter des langages et des cadres de programmation plus modernes. De plus, les développeurs peuvent être plus créatifs et concevoir des solutions plus étroitement adaptées aux besoins d'une entreprise, plutôt que d'être contraints par les limites d'un CMS traditionnel.
• Plus de stabilité et de fiabilité. Les CMS traditionnels fournissent des sites Web à partir d'un seul serveur ou de quelques serveurs redondants. Avec l'approche DXP, le contenu peut être diffusé à partir d'un réseau de diffusion de contenu hautement distribué, où un serveur peut prendre le relais si un autre est en panne, garantissant ainsi que le site ne soit jamais indisponible. Cet avantage peut être particulièrement intéressant pour les sites de commerce électronique, qui risquent d'acheter ailleurs s'ils rencontrent des difficultés techniques.
• Diffusion plus facile du contenu sur les plateformes nouvelles et émergentes. Le nombre et les types d'appareils numériques - des ordinateurs de bureau aux kiosques en magasin en passant par les casques VR - vont inévitablement continuer à croître. Plutôt que de développer un CMS entièrement nouveau pour fournir du contenu à ces nouveaux types d'appareils et applications, un DXP permet aux marques d'utiliser le référentiel de contenu existant avec une nouvelle couche de présentation conçue pour ce facteur de forme particulier. Cela permet également d'économiser le temps et les ressources nécessaires pour copier le contenu d'une plate-forme à une autre lorsqu'il est destiné à être diffusé vers plusieurs destinations.
• Capacité accrue de réutiliser et de réutiliser le contenu, conduisant à un meilleur retour sur investissement. Ce qu'un système de gestion des actifs numériques peut faire pour le contenu visuel, un CMS sans tête ou hybride peut le faire pour le contenu textuel - il peut servir de source unique de vérité pour les stratégies de contenu des marques. Avec le balisage et d'autres fonctionnalités intégrées à ces plates-formes, il devient plus facile de trouver, de réutiliser et de réutiliser des éléments de contenu pour d'autres appareils et paramètres régionaux (parfois automatiquement), ce qui se traduit par une augmentation des revenus générés par l'investissement initial dans la création de chaque élément de contenu. Étant donné que les DXP intègrent souvent des capacités DAM ou PIM, ces avantages se répercutent également sur le contenu dans d'autres formats.
• Favoriser une approche modulaire et plus agile du contenu. Bien qu'il soit difficile à quantifier, un autre avantage de ces systèmes est qu'ils encouragent les spécialistes du marketing à penser au contenu de manière plus granulaire et agile. L'architecture et l'approche générale plus flexibles permettent un apprentissage et une itération réguliers, et peuvent aider les spécialistes du marketing à acquérir une perspective différente.
• Unification des analyses, offrant aux spécialistes du marketing une vue plus complète de la stratégie et des dépenses. Les DXP unifient également les analyses afin que la tâche d'évaluation du retour sur investissement généré par le contenu puisse être effectuée sur une seule plate-forme, plutôt que de transférer les données d'un système à un autre.
• Amélioration de la personnalisation, de l'optimisation et de l'unification des données clients. L'approche d'un DXP en matière de gestion des données client, en particulier celles avec des CDP à part entière dans le cadre de la plate-forme, apporte les avantages de l'unification des données dans toute l'entreprise. Cela permet aux spécialistes du marketing d'obtenir une vue plus complète du parcours client, ce qui leur permet de personnaliser l'expérience utilisateur pour offrir la meilleure action suivante à chaque individu.

Explorez les capacités de plateforme de fournisseurs tels que Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP et bien d'autres dans le rapport complet MarTech Intelligence sur les plateformes d'expérience numérique .

Cliquez ici pour télécharger!