Che cos'è una piattaforma di esperienza digitale o DXP ed è il futuro della gestione dei contenuti?

Una piattaforma di esperienza digitale, chiamata anche DXP, è un software che consente la creazione, la gestione, la distribuzione e l'ottimizzazione di esperienze digitali in una varietà di canali e contesti. Un DXP differisce da un sistema di gestione dei contenuti (CMS) in quanto fornisce a più canali digitali, ha il commercio integrato e scala, tra le altre cose.

La funzionalità principale della piattaforma di esperienza digitale è la gestione e la fornitura dell'esperienza utente digitale, principalmente pagine Web, ma anche app mobili e altri tipi di contenuti, un'esigenza che è stata a lungo soddisfatta dai sistemi di gestione dei contenuti (CMS). Mentre la crescita dei CMS ha consentito ai marketer di sottrarre il controllo sui siti Web al reparto IT, che era in gran parte responsabile del primo Web, negli ultimi anni le esigenze dei marketer sono andate oltre la capacità dei CMS di soddisfarle. Nel tempo, le aziende hanno subito trasformazioni digitali per aumentare l'efficienza, rimanere competitive sul mercato e rispondere ai cambiamenti nel comportamento dei clienti. Per eseguire tutto ciò che ci si aspetta da una moderna operazione di marketing, i marketer hanno adottato tecnologie adiacenti per migliorare ciò che il loro CMS era in grado di fare.

Ad esempio, l'analisi web ha aiutato gli esperti di marketing a raccogliere dati sul comportamento degli utenti e sul funnel di conversione, con sistemi di ottimizzazione più sofisticati che consentono test A/B e multivariati. L'analisi del percorso del cliente (CJA) ha fornito ai professionisti del marketing un'idea più sofisticata del percorso che gli utenti intraprendono lungo il percorso di acquisto. Per molte aziende, le capacità di e-commerce sono diventate essenziali per le loro operazioni digitali. Collegare tutti i dati in questi sistemi al cliente o potenziale cliente giusto e tenerne traccia richiedeva uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o anche una piattaforma di dati dei clienti (CDP).

L'applicazione delle informazioni acquisite richiedeva un altro set di strumenti per l'orchestrazione e assicurarsi che le piattaforme digitali fossero tecnologie sicure, affidabili e veloci come le reti di distribuzione dei contenuti (CDN).

Sebbene ciascuna di queste tecnologie fornisca un modo per migliorare l'esperienza dell'utente e aiuti i moderni professionisti del marketing a soddisfare le richieste ora loro poste, questo miscuglio di sistemi è diventato sempre più una responsabilità. In alcuni casi, i marketer sono appesantiti dai costi di licenza di tutti questi sistemi disparati. Con così tante parti mobili, ci sono più possibilità che le cose vadano storte.

Queste sfide, insieme a sviluppi come la maggiore digitalizzazione del business determinata dalla pandemia di COVID e le aspettative sempre più elevate dei clienti, sono alcuni dei fattori che hanno portato all'ascesa del DXP.

Il tuo team di marketing è pronto per il futuro della gestione dei contenuti e dell'esperienza? Esplora le migliori piattaforme di gestione dell'esperienza digitale nella prima edizione di questo MarTech Intelligence Report.

Clicca qui per scaricare!

Cosa fanno i DXP

Un DXP consente la creazione, la gestione, la distribuzione e l'ottimizzazione di esperienze digitali in una varietà di canali e contesti. Funge da hub che riunisce le capacità di più applicazioni o moduli per offrire un'esperienza digitale senza interruzioni.

Gli esperti di marketing che considerano l'adozione di un DXP dovrebbero capire che il modo in cui queste piattaforme si sono unite, per la maggior parte attraverso acquisizioni e integrazioni, significa che le capacità native differiscono da un'offerta all'altra. Inoltre, la modularità di queste offerte è un punto di differenziazione: alcuni fornitori offrono configurazioni più componibili rispetto ad altri. Tuttavia, tutti dovrebbero presentare funzionalità native o connessioni che consentano l'intera gamma di funzionalità esplorate qui.

Le funzionalità principali dei DXP, fornite in modo nativo all'interno della piattaforma o tramite un'integrazione, includono:

• Gestione dei contenuti, che può includere la gestione delle risorse digitali e/o la gestione delle informazioni sui prodotti (PIM)
• Supporto per più piattaforme e tipi di esperienze
• Consegna, presentazione e orchestrazione di contenuti ed esperienze
• Personalizzazione
• Analisi e ottimizzazione
• Ricerca e navigazione
• Gestione dei dati dei clienti
• Funzionalità avanzate per integrazione ed estensibilità

Funzionalità aggiuntive che possono o meno far parte di un DXP sono:

• Funzionalità commerciali, inclusi i gateway di pagamento
• Gestione del rapporto con il cliente e della comunicazione
• Gestione della campagna
• Gestione delle prestazioni di marketing
• Piattaforme di sviluppo per molteplici tipi di esperienze, incluso lo sviluppo di applicazioni low-code
• Arricchimento dei dati

Esaminiamo ciascuna di queste capacità in modo più dettagliato.

Gestione dei contenuti

Le piattaforme di esperienza digitale forniscono funzionalità CMS come un'interfaccia per l'immissione e la modifica di contenuti testuali. Ciò può includere flussi di lavoro integrati o personalizzabili per la collaborazione, la modifica e le approvazioni. Poiché questo repository di contenuti memorizzerà gli elementi da fornire e visualizzare su più piattaforme e in una varietà di contesti, gli strumenti in genere consentono un'ampia personalizzazione dei campi associati a un singolo contenuto.

La funzionalità spesso include anche la capacità di riutilizzare e riutilizzare blocchi di contenuto modulari all'interno di risorse più grandi.

Come i CMS, i DXP includeranno sempre una sorta di libreria multimediale che supporta immagini e video, ma alcuni vanno oltre integrando soluzioni DAM o PIM a tutti gli effetti. Il supporto per tipi di contenuto più avanzati, come oggetti 3D, VR o AR differirà da soluzione a soluzione.

Esplora le soluzioni DAM di fornitori come Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet e altri ancora nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di gestione delle risorse digitali .

Clicca qui per scaricare!

Supporto per più piattaforme e tipi di esperienze

Uno degli sviluppi che guidano la crescita dei DXP è la proliferazione di dispositivi e piattaforme a cui i marketer devono fornire contenuti. I DXP consentono di distribuire lo stesso contenuto, o versioni dello stesso contenuto, a siti Web, app mobili, altoparlanti intelligenti, podcast e OTT. Possono anche supportare piattaforme, come chioschi in-store o display drive-through, che portano i contenuti digitali nel mondo dei mattoni e malta.

Il DXP può incorporare funzionalità per convertire il contenuto da un formato all'altro (da PDF a JPG, ad esempio) o da una lingua all'altra, per facilitare la personalizzazione del contenuto nel luogo in cui verrà consumato.

Consegna, presentazione e orchestrazione di contenuti ed esperienze

Oltre a fungere da repository per contenuti di ogni tipo, i DXP devono essere in grado di fornire (in modo nativo o tramite integrazioni) esperienze che utilizzino la personalizzazione e la consapevolezza del contesto. Molti attori preferiscono un approccio senza testa o ibrido, che consente flessibilità nella presentazione e consente agli esperti di marketing di effettuare più facilmente i turni per rispondere ai cambiamenti del mercato. Questo elemento può includere o collegarsi a una rete di distribuzione di contenuti, che può
migliorare la velocità di consegna e la ridondanza.

Personalizzazione

La chiave di tale consegna e presentazione è la capacità di sfruttare dati e approfondimenti per adattare le esperienze alle esigenze del consumatore di contenuti. Questa capacità può essere migliorata dall'intelligenza artificiale o dall'apprendimento automatico, che possono consentire la personalizzazione automatizzata.

Le funzionalità di personalizzazione sono strettamente legate alle funzionalità di analisi e ottimizzazione, nonché alla gestione dei dati dei clienti.

Analisi e ottimizzazione

I DXP possono includere funzionalità per test e ottimizzazione A/B o multivariati, nonché analisi per fornire informazioni dettagliate sui percorsi dei clienti, sull'ottimizzazione delle campagne e sull'impatto aziendale dei contenuti.

Ricerca e navigazione

I DXP includono funzionalità che consentono una ricerca sofisticata sul sito indicizzando il contenuto e interpretando le query di ricerca, oltre a presentare i risultati. Questo può includere anche pagine di categoria per facilitare la navigazione, nonché filtri che consentono agli utenti di approfondire per trovare le informazioni o i prodotti che stanno cercando.

Gestione dei dati dei clienti

La gestione dei dati dei clienti in un DXP è spesso offerta tramite una piattaforma di dati dei clienti integrata o integrata, che raccoglie dati da tutta l'azienda e risolve l'identità per creare profili individuali. Le funzionalità includono lo sviluppo del pubblico che può essere utilizzato nell'orchestrazione delle campagne o nella personalizzazione dell'esperienza.

Funzionalità avanzate per integrazione ed estensibilità

Questa è probabilmente la capacità più importante offerta dai DXP, perché è fondamentale per il loro ruolo di riunire tutte le tecnologie che contribuiscono a un'esperienza incentrata sul cliente. Per adempiere a questo mandato, molti fornitori offrono connettori pre-costruiti, plug-in o integrazioni avanzate che sono già stati creati e si sono dimostrati affidabili. Tali capacità possono accelerare l'implementazione e il tempo necessario per realizzare il valore.

Quando i connettori predefiniti non sono disponibili, i DXP dispongono di API che abilitano le integrazioni, sebbene la configurazione di questi richieda lo sviluppo dell'applicazione.

Va notato, tuttavia, che tutte le API non sono uguali. Sebbene un'API REST sia diventata uno standard per quasi tutte le applicazioni martech, molti sviluppatori non la considerano adeguata per il caso d'uso della gestione dei contenuti perché è relativamente indiscriminata nei dati che restituisce per le query. Alcuni fornitori offrono la più recente API GraphQL, che è più flessibile, consentendo query più specifiche che forniscono risultati più granulari. Questa efficienza riduce il
caricare sul server web e quindi si traduce in un'esperienza più veloce.

Un'altra capacità correlata, più forte in alcuni fornitori rispetto ad altri, è la comunità di sviluppatori, integratori di sistemi e agenzie che i fornitori hanno promosso. In molti casi, soprattutto per i clienti con esigenze aziendali complesse, il supporto di partner strategici e di integrazione sarà fondamentale, soprattutto all'inizio dell'adozione di DXP. In breve, più sviluppatori là fuori hanno familiarità con i dettagli delle tecnologie di un fornitore, più facile sarà per un cliente trovare assistenza a un prezzo ragionevole.

Piattaforme di sviluppo a basso codice o senza codice

Sebbene questa capacità non sia universale tra i fornitori, è un'area che sembra guadagnare terreno. Queste piattaforme consentono ai non sviluppatori di creare applicazioni ed esperienze in un'interfaccia più user-friendly, comunque più user-friendly della scrittura di righe di codice. Tuttavia, l'utilizzo di queste piattaforme richiede ancora una comprensione abbastanza sofisticata della tecnologia.

Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di piattaforme di esperienza digitale?

I professionisti del marketing moderni sono chiamati a fornire esperienze utente coerenti, personalizzate e avvincenti a più dispositivi e piattaforme che mai. Le piattaforme di esperienza digitale aziendale possono aiutare i professionisti del marketing in questa ricerca fornendo i seguenti vantaggi:

• Siti web più veloci e ad alte prestazioni con una migliore ottimizzazione dei motori di ricerca. I CMS tradizionali sono diventati un punto dolente per i professionisti del marketing che cercano di accelerare la consegna dei loro contenuti, specialmente su dispositivi con larghezza di banda più limitata come gli smartphone. Con Google che penalizza i siti a caricamento lento classificandoli più in basso nei risultati di ricerca, il mancato raggiungimento dei benchmark di velocità può avere serie implicazioni sulle entrate. L'adozione di un'architettura headless o ibrida più moderna che sposti il ​​lavoro pesante dell'elaborazione in una fase iniziale del processo di pubblicazione, ben prima che il dispositivo dell'utente finale richieda il contenuto, può aumentare notevolmente la velocità e, con essa, le entrate.
• Capacità di offrire una migliore esperienza utente. Oltre ai miglioramenti di velocità offerti dai CMS headless e ibridi, consentono anche agli sviluppatori di attingere a linguaggi e framework di programmazione più moderni. Inoltre, gli sviluppatori possono essere soluzioni più creative e artigianali che sono più adattate alle esigenze di un'azienda, piuttosto che essere vincolati dai limiti di un CMS tradizionale.
• Più stabilità e affidabilità. I CMS tradizionali forniscono siti Web da un singolo server o da pochi server ridondanti. Con l'approccio DXP, il contenuto può essere distribuito da una rete di distribuzione del contenuto altamente distribuita, in cui un server può recuperare il gioco se un altro è inattivo, assicurando che il sito non sia mai non disponibile. Questo vantaggio può essere particolarmente interessante per i siti di e-commerce, che rischiano che i clienti acquistino altrove in caso di difficoltà tecniche.
• Consegna più semplice dei contenuti a piattaforme nuove ed emergenti. Il numero e i tipi di dispositivi digitali, dai computer desktop ai chioschi in-store ai visori VR, continueranno inevitabilmente a crescere. Invece di sviluppare un CMS completamente nuovo per fornire contenuti a questi nuovi tipi di dispositivi e app, un DXP consente ai marchi di utilizzare il repository di contenuti esistente con un nuovo livello di presentazione progettato per quel particolare fattore di forma. Ciò consente inoltre di risparmiare tempo e risorse continue che sarebbero necessarie per copiare il contenuto da una piattaforma all'altra quando è destinato a essere consegnato a più destinazioni.
• Maggiore capacità di riutilizzare e riutilizzare i contenuti, portando a un maggiore ROI. Ciò che un sistema di gestione delle risorse digitali può fare per i contenuti visivi, un CMS headless o ibrido può fare per i contenuti testuali: può fungere da unica fonte di verità per le strategie di contenuto dei marchi. Con la codifica e altre funzionalità integrate in queste piattaforme, diventa più facile trovare, riutilizzare e riutilizzare parti di contenuto per altri dispositivi e località (a volte automaticamente), con conseguente aumento delle entrate derivanti dall'investimento iniziale nella creazione di ogni contenuto. Dato che i DXP spesso incorporano funzionalità DAM o PIM, questi vantaggi si ripercuotono anche sui contenuti in altri formati.
• Promuovere un approccio modulare e più agile ai contenuti. Sebbene sia difficile da quantificare, un altro vantaggio di questi sistemi è che incoraggiano i professionisti del marketing a pensare ai contenuti in modo più granulare e agile. L'architettura più flessibile e l'approccio generale consentono l'apprendimento e l'iterazione regolari e possono aiutare i professionisti del marketing ad acquisire una prospettiva diversa.
• Unificazione dell'analisi, offrendo agli esperti di marketing una visione più completa della strategia e della spesa. I DXP uniscono anche l'analisi in modo che il compito di valutare il ROI fornito dal contenuto possa essere svolto su un'unica piattaforma, anziché trasferire i dati da un sistema all'altro.
• Personalizzazione migliorata, ottimizzazione e unificazione dei dati dei clienti. L'approccio di un DXP alla gestione dei dati dei clienti, in particolare quelli con CDP a tutti gli effetti come parti della piattaforma, porta con sé i vantaggi dell'unificazione dei dati in tutta l'azienda. Ciò consente agli esperti di marketing di ottenere una visione più completa del percorso del cliente che, a sua volta, consente loro di personalizzare l'esperienza dell'utente per fornire l'azione migliore per ogni individuo.

Esplora le funzionalità della piattaforma di fornitori come Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP e altri ancora nel rapporto completo di MarTech Intelligence sulle piattaforme di esperienza digitale .

Clicca qui per scaricare!