Практическое руководство по контент-маркетингу B2B

Контент-маркетинг в настоящее время является неотъемлемой частью цифрового маркетинга. Это один из лучших способов завоевать доверие и знакомство с вашей целевой аудиторией. Особенно в сфере B2B он привлек огромное внимание по разным причинам. Контент-маркетинг B2B теперь дает предприятиям любого размера захватывающие возможности для инноваций с привлечением клиентов, не истощая огромный маркетинговый бюджет.

Джей Акунзо определяет контент-маркетинг как «решение тех же проблем клиентов, что и ваш продукт, но с помощью медиа, которое вы создаете и распространяете».

Сет Годин считает, что «это единственный оставшийся маркетинг».

Но также верно и то, что многие компании борются с контент-маркетингом B2B.

Кристина Халворсон, генеральный директор и основатель Brain Traffic, говорит: «Причина, по которой мы боремся с контент-маркетингом, заключается в том, что мы не начали с вопроса «Почему?» Клиентов не волнуют ваши показатели тщеславия. Спросите их: «Чем я могу помочь?»

Итак, как построить надежную стратегию контент-маркетинга B2B, которая принесет ожидаемые результаты?

Как создать стратегию контент-маркетинга B2B

Контент-маркетинг B2B, возможно, более лаконичен и конкретен, прежде всего потому, что он ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Продукты и услуги B2B обычно имеют более узкие целевые рынки, чем пространство B2C.

После Covid-19 большинство организаций B2B изменили свою стратегию контент-маркетинга.

94% опрошенных контент-маркетологов изменили свою стратегию #contentmarketing из-за пандемии, сообщает @EditorStahl через @CMIContent. #B2B #Исследования

По данным Института контент-маркетинга, какие изменения внесли организации?

Более половины изменили стратегию таргетинга/обмена сообщениями (70%), скорректировали свои редакционные календари (64%) и/или изменили стратегию распространения и продвижения контента (53%).

Имея в виду пандемию Covid-19, мы разберем элементы наиболее эффективных на сегодняшний день стратегий контент-маркетинга B2B. Основной принцип остается прежним: анализ целевой аудитории, разработка контента, выбор медиа/каналов, а затем отслеживание и анализ. Давайте пройдемся по процессу создания правильной стратегии контент-маркетинга B2B.

Исследуйте свою целевую аудиторию

В контент-маркетинге B2B все вращается вокруг вашей аудитории — их ожиданий/желаний, их интересов, их привычек/паттернов, их общих болевых точек/проблем. Чем лучше вы их понимаете, тем большее влияние вы сможете оказать. Проведите глубокое исследование и проанализируйте своих существующих клиентов, чтобы создать профили и персоны аудитории, учитывая следующие параметры:

• Получите демографическую информацию как на организационном уровне (размер компании, отраслевая вертикаль и местоположение), так и на индивидуальном уровне (название должности, опыт и наборы навыков).
• Посмотрите на психографические детали, такие как «какие решения они ищут?», «где они наиболее активны в Интернете?» и «как вы можете помочь им с контент-маркетингом?».
• Проверьте шаблон поиска, например, «на каких платформах они обычно делятся информацией или взаимодействуют с другими?», «какие ключевые слова они используют?» и каким ресурсам, влиятельным лицам или каналам они в основном доверяют?

​Существует множество инструментов, позволяющих обнаружить такое информационное действие. Напишите нам, чтобы узнать, какие инструменты лучше всего подходят для получения более глубокой информации о вашей аудитории B2B.

«Это демократично. Любой, в любом месте, с любым бюджетом может со временем создать ценную аудиторию и оказать влияние. Другими словами, нет никаких оправданий тому, что вы не делаете это хорошо, пока у вас есть план и вы действуете в соответствии с этим планом». Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга.

Добавьте уникальную перспективу к своим предложениям

После того, как вы определились со своей целевой аудиторией, следующим логическим шагом будет однозначное определение вашего опыта. Вам нужно найти способы, где вы можете быть наиболее ценными для вашей целевой аудитории. Всегда полезно быть точным в отношении вашего опыта и предложений.

Не пытайтесь охватить все за один раз. Используйте контент как возможность решить проблемы ваших потенциальных клиентов.

«Контент, который вызывает доверие, является человечным, личным, актуальным, не жадным и не обманывает людей. Если бы получатель знал то, что знает отправитель, был бы он все еще счастлив? Если ответ на этот вопрос положительный, то, скорее всего, это укрепит доверие». Сет Годин.

Проведите целостное конкурентное исследование

Не забывайте о ваших конкурентах. Внимательно следите за своими узкими конкурентами, например, за тем, что они делают, на каких платформах они доступны, какой тип контента они продвигают и т. д.

В ходе этого процесса проанализируйте пробел, который ваши конкуренты не заполняют с помощью контент-маркетинга, какие нереализованные сценарии необходимо закрыть с помощью контент-маркетинга B2B. Как только вы узнаете нерешенные вопросы в кампаниях ваших конкурентов, у вас будет больше возможностей для проведения инновационных кампаний, чтобы открыть новые возможности.

«Чтобы выделиться из толпы, мы должны тихо говорить только то, что важно. Кратко и осторожно». Брайан Солис, главный аналитик Altimeter Group.

Выбирайте правильные платформы

Выполняя свою стратегию контент-маркетинга B2B, вы должны согласовывать тип контента с правильными каналами или платформами на протяжении всего пути покупателя.

Независимо от того, проводите ли вы рекламную кампанию или кампанию по выпуску электронных книг, бесплатную демо-версию, информационную кампанию/кампанию по повышению осведомленности или кампанию с историями успеха, вы должны ответить на все вопросы, над которыми может задуматься потенциальный покупатель, проводя исследование продуктов или услуг B2B.

Блог компании или ее каналы в социальных сетях — это наиболее экономически эффективный способ привлечь больше потенциальных клиентов с помощью контент-маркетинга. Вы можете использовать их с умом, чтобы завоевать доверие. Наряду с этим для диверсификации вашей кампании также необходимо использовать сторонних издателей, гостевые посты и PR.

Определение бизнес-целей и целей измерения

Наиболее важным аспектом контент-маркетинга B2B является определение его цели и критериев измерения. Вся ваша программа контент-маркетинга B2B должна работать на достижение поставленных вами бизнес-целей. Независимо от того, является ли ваша цель узнаваемостью бренда, интеллектуальным лидерством, конверсиями и доходом, связанным с маркетингом, вы должны сосредоточиться на своей цели, выбрав правильные показатели эффективности.

Просто потому, что что-то одно не работает, вы не должны отвлекать себя от ключевых бизнес-целей. Вы должны последовательно работать над достижением четких и измеримых целей.

«Контент, который понимает свою аудиторию, будет хорошим контентом. Контента, которого нет, быть не может». Дуг Кесслер.

«Если это не имеет значения, это просто шум». Джейсон Миллер.

Создайте свой календарь контента

Контент-маркетинг B2B вряд ли выживет без последовательности и регулярности. Вы должны в равной степени соответствовать творческому мышлению, чтобы создать лояльную и заинтересованную аудиторию.

Составьте календарь контента с учетом таких факторов, как тип создаваемого контента, частота публикации и формат контента, а также целевые ключевые слова. Вы должны установить подотчетность, передав право собственности кому-то из команды, чтобы можно было поддерживать согласованность по различным каналам на пути покупателей.

«Люди не находят контент по ошибке или случайно. Каждому контент-плану нужен дополнительный план продвижения, который сочетает в себе платные, собственные и заработанные медиа». Мэтью Грэтт, менеджер по цифровому маркетингу, Continuum Analytics.

«Контент-маркетинг — это обязательство, а не кампания». Джон Басколл, генеральный директор Moondog Marketing & Media.

Выполняйте, тестируйте и измеряйте то, что работает

Большая часть успеха в контент-маркетинге B2B была достигнута благодаря постоянным экспериментам, тестированию и совершенствованию. Вы должны продвигать и продвигать разнообразный контент на разных каналах, а затем измерять, что работает хорошо.

Основываясь на данных и определенных KPI, вы должны широко масштабировать свои кампании в соответствии с определенными бизнес-целями. В контент-маркетинге легче отвлечься от поставленных целей, когда результаты не соответствуют ожиданиям. Здесь не стоит отвлекаться и уверенно идти к своим целям.

«Устранение отвлекающих факторов справедливо для всех маркетологов. Что бы вы ни пытались сделать, сделайте это своим приоритетом и найдите способ заблокировать все остальное». Энн Хэндли, директор по контенту, Marketingprofs.

Существует множество рекомендаций, лучших практик, руководств и советов экспертов, но вам необходимо адаптировать их в соответствии с ситуацией в вашем бизнесе. Кроме того, вы всегда должны соответствовать стандартам качества, ценности и цели, которых ожидает ваша целевая аудитория.

«Насколько быстро ваш контент ускоряет воронку или сокращает цикл покупки? Если ваши лиды приходят через ваш контент и они намного ближе к покупке вашего продукта, это явный признак успеха». Джейсон Миллер, руководитель глобального контент-маркетинга, LinkedIn.

И последнее соображение

Последняя мысль о стратегии контент-маркетинга B2B — сосредоточиться на укреплении отношений с существующими клиентами, а также на новых перспективах в долгосрочной перспективе.

Вы можете сделать это с помощью гостевого блога, проведения вебинара, живого чата или, возможно, совместного создания контента с влиятельными лицами отрасли. Вы сможете не только завоевать доверие или авторитет, но и расширить охват своего бренда для достижения долгосрочного успеха. Если вы хотите добавить к этому больше, мы будем рады услышать от вас.

Источник: прочтите полную статью на сайте Minds Task Technologies.