Почему вам не нужен директор по маркетингу… пока

Маркетинг является требованием для растущих организаций. Это необязательно. И имеет смысл иметь опытного человека у руля, чтобы убедиться, что ваши маркетинговые усилия согласованы друг с другом, связаны с вашими ключевыми показателями эффективности и общими бизнес-целями и продвигают организацию вперед.

Однако, скорее всего, вам не нужен CMO. По крайней мере, еще нет.

Зачем возражать против найма такой ключевой фигуры в вашем высшем руководстве? Существует множество причин, по которым следует воздержаться от найма внутреннего директора по маркетингу, начиная от влияния на вашу прибыль и заканчивая неспособностью директора по маркетингу выстроить успешные маркетинговые усилия без установленного цикла продаж, на который можно было бы экстраполировать, не говоря уже о команде для создания контента. и кампании.

Для компаний и финансируемых стартапов с доходом менее 10 миллионов долларов, которые ищут маркетинг для формирования спроса, следующая информация о фракционных лидерах должна быть полезной.

Кто такой директор по маркетингу (CMO)?

Прежде чем мы слишком углубимся в разговор о том, почему вам, возможно, пока не нужно нанимать директора по маркетингу, давайте установим базовый уровень. Что такое ОКУ? Что они делают? Как их присутствие (или отсутствие) влияет на различные организации?

Многие владельцы бизнеса, генеральные директора и другие лица, принимающие решения, обнаружат, что роль директора по маркетингу значительно изменилась за последние годы. Когда-то директора по маркетингу были просто опытными специалистами по маркетингу, которые руководили отделом маркетинга и поддерживали связь с другими руководителями. Было много проб и ошибок, и измерение результатов было более чем сложным.

Все изменилось с появлением цифровых инструментов и современных методов маркетинга. Сегодня должности директора по маркетингу — это больше, чем просто супервайзеры по маркетингу более высокого уровня. Они сочетают технологии с традиционными маркетинговыми возможностями, процветая в хаотической, постоянно меняющейся среде и мастерски создавая спрос. Когда-то отделившиеся от других руководителей, директора по маркетингу теперь являются частью высшего руководства и могут помочь вам в достижении стратегических целей.

Консультанты против директоров по маркетингу

У консультантов по маркетингу есть свое место, но они сильно отличаются от директоров по маркетингу. Консультанты, как правило, сосредотачиваются на очень конкретной, нишевой области, чтобы помочь вам, так сказать, выбраться из грязи. (Как в маркетинге D2C.) Директора по маркетингу, работающие полный или частичный рабочий день, работают в долгосрочной перспективе, решая множество ваших проблем и избегая тех, которых у вас еще нет.

В случае с консультантом по стратегии бренда стратегический маркетолог может иметь смысл, поскольку брендинг, например, обычно представляет собой большую «одноразовую» вещь, которую вы устанавливаете, продолжаете придерживаться и развивать до бесконечности.

Конечно, директора по маркетингу могут консультироваться по конкретным вопросам. Но чаще всего они больше заинтересованы в том, чтобы стать частью более крупного решения, такого как планирование выхода на рынок и его реализация, которая позволяет достичь плана роста вашего бизнеса.

Обязанности директора по маркетингу

Чем занимается директор по маркетингу? Сегодня у них есть четыре основные роли в организации. Независимо от того, сосредоточены ли они на продуктах или услугах, они:

• Примите конкретные меры для стимулирования роста.
• Являются катализатором инноваций.
• Являются строителем способностей.
• Являетесь рассказчиком вашего бренда.

Давайте подробнее рассмотрим каждую из основных обязанностей директора по маркетингу.

Драйвер роста

Директора по маркетингу несут ответственность за создание и управление прибыльной стратегией роста. Однако многие не чувствуют себя готовыми к реальному росту в таких важных областях, как доля рынка и валовая прибыль.

Это несоответствие между ответственностью и способностями может создать большие проблемы для организаций, которые полагаются на своих директоров по маркетингу, чтобы помочь им расти.

Сменить агента

Инновации имеют решающее значение для создания выдающихся брендов и маркетинговых материалов, которые действительно двигают иглу. Однако это не просто видение, которое необходимо использовать для стимулирования инноваций и продвижения вперед.

Это также требует данных и аналитики, а это означает, что директор по маркетингу должен быть связан с соответствующими потоками данных, которые часто лежат за пределами традиционных границ отдела маркетинга. Изучите потребность в инновациях и вызовы, связанные с ними.

Рассказчик бренда

Я признаю, что брендинг может стать важной отправной точкой для директоров по маркетингу. Есть в основном директора по маркетингу, ориентированные на цифры, и для миллиардных брендов, доящих дойную корову, это, вероятно, идеально.

Но для малого и среднего бизнеса? Вам нужен рассказчик. Рассказчики брендов создают и рассказывают историю вашего бренда через множество каналов и точек соприкосновения.

Директор по маркетингу должен действовать и как рассказчик, и как дирижер оркестра, следя за тем, чтобы все усилия по привлечению клиентов, усилия по обслуживанию клиентов и весь опыт работы с клиентами передавали историю, которую вы хотите рассказать. Хотите узнать больше о сторителлинге для вашего бренда? Посмотрите мою статью «Как быть харизматичным: Маркетинг с шармом, сердцем и индивидуальностью».

Архитектор возможностей

Директора по маркетингу также должны создавать возможности. Из-за потребности в технологиях они в основном участвуют в закупке новых технологий, которые со временем окажут широкое влияние на всю организацию и помогут вам избежать головной боли, связанной с технологиями.

Для поддержки этих ролей у директоров по маркетингу есть подробный список обязанностей, который включает следующее:

• Создание и реализация маркетинговых кампаний.
• Наблюдение за маркетинговыми исследованиями.
• Анализ метрик.
• Контроль всех PR и публичных коммуникаций.
• Работа в тесном сотрудничестве с другими членами C-suite.
• Баланс между стратегическими и тактическими инициативами.

Технологии произвели революцию не только в роли директора по маркетингу, но и в потребительском опыте. Это означает, что директора по маркетингу теперь должны иметь возможность управлять всеми аспектами бизнеса, связанными с ожиданиями клиентов и обслуживанием, а не только руководить маркетинговыми кампаниями.

Это фундаментальный переход от ролей, ориентированных на продукт, к процессам, ориентированным на клиента. Это также означает, что существует постоянная потребность в инновациях с точки зрения маркетинга и охвата, а также большее значение, придаваемое созданию безупречного клиентского опыта.

Мы также должны уважать тот факт, что хороший директор по маркетингу будет иметь проверенный отдел маркетинга, переданный на аутсорсинг, или сможет создать отличную маркетинговую команду, если это необходимо.

Их понимание стратегии и тактики будет иметь решающее значение для определения приоритетов ваших маркетинговых потребностей.

Если взять аналогию с Предпринимательской операционной системой (EOS) «камни, галька, песок»… Если вы сначала наполните банку большими камнями, песок легко проскользнет во все пространства. Но если вы сначала поместите в банку все детали ниши (песок!), камни потом будет труднее вместить.

Большинство компаний сосредотачиваются на слишком многих целях одновременно. Тем не менее, более эффективно сначала сосредоточиться на больших стратегических вещах (камнях), а все остальное (камешки и песок) будет следовать. В маркетинге сосредоточение внимания на камнях является жизненно важной тактикой для удовлетворения основных потребностей вашего бизнеса.

Копните глубже: 5 советов по маркетингу, которые помогут превратить маркетинговые операции из убийцы в исполнителя мечты

Квалификация директора по маркетингу

Чтобы поддерживать и выполнять роли и обязанности директора по маркетингу в организации, директор по маркетингу должен иметь определенную квалификацию. Это включает:

• Как минимум степень бакалавра в области делового администрирования или смежной области.
• Опыт работы в отделах маркетинга не менее 10 лет, в том числе значительный опыт руководства маркетингом. Большой опыт работы в рекламных агентствах также является плюсом.
• Широкий спектр технических навыков, применимых к маркетингу, включая, например, SEO, дизайн программного обеспечения, генерацию потенциальных клиентов в социальных сетях, технологии управления продажами, CRM и электронную почту.
• Сильные межличностные, коммуникативные и лидерские качества.

Заработная плата и структура оплаты CMO

Никакое обсуждение того, почему вашей организации не нужен директор по маркетингу на полную ставку, будет неполным, если не коснуться структуры заработной платы и заработной платы.

PayScale отмечает, что сегодня директора по маркетингу зарабатывают от 89 000 до 273 000 долларов в год, что немаловажно для стартапов и малого и среднего бизнеса, которым необходимо максимизировать прибыль, чтобы сосредоточиться на росте и гибкости. В среднем 175 000 долларов. Конечно, это будет варьироваться в зависимости от того, относится ли директор по маркетингу к бренду B2B, B2C или даже D2C.

Почему вам пока не нужен директор по маркетингу

Большинству начинающих компаний не нужен директор по маркетингу. На самом деле, они, вероятно, не могут себе этого позволить. Малые предприятия изо всех сил пытаются получить прибыль, поэтому платить большую зарплату штатному директору по маркетингу, работающему полный рабочий день, не имеет большого финансового смысла.

Также важно отметить, что компании на ранней стадии редко обладают воспроизводимостью, необходимой большинству директоров по маркетингу для правильного выполнения своей работы.

Возможно, маркетинговые агентства смогут на какое-то время восполнить этот пробел. Но со временем вам понадобится кто-то, кто действительно понимает рычаги, которые заставляют ваш бизнес расти в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Копните глубже: пора ли распрощаться с ролью директора по маркетингу или просто дать ей новую аббревиатуру?

Когда нанимать директора по маркетингу

Например, запуск продукта может быть идеальным моментом, чтобы сделать этот решительный шаг, но может быть невероятно сложно сказать, когда пришло время, наконец, принять решение о найме выделенного внутреннего директора по маркетингу. В конце концов, если ваша компания зарабатывает менее 10 миллионов долларов, необходимость в штатном профессионале на эту должность возникает редко. Высокая стоимость – главный недостаток.

Существует также тот факт, что большинству директоров по маркетингу требуется существующий шаблон для экстраполяции — подумайте об установленном цикле продаж. Стартапы и малые предприятия обычно не имеют такой истории, что лишает большинство обычных директоров по маркетингу необходимых инструментов.

Означает ли это, что вам нужно летать на месте ваших штанов? Должен ли генеральный директор принимать все решения, связанные с маркетингом? Кто отвечает за все обязанности, которые традиционно берет на себя директор по маркетингу в организации, которой еще не нужно нанимать профессионала на полную ставку? Как вы принимаете обоснованные маркетинговые решения, которые позволяют вам конкурировать с более авторитетными фирмами?

Ответ прост. Вместо этого наймите частичного директора по маркетингу.

Что такое фракционный директор по маркетингу?

В фракционном руководстве нет ничего нового. Скорее всего, вы сталкивались с частичным финансовым директором или юрисконсультом по мере необходимости.

Директор по маркетингу, работающий неполный рабочий день, — это нетрадиционный тип директора по маркетингу. В этой ситуации директор по маркетингу работает с вашей организацией только на внештатной основе. Их обычно можно найти в стартапах на ранней стадии, потому что они намного доступнее.

Виртуальный директор по маркетингу обычно делает упор на цифровой маркетинг и стратегию. Должность, которую обычно занимает кто-то с опытом работы в социальных сетях, создании контента, рекламе и цифровых медиа, является новой ролью в маркетинге. Не расстраивайтесь, если это вам незнакомо.

Другой взгляд на это таков: фракционный директор по маркетингу — это директор по маркетингу, который не имеет постоянной должности, но, тем не менее, имеет полномочия руководить и управлять вашим брендингом, маркетингом и рекламой. Они также становятся членами вашего высшего руководства с основной обязанностью контролировать все маркетинговые функции, включая рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и обслуживание клиентов.

Директоров по маркетингу обычно изображают работающими на бренды с оборотом в миллиарды долларов, но я считаю, что даже самым маленьким компаниям нужно внедрять то же мышление, что и крупнейшим компаниям. Вот почему я предложил частичные услуги по маркетингу для своих клиентов, которым нужна долгосрочная поддержка, независимо от того, реализуем ли мы проекты через мое агентство или нет.

Должность директора по маркетингу — это стратегическая позиция, поэтому небольшая компания, только начинающая свою деятельность, может не нуждаться в постоянной помощи в разработке стратегии. Вместо этого они получат больше пользы от ежеквартальной настройки стратегии, основанной на тактике, которую внутренние маркетологи должны выполнять с директором по маркетингу, контролирующим их маркетинговую команду. Хорошей новостью является то, что частичный директор по маркетингу может прийти, спроектировать все и направить вашу организацию на курс к успеху, и им не нужно сидеть за столом по 40 часов в неделю, чтобы достичь этой цели.

На уровне выручки от 3 до 5 миллионов долларов компании начинают развивать четкий цикл продаж, и традиционный директор по маркетингу может вмешаться и начать его. Тем не менее, компаниям (не финансируемым венчурным капиталом) нередко требуются годы, чтобы достичь 1-3 млн долларов, а тем более 5 млн долларов. Долевой директор по маркетингу может помочь вам достичь цели за короткое время и за небольшую плату.

Это важно, потому что ваш контент-маркетинг должен сосредоточиться на этой временной шкале, чтобы ускорить цикл продаж. Или, если вы занимаетесь электронной коммерцией, заставьте всю воронку работать безупречно и автоматически. Довольно часто, как только это будет решено, вам может не понадобиться директор по маркетингу, пока вы не будете готовы к следующему этапу роста, например, к росту с 10 до 50 миллионов долларов.

В чем разница между ролью директора по маркетингу и директора по маркетингу?

Вам нужен директор по маркетингу? Разве директор по маркетингу не может делать ту же работу?

На самом деле директор по маркетингу и директор по маркетингу — это две совершенно разные должности с совершенно разными обязанностями и требуемыми навыками.

Во-первых, директор по маркетингу является исполнительным директором, а директор по маркетингу — нет. Директор по маркетингу также должен идти в ногу с другими членами высшего руководства, а директор по маркетингу — нет. Наконец, у директора по маркетингу во многом те же обязанности, что и у директора по маркетингу, но есть и несколько других.

Дробный CMO делает все вышеперечисленное. Довольно часто они берут с собой опытную маркетинговую команду, которая может выполнять необходимые действия.

Определение ваших потребностей и выбор подходящего партнера

Нужна ли вам помощь на полный или неполный рабочий день, на самом деле зависит от того, где вы находитесь с точки зрения роста бизнеса, а также от вашей способности соответствовать этому росту. Может быть заманчиво нанять новых, доступных по цене талантов, которые легко справляются с вашим денежным потоком.

Но, опять же, если для вас сейчас важно найти мультипликаторы в росте вашего бизнеса быстрее, вам может быть лучше с опытным и опытным руководителем отдела маркетинга, который может принять несколько ключевых решений с самого начала, которые могут обеспечить мультипликаторы в 10 раз и больше. до 50x ROI.

По крайней мере, по своему опыту я знаю, что это так. Это означает, что стоимость не имеет значения, поскольку этот талант окупается.

Прежде чем искать CMO для найма, поймите, что творческое исполнение важнее, чем технологии в начале вашего маркетинга. Вы должны пригвоздить свою историю в первую очередь. Я видел, как на это путешествие у компании уходили годы.

Правильный партнер может помочь вам добраться туда в 10 раз быстрее, чем если бы вы попытались сделать это в одиночку. Некоторые директора по маркетингу знают, как развивать историю вашего бренда, что является наиболее важной частью, пока вы не станете брендом на миллиард долларов.

Тем не менее, имейте в виду, что большинство директоров по маркетингу больше внимания уделяют метрикам, основанным на предсказуемом потоке, то есть на отчетах о результатах. Результат может быть настолько сильным, насколько сильно вы в него вложите. Надеюсь, это означает создание опыта бренда.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.