Dlaczego nie potrzebujesz CMO… jeszcze

Marketing jest wymogiem dla rozwijających się organizacji. To nie jest opcjonalne. Warto mieć za kierownicą sprytną osobę, która zapewni, że Twoje działania marketingowe będą się ze sobą współgrać, połączyć z kluczowymi wskaźnikami efektywności i ogólnymi celami biznesowymi oraz posunąć organizację do przodu.

Jednak najprawdopodobniej nie potrzebujesz CMO. Przynajmniej jeszcze nie.

Po co argumentować przeciwko zatrudnianiu tak kluczowej postaci w swoim zarządzie? Istnieje wiele powodów, dla których warto wstrzymać się z zatrudnieniem wewnętrznego CMO, począwszy od wpływu na wyniki finansowe, aż po niezdolność CMO do budowania skutecznych działań marketingowych bez ustalonego cyklu sprzedaży, z którego można by ekstrapolować — nie mówiąc już o zespole do tworzenia treści i kampanie.

W przypadku firm i finansowanych startupów o przychodach poniżej 10 mln USD, które szukają marketingu generującego popyt, pomocne powinny być poniższe informacje na temat liderów ułamkowych.

Kim jest dyrektor ds. marketingu (CMO)?

Zanim zagłębimy się zbytnio w dyskusję o tym, dlaczego nie musisz jeszcze zatrudniać CMO, ustalmy punkt odniesienia. Co to jest CMO? Co oni robią? Jak ich obecność (lub jej brak) wpływa na różne organizacje?

Wielu właścicieli firm, dyrektorów generalnych i innych decydentów przekona się, że rola CMO znacznie się zmieniła w ostatnich latach. Dawno, dawno temu, dyrektorzy marketingu byli tylko doświadczonymi specjalistami od marketingu, którzy nadzorowali dział marketingu i współpracowali z innymi dyrektorami. Było wiele prób i błędów, a wyniki pomiarów były więcej niż wyzwaniem.

Wszystko to zmieniło się wraz z pojawieniem się narzędzi cyfrowych i nowoczesnych metod marketingowych. Obecnie stanowiska CMO to coś więcej niż tylko kierownicy marketingu wyższego szczebla. Łączą technologię z tradycyjnymi możliwościami marketingowymi, a jednocześnie prosperują w chaotycznym, ciągle zmieniającym się środowisku i są mistrzami tworzenia popytu. Niegdyś oddzieleni od innych dyrektorów, dyrektorzy ds. marketingu są teraz częścią kadry zarządzającej i mogą pomóc w osiągnięciu strategicznych celów.

Konsultanci a CMO

Konsultanci marketingowi mają swoje miejsce, ale różnią się od CMO. Konsultanci zwykle koncentrują się na bardzo konkretnym, niszowym obszarze, aby pomóc Ci wyjść z błota, że ​​tak powiem. (Jak marketing D2C.) CMO pełnoetatowe i cząstkowe działają na dłuższą metę, rozwiązując wiele problemów, które masz i unikając tych, których jeszcze nie masz.

W przypadku konsultanta ds. strategii marki strategiczny marketingowiec może mieć sens, ponieważ na przykład branding jest zazwyczaj dużą, „jednorazową” rzeczą, którą ustanawiasz, której przestrzegasz i budujesz w nieskończoność.

Oczywiście CMO mogą konsultować się w sprawie konkretnych potrzeb. Ale najczęściej są bardziej zainteresowani uczestnictwem w większym rozwiązaniu, takim jak planowanie i realizacja wejścia na rynek, które pozwala osiągnąć plan rozwoju firmy.

Obowiązki dyrektora ds. marketingu

Czym zajmuje się dyrektor ds. marketingu? Dziś pełnią cztery podstawowe role w organizacji. Niezależnie od tego, czy skupiają się na produktach czy usługach:

• Podejmij konkretne działania, aby napędzać wzrost.
• Są katalizatorem innowacji.
• Są budowniczym zdolności.
• Jesteś gawędziarzem Twojej marki.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z głównych obowiązków dyrektora marketingu.

Siła napędowa wzrostu

CMO odpowiadają za tworzenie i zarządzanie strategią rentownego wzrostu. Jednak wiele osób nie czuje się przygotowanych do faktycznego napędzania wzrostu w ważnych obszarach, takich jak udział w rynku i marża brutto.

Ten rozdźwięk między odpowiedzialnością a umiejętnościami może powodować duże problemy dla organizacji, które polegają na swoich CMO, aby pomóc im się rozwijać.

Zmienić agenta

Innowacje mają kluczowe znaczenie dla tworzenia wyróżniających się marek i materiałów marketingowych, które naprawdę poruszają igłę. Jednak nie jest to tylko wizja, którą należy wykorzystać do napędzania innowacji i rozwoju.

Wymaga również danych i inteligencji, co oznacza, że ​​CMO musi być powiązana z odpowiednimi strumieniami danych, a te często znajdują się poza tradycyjnymi granicami działu marketingu. Zagłęb się w potrzebę innowacji i związane z nią wyzwania.

Opowiadacz marki

Przyznam, że branding może być dużym punktem wyjścia między CMO. Istnieją głównie CMO skoncentrowane na liczbach – a dla marek wartych miliardy dolarów dojących dojną krowę, to prawdopodobnie idealne.

Ale dla małych i średnich firm? Potrzebujesz gawędziarza. Opowiadacze marki tworzą i opowiadają historię Twojej marki za pomocą wielu kanałów i punktów styku.

Dyrektor ds. marketingu musi działać zarówno jako gawędziarz, jak i dyrektor orkiestry, zapewniając, że wszystkie działania informacyjne, wysiłki związane z obsługą klienta i całe doświadczenie klienta przekazują historię, którą chcesz opowiedzieć. Chcesz dowiedzieć się więcej o opowiadaniu historii swojej marki? Sprawdź mój artykuł Jak być charyzmatycznym: Marketing z urokiem, sercem i osobowością.

Architekt możliwości

OZZ muszą również być budowniczymi zdolności. Ze względu na zapotrzebowanie na technologię są oni centralnie zaangażowani w zakup nowej technologii, która z czasem będzie miała szeroki wpływ na całą organizację i pomoże uniknąć problemów związanych z technologią.

Aby wspierać te role, CMO mają listę obowiązków pralni, która obejmuje:

• Tworzenie i realizacja kampanii marketingowych.
• Nadzorowanie badań rynku.
• Analiza metryk.
• Nadzorowanie całej komunikacji PR i publicznej.
• Ścisła współpraca z innymi członkami kierownictwa.
• Równoważenie inicjatyw strategicznych i taktycznych.

Technologia nie tylko zrewolucjonizowała rolę CMO, ale także doświadczenie konsumentów. Oznacza to, że CMO muszą teraz być w stanie zarządzać wszystkimi aspektami działalności związanymi z oczekiwaniami klientów i obsługą, a nie tylko prowadzić kampanie marketingowe.

To fundamentalna zmiana z ról skoncentrowanych na produkcie na procesy skoncentrowane na kliencie. Oznacza to również, że istnieje ciągła potrzeba innowacji w zakresie marketingu i zasięgu oraz przywiązywanie większej wagi do tworzenia bezproblemowej obsługi klienta.

Musimy również szanować fakt, że dobry dyrektor ds. marketingu będzie miał sprawdzony, outsourcingowany dział marketingu lub, jeśli zajdzie taka potrzeba, może zbudować świetny zespół marketingowy.

Ich zrozumienie strategii i taktyki będzie miało ogromne znaczenie w ustalaniu priorytetów dla Twoich potrzeb marketingowych.

​Wyciągając prosto z Entrepreneurial Operating System (EOS) analogia „kamyki, kamyki, piasek”… Jeśli najpierw napełnisz słoik dużymi kamieniami, piasek z łatwością wślizgnie się we wszystkie przestrzenie. Ale jeśli najpierw włożysz wszystkie niszowe detale do słoika (piasek!), później kamienie będą trudniejsze do dopasowania.

Większość firm skupia się na zbyt wielu celach jednocześnie. Jednak bardziej efektywne jest skupienie się najpierw na dużych, strategicznych rzeczach (skałach), a wszystko inne (kamyki i piasek) nastąpi. W marketingu koncentracja na skałach jest kluczową taktyką, aby zaspokoić podstawowe potrzeby Twojej firmy.

Kop głębiej: 5 wskazówek CMO, które przekształcą działania marketingowe z zabójczych w spełnienie marzeń

Kwalifikacje CMO

Aby utrzymać i wypełniać role i obowiązki CMO w organizacji, dyrektor ds. marketingu powinien mieć określone kwalifikacje. Obejmują one:

• Co najmniej licencjat z administracji biznesowej lub pokrewnej dziedziny.
• Minimum 10 lat doświadczenia w działach marketingu, w tym znaczące doświadczenie przywództwa marketingowego. Plusem jest również duże doświadczenie agencji reklamowej.
• Szeroki zakres umiejętności technicznych, które mają zastosowanie w marketingu, w tym na przykład SEO, projektowanie oprogramowania, generowanie leadów w kanałach społecznościowych, technologia zarządzania sprzedażą, CRM i poczta e-mail.
• Silne umiejętności interpersonalne, komunikacyjne i przywódcze.

Wynagrodzenie i struktura wynagrodzeń CMO

Żadna dyskusja na temat tego, dlaczego Twoja organizacja nie potrzebuje pełnoetatowego dyrektora ds. marketingu, byłaby kompletna bez dotykania struktury wynagrodzeń.

PayScale wskazuje, że CMO zarabiają dziś od 89 000 do 273 000 USD rocznie, co nie jest bez znaczenia dla startupów i małych i średnich firm, które muszą zmaksymalizować rentowność, aby skupić się na wzroście i zwinności. Średnia wynosi 175 000 USD. Oczywiście będzie się to różnić w zależności od tego, czy CMO jest marką B2B, B2C, a nawet D2C.

Dlaczego jeszcze nie potrzebujesz CMO

Większość firm rozpoczynających działalność nie potrzebuje CMO. W rzeczywistości prawdopodobnie nie stać ich na jeden. Małe firmy walczą o osiągnięcie zysku, więc płacenie dużej pensji pełnoetatowemu wewnętrznemu dyrektorowi ds. marketingu nie ma większego sensu finansowego.

Należy również podkreślić, że firmy na wczesnym etapie rozwoju rzadko mają taką możliwość powielania, jakiej większość dyrektorów ds. marketingu potrzebuje do prawidłowego wykonywania swojej pracy.

Może agencje marketingowe mogą na jakiś czas wypełnić tę lukę. Ale z biegiem czasu potrzebujesz kogoś, kto naprawdę rozumie dźwignie, które sprawiają, że Twoja firma rozwija się w krótkim i długim okresie.

Kop głębiej: Czy nadszedł czas, aby pożegnać się z rolą CMO, czy po prostu nadać jej nowy akronim?

Kiedy zatrudnić CMO

Na przykład wprowadzenie produktów na rynek może być idealnym momentem na podjęcie takiego zanurzenia, ale niezwykle trudno jest stwierdzić, kiedy nadszedł czas, aby w końcu zdecydować się na zatrudnienie dedykowanego, wewnętrznego dyrektora ds. marketingu. W końcu, jeśli Twoja firma zarabia mniej niż 10 milionów dolarów, rzadko potrzeba pełnoetatowego profesjonalisty do tej roli. Sam koszt jest głównym minusem.

Istnieje również fakt, że większość CMO wymaga istniejącego wzorca, na podstawie którego można ekstrapolować — pomyśl o ustalonym cyklu sprzedaży. Startupom i małym firmom zwykle brakuje takiej historii, odmawiając większości konwencjonalnych CMO narzędzi, których potrzebują.

Czy to oznacza, że ​​musisz lecieć przy siedzeniu spodni? Czy CEO powinien zajmować się wszystkimi decyzjami marketingowymi? Kto odpowiada za wszystkie obowiązki, jakie tradycyjnie spoczywa na dyrektorze ds. marketingu w organizacji, która nie musi jeszcze zatrudniać pełnoetatowego specjalisty? Jak podejmujesz świadome decyzje marketingowe, które pozwalają konkurować z bardziej ugruntowanymi firmami?

Odpowiedź jest prosta. Zamiast tego zatrudnij cząstkowego CMO.

Kim jest ułamkowy dyrektor ds. marketingu?

Przywództwo frakcyjne nie jest niczym nowym. Najprawdopodobniej spotkałeś się z ułamkowym CFO lub radcą prawnym na zasadzie potrzeby użycia.

CMO w niepełnym wymiarze godzin to niekonwencjonalny typ dyrektora ds. marketingu. W takiej sytuacji CMO współpracuje tylko z Twoją organizacją na zasadzie freelance. Zazwyczaj można je znaleźć w startupach na wczesnym etapie, ponieważ są znacznie tańsze.

Wirtualny dyrektor ds. marketingu zwykle kładzie nacisk na marketing cyfrowy i strategię. Stanowisko, zwykle zajmowane przez kogoś z doświadczeniem w mediach społecznościowych, tworzeniu treści, reklamie i mediach cyfrowych, staje się coraz większą rolą w marketingu. Nie czuj się źle, jeśli jest tobie obce.

Inny sposób patrzenia na to jest następujący: ułamkowy dyrektor ds. marketingu to dyrektor ds. marketingu, który nie ma pełnoetatowego stanowiska, ale mimo to ma uprawnienia do prowadzenia i zarządzania działaniami związanymi z brandingiem, marketingiem i reklamą. Stają się również członkami Twojego kierownictwa, a ich głównym obowiązkiem jest nadzorowanie wszystkich funkcji marketingowych, w tym reklamy, public relations, promocji sprzedaży i obsługi klienta.

CMO są zazwyczaj przedstawiane jako pracujące dla marek wartych miliardy dolarów, ale uważam, że nawet najmniejsze firmy potrzebują takiego samego sposobu myślenia, jak robią to największe firmy. Dlatego oferowałem częściowe usługi CMO dla moich własnych klientów, którzy poszukują długoterminowego wsparcia, niezależnie od tego, czy prowadzimy projekty za pośrednictwem mojej agencji, czy nie.

Miejsce CMO jest strategiczną pozycją, więc mała firma, która dopiero zaczyna, może nie potrzebować pełnoetatowej pomocy w zakresie strategii. Zamiast tego odniosą większe korzyści z kwartalnej strategii dotyczącej taktyk dla wewnętrznych marketerów do wykonania z dyrektorem ds. marketingu nadzorującym ich zespół marketingowy. Dobrą wiadomością jest to, że cząstkowy CMO może wejść, zaprojektować wszystko i ustawić Twoją organizację na kursie prowadzącym do sukcesu i nie musi być za biurkiem przez 40 godzin tygodniowo, aby osiągnąć ten cel.

Przychód 3–5 mln USD to moment, w którym firmy zaczynają opracowywać przejrzysty cykl sprzedaży, a tradycyjna CMO może wkroczyć i prowadzić. Jednak nie jest niczym niezwykłym, że firmy (nie finansowane z funduszy venture) potrzebują lat, aby osiągnąć 1–3 mln USD, a tym bardziej 5 mln USD. Ułamkowa CMO może pomóc Ci osiągnąć ten cel w ułamku czasu i za ułamek kosztów.

Jest to ważne, ponieważ Twój content marketing musi skupić się na tej osi czasu, aby przyspieszyć cykl sprzedaży. Lub, jeśli prowadzisz e-commerce, chcesz, aby cały lejek działał bezbłędnie i automatycznie. Dość często, gdy to zostanie rozwiązane, możesz nie potrzebować CMO, dopóki nie będziesz gotowy na następną fazę wzrostu, na przykład wzrost z 10 mln USD do 50 mln USD.

Jaka jest różnica między rolą CMO a dyrektorem marketingu?

Czy potrzebujesz CMO? Czy dyrektor marketingu nie mógłby wykonać tej samej pracy?

W rzeczywistości dyrektor ds. marketingu i dyrektor ds. marketingu to dwa bardzo różne stanowiska, z drastycznie różnymi obowiązkami i wymaganymi umiejętnościami.

Po pierwsze, dyrektor ds. marketingu jest dyrektorem wykonawczym, podczas gdy dyrektor marketingu nie. Dyrektor ds. marketingu musi również dotrzymywać kroku innym członkom zarządu, w przeciwieństwie do dyrektora marketingu. Wreszcie CMO ma wiele takich samych obowiązków jak dyrektor marketingu, ale także kilka różnych.

Ułamkowa CMO spełnia wszystkie powyższe zadania. Dość często przyprowadzają ze sobą doświadczony zespół marketingowy, który może wykonać rzeczy w razie potrzeby.

Zdefiniowanie potrzeb i wybór odpowiedniego partnera

To, czy potrzebujesz pomocy w pełnym czy niepełnym wymiarze godzin, zależy od tego, na jakim etapie rozwoju firmy się znajdujesz, a także od tego, czy jesteś w stanie sprostać temu wzrostowi i dorównać mu. To może być kuszące, aby zatrudnić świeże, niedrogie talenty, które nie obciążają Twoich przepływów pieniężnych.

Ale znowu, jeśli w tej chwili liczy się dla Ciebie szybsze znalezienie mnożników w rozwoju Twojej firmy, może być lepiej z doświadczonym i doświadczonym szefem marketingu, który może podjąć kilka kluczowych decyzji z bramy, która może wygenerować mnożniki 10x i aż 50x ROI.

Przynajmniej z własnego doświadczenia wiem, że tak jest. Oznacza to, że koszt nie ma znaczenia, ponieważ talent sam się zwraca.

Zanim zaczniesz szukać CMO do wynajęcia, zrozum, że kreatywna realizacja jest ważniejsza niż technologia na początku marketingu. Najpierw musisz dopracować swoją historię. Widziałem, że rozwiązanie tej podróży zajmuje firmie lata.

Właściwy partner może pomóc ci dotrzeć tam 10 razy szybciej, niż gdybyś próbował zrobić to sam. Niektórzy dyrektorzy marketingu wiedzą, jak rozwinąć historię Twojej marki, co jest najważniejszą częścią, dopóki nie staniesz się marką wartą miliard dolarów.

To powiedziawszy, należy pamiętać, że większość CMO koncentruje się bardziej na metrykach opartych na przewidywalnym przepływie, który informuje o wyniku. Wynik może być tylko tak mocny, jak to, co w to włożysz. Miejmy nadzieję, że oznacza to budowanie doświadczenia marki.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.