4 общие проблемы, которые маркетологи и аналитики данных могут решить вместе

Маркетологи и аналитики данных видят мир очень по-разному. Поскольку они часто работают вместе над одним и тем же проектом, это может вызвать много проблем. Однако все более сложный характер маркетинга и растущая потребность в анализе данных означают, что им необходимо найти места для совместной работы.

«Поскольку они происходят из разных миров, могут быть некоторые разногласия и некоторое разочарование», — сказал Стив Петерсен, менеджер по маркетинговым технологиям платформы управления подпиской Zuora, на конференции MarTech.

Вот четыре распространенные маркетинговые задачи, в решении которых маркетологи и аналитики данных могут помочь друг другу.

Копните глубже: Маркетинговая аналитика: что это такое?

Фрагментация СМИ и увеличение количества каналов

Сложная медиа-экосистема вынуждает маркетологов проводить кампании по постоянно растущему количеству каналов, включая множество разновидностей социальных сетей, потоковое видео, розничные медиа-сети, электронную почту и многое другое. Маркетологам нужно не только тестировать разную рекламу на каждом из них, но и знать, как каналы влияют друг на друга.

Вот где маркетологам нужны методы и идеи аналитиков. В противном случае невозможно поместить каждое усилие в контекст и узнать, как кампания работает в целом.

«Иногда очень сложно выделить что-то одно и оценить его производительность, — сказал Петерсон. «Поэтому вместо того, чтобы пытаться выяснить, как мы можем изолировать один фактор, постарайтесь иметь образованный взгляд и работать со своими аналитиками данных».

Маркетологи могут преодолеть разрыв с аналитиками, просматривая годовые сравнения или совместно измеряя эффективность кампаний.

Внешние факторы, влияющие на маркетинговые программы

Дело не только в том, что маркетинговые функции используют все большее количество каналов. Существуют также внешние факторы, которые могут повлиять на маркетинговые кампании и всю организацию в целом.

Как мы все знаем, за последние два года пандемия и другие масштабные события радикально изменили поведение потребителей. Маркетологи могут забыть или не знать, как учитывать влияние этого на кампании.

«Мы сталкиваемся с ситуациями, когда [маркетологи] забывают учитывать внешние факторы, которые могли повлиять на их ключевые показатели эффективности», — сказал Арти Мунши, старший менеджер по маркетинговым исследованиям Национального университета.

Мунши поделился примером спортивной компании, на которую повлияли Олимпийские игры. Сравнивая показатели производительности по годам, они должны учитывать, что происходит в те годы, когда проходят игры. Кроме того, хотя Летние и Зимние игры обычно проводятся с разницей в два года, пандемия перенесла их на несколько лет подряд.

«В период, когда Олимпийские игры не проводились, маркетологи определенно не будут сравнивать яблоки с яблоками и будут неправильно интерпретировать данные», — сказал Мунши.

Она добавила, что это может привести к ложным ожиданиям в отношении будущих неолимпийских лет.

Добавление контекста к маркетинговым инициативам

Маркетологи и аналитики данных должны вести постоянный диалог о данных, необходимых для проведения маркетинговых кампаний. Они должны искать не просто «что» в анализе данных, а «почему», которое движет этими инициативами.

«Я бы просто сказал, что никакой информации не бывает слишком много, исходя из личного опыта», — сказал Мунши. «Если мы сможем добраться до контекста запроса, «почему» проблемы, которую мы пытаемся решить с самого начала, то это часы работы аналитиков, которые вы можете сэкономить на начальном этапе, просто четко определив эту постановку проблемы».

Если команды разрознены, это затруднит поиск правильных ответов.

«Иногда информация распределяется между всеми командами неравномерно, — сказал Петерсон. «Итак, маркетолог может прийти, чтобы задать аналитику вопрос, и аналитик может дать ответ, который может быть неудовлетворительным, но аналитик может не знать, что [вопрос исходил от] вашего отдела продаж».

Работа через ограничения

По мере того, как маркетинговый ландшафт продолжает трансформироваться, в игру вступают новые ограничения, которые еще недавно могли быть неактуальны.

Например, могут быть новые правила конфиденциальности, которые определяют, как организация может получать или использовать данные. Это означает, что маркетологи и аналитики данных должны понимать проблемы данных, которые они пытаются решить.

«Теперь у нас есть ограничения на определенные точки данных, которых у нас не было раньше», — сказал Мунши. «Маркетологам в этой среде без файлов cookie сложно обращаться к своим потребителям на множестве платформ. В результате перед аналитиками теперь стоит задача попытаться создать персоны или продолжать ориентироваться на своих клиентов с тем же уровнем точности, что и в прошлом».

Она добавила: «Это не означает, что это конец всего этого. Мы определенно можем работать вместе, как аналитик, так и маркетолог, чтобы найти решение».

Копните глубже: почему маркетологи должны заботиться о конфиденциальности потребителей