Neden bir CMO'ya ihtiyacınız yok… henüz

Pazarlama, büyüyen organizasyonlar için bir gerekliliktir. İsteğe bağlı değil. Ayrıca, pazarlama çabalarınızın birbiriyle uyumlu olmasını, KPI'larınız ve genel iş hedeflerinizle bağlantı kurmasını ve organizasyonu ileriye taşımasını sağlamak için sürücü koltuğunda bilgili bir kişinin olması mantıklıdır.

Ancak, büyük olasılıkla bir CMO'ya ihtiyacınız yoktur. En azından, henüz değil.

C-suite'inizde böylesine önemli bir figürü işe almaya neden karşı çıkıyorsunuz? Şirket içi bir CMO'yu işe almayı ertelemek için, bir CMO'nun, içerik oluşturacak bir ekip şöyle dursun, yerleşik bir satış döngüsü olmadan başarılı pazarlama çabaları oluşturamamasına kadar, kâr hanenizdeki etkiden birçok neden vardır. ve kampanyalar.

Talep yaratma pazarlaması arayan, geliri 10 milyon doların altında olan şirketler ve finanse edilen girişimler için, kesirli liderler hakkında aşağıdaki bilgiler yardımcı olacaktır.

Pazarlama şefi (CMO) nedir?

Neden henüz bir CMO kiralamanız gerekmeyebileceği konusundaki sohbete fazla dalmadan önce, bir temel oluşturalım. CMO nedir? Onlar ne yapar? Varlıkları (veya yokluğu) farklı kuruluşları nasıl etkiler?

Birçok işletme sahibi, CEO ve diğer karar vericiler, CMO'nun rolünün son yıllarda büyük ölçüde geliştiğini görecektir. Bir zamanlar CMO'lar, pazarlama departmanını denetleyen ve diğer yöneticilerle bağlantı kuran deneyimli pazarlama uzmanlarıydı. Çok fazla deneme yanılma vardı ve sonuçları ölçmek biraz zorlayıcıydı.

Dijital araçların ve modern pazarlama yöntemlerinin ortaya çıkmasıyla birlikte her şey değişti. Bugün, CMO pozisyonları sadece üst düzey pazarlama süpervizörlerinden daha fazlasıdır. Kaotik, sürekli değişen bir ortamda ve talep yaratmada ustalaşırken teknolojiyi geleneksel pazarlama yetenekleriyle harmanlıyorlar. Bir zamanlar diğer yöneticilerden ayrı olan CMO'lar artık C-suite'in bir parçası ve stratejik hedeflere ulaşmanıza yardımcı olabilir.

Danışmanlar ve CMO'lar

Pazarlama danışmanlarının yeri vardır ancak CMO'lardan oldukça farklıdır. Danışmanlar, tabiri caizse, çamurdan çıkmanıza yardımcı olmak için çok özel, niş bir alana odaklanma eğilimindedir. (D2C pazarlama gibi.) Tam zamanlı ve kısmi CMO'lar uzun vadede oradalar, sahip olduğunuz çok sayıda sorunu çözüyor ve henüz sahip olmadığınız sorunlardan kaçınıyorlar.

Bir marka stratejisi danışmanı söz konusu olduğunda, bir stratejik pazarlamacı mantıklı olabilir, çünkü örneğin marka bilinci oluşturma, genellikle büyük, "tek seferlik" bir şey olup, oluşturduğunuz ve bağlı kalmaya devam ettiğiniz ve süresiz olarak geliştirdiğiniz bir şeydir.

Tabii ki, CMO'lar belirli ihtiyaçlar konusunda danışabilir. Ancak çoğu zaman, daha büyük bir çözümün parçası olmakla daha çok ilgileniyorlar, örneğin pazara giriş planlaması ve işletmenizin büyüme planını gerçekleştirecek uygulama.

Pazarlama şefinin sorumlulukları

Bir CMO ne yapar? Bugün, organizasyon içinde dört ana rolü var. Ürünlere veya hizmetlere odaklansalar da:

• Büyümeyi desteklemek için belirli eylemlerde bulunun.
• Bir inovasyon katalizörüdür.
• Bir yetenek oluşturucu vardır.
• Markanızın hikaye anlatıcısısınız.

Ana pazarlama sorumlusu sorumluluklarının her birine daha yakından bakalım.

Büyüme faktörü

CMO'lar karlı bir büyüme stratejisi oluşturmaktan ve yönetmekten sorumludur. Ancak birçoğu, pazar payı ve brüt kar marjı gibi önemli alanlarda büyümeyi gerçekten yönlendirmeye hazır hissetmiyor.

Sorumluluk ve yetenek arasındaki bu kopukluk, büyümelerine yardımcı olmak için CMO'larına güvenen kuruluşlar için büyük sorunlar yaratabilir.

Değişim ajanı

İnovasyon, öne çıkan markalar ve gerçekten iğneyi hareket ettiren pazarlama teminatları yaratmak için kritik öneme sahiptir. Ancak, bu sadece yeniliği ve ileriye doğru ivmeyi körüklemek için kullanılması gereken bir vizyon değildir.

Aynı zamanda veri ve zeka gerektirir, bu da CMO'nun ilgili veri akışlarına bağlı olması gerektiği ve genellikle pazarlama departmanının geleneksel sınırlarının dışında kalanların olması gerektiği anlamına gelir. İnovasyon ihtiyacını ve onu çevreleyen zorluğu daha derine inin.

Marka hikaye anlatıcısı

Kabul edeceğim, marka bilinci oluşturma CMO'lar arasında büyük bir çıkış noktası olabilir. Çoğunlukla sayı odaklı CMO'lar var ve nakit inek sağan milyar dolarlık markalar için bu muhtemelen mükemmel.

Ancak KOBİ'ler ve orta seviyeler için? Bir hikaye anlatıcısına ihtiyacınız var. Marka hikaye anlatıcıları, markanızın hikayesini birden fazla kanal ve temas noktası aracılığıyla oluşturur ve anlatır.

CMO hem hikaye anlatıcısı hem de orkestra direktörü olarak hareket etmeli ve tüm sosyal yardım çabalarının, müşteri hizmetleri çabalarının ve tüm müşteri deneyiminin anlatmak istediğiniz hikayeyi iletmesini sağlamalıdır. Markanız için hikaye anlatımı hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Nasıl karizmatik olunur: Cazibe, yürek ve kişilikle pazarlama başlıklı makaleme bir göz atın.

Yetenekler mimarı

CMO'lar aynı zamanda yetenek geliştiriciler olmalıdır. Teknolojiye duyulan ihtiyaç nedeniyle, zaman içinde tüm kuruluşta geniş kapsamlı etkilere sahip olacak ve teknolojinin baş ağrısından kaçınmanıza yardımcı olacak yeni teknolojilerin satın alınmasında merkezi olarak yer alırlar.

Bu rolleri desteklemek için CMO'ların aşağıdakileri içeren bir sorumluluk listesi vardır:

• Pazarlama kampanyaları oluşturmak ve uygulamak.
• Pazar araştırmasını denetlemek.
• Metrikleri analiz etme.
• Tüm halkla ilişkiler ve halka yönelik iletişimleri denetlemek.
• C-suite'in diğer üyeleriyle yakın çalışma.
• Stratejik ve taktiksel girişimleri dengelemek.

Teknoloji sadece CMO'nun rolünde değil, aynı zamanda tüketici deneyiminde de devrim yarattı. Bu, CMO'ların artık yalnızca pazarlama kampanyalarını yönetmekle kalmayıp, müşteri beklentileri ve hizmetleriyle ilgili işin tüm yönlerini yönetebilmesi gerektiği anlamına geliyor.

Ürün merkezli rollerden müşteri merkezli süreçlere temel bir geçiş. Aynı zamanda, pazarlama ve erişim açısından sürekli bir yeniliğe ihtiyaç olduğu ve kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmaya daha fazla önem verildiği anlamına gelir.

Ayrıca, iyi bir CMO'nun denetlenmiş, dış kaynaklı bir pazarlama departmanıyla geleceği veya gerekirse harika bir pazarlama ekibi oluşturma kapasitesine sahip olacağı gerçeğine de saygı duymalıyız.

Strateji ve taktik anlayışı, pazarlama ihtiyaçlarınızı önceliklendirmede tüm farkı yaratacaktır.

​Girişimsel İşletim Sistemi (EOS) “taş, çakıl, kum” benzetmesinden yola çıkarak… Önce bir kavanozu büyük taşlarla doldurursanız, kum tüm boşluklara kolayca kayar. Ama önce tüm niş detaylarını kavanoza koyarsanız (kum!), kayaları daha sonra sığdırmak daha zor olacaktır.

Çoğu şirket aynı anda çok fazla hedefe odaklanır. Ancak, önce büyük, stratejik maddelere (kayalar) odaklanmak daha verimlidir ve diğer her şey (çakıl ve kum) bunu takip edecektir. Pazarlamada kayalara odaklanmak, işletmenizin temel ihtiyaçlarını karşılamak için hayati bir taktiktir.

Daha derine inin: Pazarlama operasyonlarını katilden hayalleri gerçekleştirenlere dönüştürmek için 5 CMO ipucu

Bir CMO'nun Nitelikleri

Organizasyon içindeki CMO rollerini ve sorumluluklarını desteklemek ve yerine getirmek için, bir pazarlama müdürü belirli niteliklere sahip olmalıdır. Bunlar şunları içerir:

• En az işletme veya ilgili bir alanda lisans derecesi.
• Önemli pazarlama liderliği deneyimi de dahil olmak üzere pazarlama departmanlarında en az 10 yıllık deneyim. Büyük reklam ajansı deneyimi de bir artı.
• Örneğin, SEO, yazılım tasarımı, sosyal medya kanalı müşteri adayı oluşturma, satış yönetimi teknolojisi, CRM'ler ve e-posta dahil olmak üzere pazarlama için geçerli olan çok çeşitli teknik beceriler.
• Güçlü kişilerarası, iletişim ve liderlik becerileri.

CMO maaş ve ödeme yapısı

Kuruluşunuzun neden tam zamanlı bir CMO'ya ihtiyacı olmadığına dair hiçbir tartışma, ücret ve maaş yapısına değinmeden tamamlanmış sayılmaz.

PayScale, bugün CMO'ların yılda 89.000 ila 273.000 ABD Doları kazandığını, büyüme ve çevikliğe odaklanmak için kârlılığı en üst düzeye çıkarması gereken yeni başlayanlar ve KOBİ'ler için önemsiz bir miktar olmadığını belirtiyor. Ortalama 175.000 dolar. Elbette bu, CMO'nun bir B2B veya B2C veya hatta bir D2C markası olmasına bağlı olarak değişecektir.

Neden henüz bir CMO'ya ihtiyacınız yok?

Çoğu başlangıç ​​​​şirketinin bir CMO'ya ihtiyacı yoktur. Aslında, muhtemelen bir tane karşılayamazlar. Küçük işletmeler kâr elde etmek için mücadele ediyor, bu nedenle tam zamanlı, şirket içi pazarlama müdürüne büyük bir maaş ödemek pek finansal bir anlam ifade etmiyor.

Erken aşamadaki şirketlerin, çoğu CMO'nun işlerini doğru bir şekilde yapmak için ihtiyaç duyduğu tekrarlanabilirliğe nadiren sahip olduğunu belirtmek de önemlidir.

Belki pazarlama ajansları bu boşluğu bir süreliğine doldurabilir. Ancak zamanla, işinizi kısa ve uzun vadede büyütmenizi sağlayan kaldıraçları gerçekten anlayan birini istersiniz.

Daha derine inin: CMO rolüne veda etmenin veya yeni bir kısaltma vermenin zamanı geldi mi?

Bir CMO ne zaman işe alınır?

Örneğin, ürün lansmanları bu atılımı yapmak için mükemmel bir an olabilir, ancak nihayet özel bir şirket içi CMO'yu işe almaya karar vermenin zamanının geldiğini söylemek inanılmaz derecede zor olabilir. Sonuçta, şirketiniz 10 milyon dolardan az kazanıyorsa, bu rolde tam zamanlı bir profesyonele nadiren ihtiyaç duyulur. Maliyet, birincil dezavantajdır.

Ayrıca çoğu CMO'nun, tahminde bulunmak için mevcut bir kalıba ihtiyaç duyduğu gerçeği de var - yerleşik bir satış döngüsünü düşünün. Yeni kurulan şirketler ve küçük işletmeler genellikle bu tür bir geçmişe sahip değildir ve çoğu geleneksel CMO'nun ihtiyaç duyduğu araçları reddeder.

Bu, pantolonunun koltuğuna göre uçman gerektiği anlamına mı geliyor? CEO, pazarlamayla ilgili tüm kararları almalı mı? Henüz tam zamanlı bir profesyoneli işe alması gerekmeyen bir kuruluşta CMO'nun geleneksel olarak üstlendiği tüm görevlerden kim sorumludur? Daha yerleşik firmalarla rekabet etmenize olanak tanıyan bilinçli pazarlama kararlarını nasıl alırsınız?

Cevap basit. Bunun yerine kısmi bir CMO kiralayın.

Kesirli pazarlama şefi nedir?

Fraksiyonel liderlik yeni bir şey değil. Büyük olasılıkla, kullanım ihtiyacı temelinde kısmi bir CFO veya hukuk danışmanıyla karşılaşmışsınızdır.

Yarı zamanlı bir CMO, alışılmadık bir baş pazarlama görevlisi türüdür. Bu durumda, CMO yalnızca kuruluşunuzla serbest olarak çalışır. Genellikle erken aşamadaki girişimlerde bulunurlar çünkü çok daha uygun maliyetlidirler.

Sanal bir CMO genellikle dijital pazarlama ve stratejiyi vurgular. Tipik olarak sosyal medya, içerik oluşturma, reklamcılık ve dijital medya konularında deneyimli biri tarafından tutulan pozisyon, pazarlamada yükselen bir roldür. Size tanıdık gelmiyorsa, kendinizi çok kötü hissetmeyin.

Buna bakmanın başka bir yolu da şudur: Kesirli bir pazarlama şefi, tam zamanlı bir pozisyonu olmayan ancak yine de markalaşma, pazarlama ve reklamcılık çabalarınızı yönetme ve yönetme yetkisine sahip bir CMO'dur. Ayrıca reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu ve müşteri hizmetleri de dahil olmak üzere tüm pazarlama işlevlerini denetlemekle birincil sorumluluğu olan üst düzey yöneticinizin bir üyesi olurlar.

CMO'lar genellikle milyar dolarlık markalar için çalışırken resmedilir, ancak en küçük şirketlerin bile en büyük şirketler gibi aynı düşüncenin uygulanmasına ihtiyaç duyduğunu görüyorum. Bu nedenle, ajansım aracılığıyla proje yürütelim ya da yürütmeyelim, uzun vadeli destek arayan kendi müşterilerime kısmi CMO hizmetleri sundum.

CMO noktası stratejik bir konumdur, bu nedenle yeni başlayan küçük bir şirketin tam zamanlı strateji yardımına ihtiyacı olmayabilir. Bunun yerine, iç pazarlamacıların pazarlama ekiplerini denetleyen bir CMO ile yürütmesi için taktikler etrafında üç aylık bir strateji kurulumundan daha fazla yararlanacaklar. İyi haber şu ki, kısmi bir CMO gelebilir, her şeyi tasarlayabilir ve kuruluşunuzu başarı için bir rotaya koyabilir ve bu hedefe ulaşmak için her hafta 40 saat masa başında olmaları gerekmez.

3 milyon dolar ile 5 milyon dolar arasındaki gelir, şirketlerin net bir satış döngüsü geliştirmeye başladığı ve geleneksel bir CMO'nun devreye girip ilerleyebileceği yerdir. Ancak, (girişim dışı fonlarla finanse edilmeyen) şirketlerin 1 Milyon Dolar-3 Milyon Dolar, 5 Milyon Dolar'dan daha azına ulaşmasının yıllar alması alışılmadık bir durum değildir. Kesirli bir CMO, oraya zamanın bir kısmında ve maliyetin bir kısmı için ulaşmanıza yardımcı olabilir.

Bu önemlidir çünkü içerik pazarlamanızın satış döngüsünü hızlandırmak için bu zaman çizelgesine odaklanması gerekir. Veya bir e-ticaret iseniz, tüm dönüşüm huninizin kusursuz ve otomatik olarak çalışmasını sağlayın. Çoğu zaman, bu bir kez ele alındığında, 10 milyon dolardan 50 milyon dolara büyüme gibi bir sonraki büyüme aşamasına hazır olana kadar bir CMO'ya ihtiyacınız olmayabilir.

CMO'nun rolü ile pazarlama direktörünün rolü arasındaki fark nedir?

Yine de bir CMO'ya ihtiyacınız var mı? Bir pazarlama direktörü aynı işi yapamaz mı?

Aslında, pazarlama şefi ve pazarlama direktörü, büyük ölçüde farklı sorumluluklara ve gerekli becerilere sahip çok farklı iki pozisyondur.

Birincisi, bir CMO bir yöneticidir, oysa bir pazarlama direktörü değildir. Pazarlama direktörünün buna uymaması gerekirken, bir CMO'nun diğer C-suite üyelerine ayak uydurması gerekir. Son olarak, bir CMO, bir pazarlama direktörü ile aynı sorumlulukların çoğuna sahiptir, ancak aynı zamanda birkaç farklı sorumluluğu vardır.

Kesirli bir CMO yukarıdakilerin hepsini yapar. Çoğu zaman, gerektiğinde işleri yürütebilecek deneyimli bir pazarlama ekibini yanlarında getirirler.

İhtiyacınızı belirleme ve doğru partneri seçme

Tam zamanlı veya yarı zamanlı yardıma ihtiyacınız olup olmadığı, iş büyümesi açısından nerede olduğunuz ve bu büyümeyi karşılama ve eşleştirme kapasiteniz ile ilgilidir. Nakit akışınızı kolaylaştıran yeni, uygun fiyatlı yetenekleri işe almak cazip gelebilir.

Ancak, yine, işinizin büyümesindeki çarpanları daha hızlı bulmak sizin için şu anda önemliyse, 10x çarpanları üretebilen kapıdan birkaç önemli karar alabilen, deneyimli ve deneyimli bir pazarlama müdürü ile daha iyi durumda olabilirsiniz. 50x yatırım getirisi kadar yüksek.

En azından kendi deneyimlerimden, bunun böyle olduğunu biliyorum. Bu, yetenek kendini ödediği için maliyetin önemsiz olduğu anlamına gelir.

Kiralık bir CMO aramadan önce, pazarlamanızın başlangıcında yaratıcı uygulamanın teknolojiden daha önemli olduğunu anlayın. İlk önce hikayenizi çivilemeniz gerekiyor. Bu yolculuğun çözülmesinin bir şirketin yıllarını aldığını gördüm.

Doğru ortak, oraya tek başınıza gitmeye çalışmanızdan 10 kat daha hızlı ulaşmanıza yardımcı olabilir. Bazı CMO'lar, milyar dolarlık bir marka olana kadar en kritik kısım olan marka hikayenizi nasıl geliştireceklerini bilirler.

Bununla birlikte, CMO'ların çoğunun sonucu bildiren öngörülebilir akışa dayalı metriklere daha fazla odaklandığını unutmayın. Sonuç ancak içine koyduğunuz kadar güçlü olabilir. Umarım, bu marka deneyimi oluşturmak anlamına gelir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.