10 สิ่งที่ควรบอก CEO ของคุณเกี่ยวกับ Earned Media

ไม่ใช่แค่โฆษณาแบนเนอร์หรือโพสต์โซเชียลที่ดูแลจัดการอีกต่อไป เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสนทนาที่จริงใจ การกล่าวถึงอย่างแท้จริง และความฮือฮาที่แบรนด์ต่างๆ สร้างขึ้นโดยไม่ได้ร้องขอ แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมดที่คุณต้องการบอก CEO ของคุณ

สื่อที่ได้รับ เช่น การรับรองทั่วไปหรือการกล่าวถึงจากบุคคลที่สาม มีความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริงซึ่งการส่งเสริมการขายแบบชำระเงินไม่สามารถเทียบเคียงได้ บทความสารคดี การวิจารณ์ที่ดี หรือแม้แต่การกล่าวถึงโดยผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมที่ได้รับการยอมรับ สามารถช่วยเพิ่มจุดยืนของบริษัท B2B ในภาคส่วนของตนได้อย่างมาก

ธุรกิจ B2B มักดำเนินการภายในตลาดเฉพาะกลุ่ม Earned Media โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการขยายบนแพลตฟอร์ม เช่น LinkedIn หรือฟอรัมเฉพาะอุตสาหกรรม สามารถขยายการเข้าถึงของบริษัทไปยังผู้ชมที่ยังไม่ได้ใช้ รวมถึงคู่ค้าที่มีศักยภาพ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และลูกค้า

แต่การทำความเข้าใจถึงศักยภาพที่แท้จริงและการใช้ประโยชน์จากพลังของ Earned Media ยังคงเป็นแนวคิดที่ยากจะเข้าใจสำหรับผู้นำทางธุรกิจจำนวนมาก ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากถึง 70% ในแบบสำรวจของ Cision สารภาพว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้ Earned Media มากขึ้น หากการมีส่วนร่วมของสื่อสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับผลกระทบทางการเงินและ ROI แต่การพึ่งพาความสัมพันธ์โดยตรงที่วัดผลได้ง่ายจะทำให้แบรนด์ขาดความได้เปรียบในระยะยาวของกลยุทธ์ Earned Media ซึ่งก็คือการสร้างความไว้วางใจและอำนาจในอุตสาหกรรมของคุณ

ดังนั้นหาก CEO ของคุณ…เข้าใจผิด…ถึงคุณค่าของ Earned Media คุณควรพูดอะไรต่อไปนี้

1. สื่อที่ได้รับก็แค่นั้น—ได้รับ

เมื่อธุรกิจต้องจ่ายค่าพื้นที่เพื่อส่งข้อความ นั่นถือเป็นการโฆษณา รับประกันแต่มักจะพบกับความสงสัยจากผู้ชมที่ตระหนักถึงจุดประสงค์ทางการค้า

Earned Media คือการรายงานข่าวที่คุณไม่ต้องจ่ายเงิน แต่ได้รับอย่างแท้จริงเนื่องจากความคุ้มค่าในข่าวหรือความสนใจที่แท้จริงจากสื่อ ไม่รับประกัน ทำให้การได้มานั้นมีคุณค่ามากยิ่งขึ้น

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ?

ความน่าเชื่อถือ

สื่อที่ได้รับถือเป็นการรับรองจากบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้ การวิจัยของ Nielsen สนับสนุนสิ่งนี้ โดยระบุว่าการประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาในกลุ่มผู้ซื้อที่โน้มน้าวใจประมาณ 90%

แม้ว่าการเชื่อมโยงทางอุตสาหกรรมจะช่วยให้ก้าวเข้ามาได้ แต่ก็เป็นแก่นแท้ของเรื่องราวที่นำพาเรื่องราวนี้ข้ามขีดจำกัด คุณต้องได้รับมันจริงๆ

2. ความสัมพันธ์มีความสำคัญ และพวกเขาไม่ได้

การมีความสัมพันธ์ในสื่อ เช่น การพูดคุยกับนักข่าวจาก The Wall Street Journal หรือ The Economist จะทำให้คุณได้รับการรับฟังอย่างแน่นอน แต่นั่นคือจุดที่การรับประกันสิ้นสุดลง สิ่งสำคัญอันดับแรกของนักข่าวคือการนำเสนอเรื่องราวที่มีคุณค่าและทันท่วงทีแก่ผู้อ่าน ไม่ใช่เพื่อรักษาความสัมพันธ์ทางอาชีพ

แม้ว่าบริษัทประชาสัมพันธ์หลายแห่งอาจอวดดีเกี่ยวกับความสัมพันธ์อันดีของตน แต่นี่ไม่ควรเป็นเพียงเกณฑ์ในการเลือกของคุณ ทำไม เพราะความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นไม่สามารถรักษาระดับที่อ่อนแอไว้ได้ องค์กรต่างๆ ควรให้ความสำคัญกับผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ที่นำความคิดสร้างสรรค์มาสู่การนำเสนอและเสนอการประเมินศักยภาพของเรื่องราวอย่างตรงไปตรงมา

กล่าวโดยสรุป แม้ว่าความสัมพันธ์ของสื่อสามารถเปิดประตูได้ แต่คุณภาพและความเกี่ยวข้องของการนำเสนอที่ทำให้คุณมั่นใจได้ว่าจะผ่านมันไปได้ แนวทางที่สร้างสรรค์และโปร่งใสเป็นกุญแจสำคัญในการเผยแพร่สื่อที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

3. ระดับที่ 1 เป็นเป้าหมายผิวเผิน

แม้ว่าเรื่องปกของ New York Times จะนำเสนอประเด็นเด่นเพียงชั่วคราว แต่ก็ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จทางธุรกิจที่ยั่งยืน ใช่ มันเป็นความสำเร็จที่สำคัญ แต่ผลกระทบระลอกคลื่นอาจเกิดขึ้นเพียงชั่วครู่

การเติบโตที่แท้จริงและจับต้องได้มาจากการเปิดเผยเป้าหมายและสม่ำเสมอต่อผู้ชมที่เหมาะสม ความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ มันไม่ได้เกี่ยวกับการไล่ตามกระแสสื่อเป็นครั้งคราว แต่เป็นการสร้างจังหวะการมองเห็นที่มั่นคง

การปรากฏตัวที่สม่ำเสมอและเกี่ยวข้องในสื่อที่สื่อสารกับผู้ชมหลักของคุณมักจะมีค่ามากกว่าการพูดถึงเรื่องสำคัญๆ ที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเสมอ

4. การขยายเสียงเป็นกุญแจลับ

ข่าวที่กำลังมาแรงอาจถูกเผยแพร่บนเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียง แต่เนื่องจากอุปสรรค เช่น เพย์วอลล์และไฟร์วอลล์ ผู้อ่านส่วนใหญ่อาจพบและมีส่วนร่วมกับข่าวดังกล่าวบน LinkedIn ซึ่งสามารถเข้าถึงตัวอย่าง ข้อมูลสรุป หรือการอภิปรายเกี่ยวกับบทความได้อย่างอิสระ

สภาพแวดล้อมเครือข่ายของ LinkedIn สนับสนุนการแบ่งปันและการอภิปราย ซึ่งจะขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหา B2B เอฟเฟกต์แบบเรียงซ้อนของการแชร์ ความคิดเห็น และการอภิปรายสามารถทำให้ชิ้นข่าวปรากฏบน LinkedIn ได้ชัดเจนกว่าบนแพลตฟอร์มการเผยแพร่หลัก

หากเนื้อหาของคุณมีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วม การขยายเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่ผู้เชี่ยวชาญมารวมตัวกันและหารือกันจะช่วยเพิ่มการมองเห็นและผลกระทบได้อย่างมาก

5. Bylines นั้นยอดเยี่ยมมาก

ทางสายย่อยไม่ได้เป็นเพียงลายเซ็นเท่านั้น พวกเขาเป็นตราแห่งความเชี่ยวชาญ การรักษาชื่อของคุณไว้บนผลงานจะแสดงถึงอำนาจของคุณในสาขาของคุณและความไว้วางใจที่ได้รับจากข้อมูลเชิงลึกของคุณจากการตีพิมพ์

ปีที่แล้ว เราได้นำเสนอลูกค้ารายหนึ่งใน Harvard Business Review และยังคงขับเคลื่อนธุรกิจให้พวกเขา แม้ว่าพวกเขาจะได้มาก็ตาม

บรรทัดย่อยในสิ่งพิมพ์ที่ได้รับความนับถือไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับการมองเห็นเท่านั้น เป็นการรับรองอำนาจของคุณในด้านนี้อย่างยาวนาน

6. อย่าดูถูกนักข่าว “ตัวเล็ก”

การมองข้ามนักข่าวหรือสิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่มอาจเป็นการกำกับดูแลที่มีค่าใช้จ่ายสูง พลวัตของสื่อสารมวลชนเปลี่ยนไป ผู้ร่วมให้ข้อมูลสื่อจำนวนมากสวมหมวกหลายใบ สลับไปมาระหว่างงานฟรีแลนซ์สำหรับร้านเฉพาะกลุ่มและงานเขียนสำหรับยักษ์ใหญ่กระแสหลัก

นักเขียนอิสระที่เขียนนิตยสารดิจิทัลในท้องถิ่นในปัจจุบันอาจกำลังเขียนเรื่องราวหน้าแรกสำหรับรายวันระดับชาติในวันพรุ่งนี้ เส้นแบ่งระหว่างสื่อ “เล็ก” และ “ใหญ่” นั้นไม่ชัดเจน และนักข่าวจำนวนมากก็สำรวจสเปกตรัมนี้อย่างลื่นไหล

ในโลกที่เรื่องราวเชื่อมโยงถึงกัน และผู้ชมอยู่ทั่วโลก แม้แต่บทความจากสิ่งพิมพ์ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักก็สามารถดึงดูดและมองเห็นได้อย่างมีนัยสำคัญ การละทิ้งหรือประเมินโอกาสสื่อใดๆ ต่ำเกินไปโดยพิจารณาจากขนาดหรือชื่อเสียงที่รับรู้อาจถือได้ว่าเป็นสายตาสั้น

การสร้างความสัมพันธ์ด้วยความเคารพและจริงใจกับนักข่าวทุกคนถือเป็นสิ่งสำคัญ ไม่เพียงเพราะมันเป็นสิ่งถูกต้องที่ต้องทำ แต่เพราะว่านักเขียนที่ไม่มีใครสนใจในปัจจุบันอาจเป็นบรรณาธิการหรือนักข่าวที่มีอิทธิพลในวันพรุ่งนี้ให้กับสื่อรายใหญ่ ในเกมสื่อ ทุกการเชื่อมต่อมีความสำคัญ ทุกเรื่องราวมีศักยภาพ และนักข่าวทุกคนสมควรได้รับความเคารพ

7. มุ่งเน้นไปที่สาเหตุที่คุณต้องการสื่อที่ได้รับ

“ทำไม” ของแต่ละบริษัทจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และจุดประสงค์นี้เองที่ควรขับเคลื่อนกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของสื่อ

เป็นการสร้างจิตสำนึกหรือเปล่า? นั่งที่โต๊ะเพื่อรับข้อเสนอที่ใหญ่กว่าใช่ไหม ความน่าเชื่อถือ? วัดกับสิ่งที่คุณต้องการให้มันสำเร็จ

การไล่ตามสื่อกล่าวถึงเพียงเพื่อสนับสนุนชุดสื่อหรือเพิ่มจำนวนสามารถกลายเป็นความพยายามที่ไร้ผลได้อย่างรวดเร็ว แต่ทุกตำแหน่งควรได้รับการประเมินมูลค่าเชิงกลยุทธ์และความสอดคล้องกับพันธกิจของบริษัทในวงกว้าง

8. มันเป็นเกมที่ยาวนาน

เป็นเรื่องง่ายที่จะลืมว่ากลยุทธ์บางอย่างที่มีผลกระทบมากที่สุดต้องใช้เวลา Earned Media ก็เหมือนกับสื่ออื่นๆ ในด้านการตลาดเนื้อหา, B2B SEO และการตลาดโซเชียลมีเดีย B2B ก็ไม่แตกต่างกัน มันไม่ได้เกี่ยวกับการระเบิดของความเร็วในช่วงสั้นๆ แต่เป็นความก้าวหน้าเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืน

การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงและยั่งยืนกับนักข่าว ผู้มีอิทธิพล และสื่อต่างๆ ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน ต้องใช้ความสม่ำเสมอ ความถูกต้อง และความอดทน เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณพิสูจน์คุณค่าและความน่าเชื่อถือของแบรนด์คุณ คุณจะกลายเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อเหล่านี้

เช่นเดียวกับ SEO ที่ผลงานของคุณอาจไม่ปรากฏให้เห็นในทันที ตำแหน่งสื่อที่ได้รับมักจะมีผลสะสม บทความที่นี่หรือการกล่าวถึงที่นั่นเริ่มสร้างเว็บที่น่าเชื่อถือและมองเห็นแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

9. ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ใช่สื่อที่ได้รับ

ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่ง ในยุคทองของสื่อสิ่งพิมพ์ ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นกลยุทธ์หลักสำหรับธุรกิจในการประกาศทุกอย่างตั้งแต่การควบรวมกิจการไปจนถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งเหล่านี้จำเป็น ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลหลักสำหรับนักข่าวที่คอยตามล่าหาเรื่องใหญ่เรื่องต่อไปอยู่เสมอ

การรั่วไหลของข้อมูลดิจิทัลทำให้นักข่าวมีข่าวประชาสัมพันธ์ล้นเหลือเกินกว่าจะรับมือได้ ในความเป็นจริง สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อจำนวนมาก ข่าวประชาสัมพันธ์กลายเป็นคำพ้องความหมายกับเสียงสีขาว—เพียงอีเมลอื่นที่จะอ่านและทิ้งไป

เว้นแต่คุณจะเป็น Coca-Cola และเปลี่ยนดีไซน์ขวดของคุณหรือเปลี่ยน Apple ด้วย iPhone ใหม่ ข่าวประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะเป็นห้องสะท้อนเสียง พวกเขาทำให้ผู้บริหาร C-suite ที่ไม่ได้ติดต่อกันรู้สึกดี แต่แทบจะไม่ได้ผลลัพธ์ครอบคลุมจริงๆ

นักข่าวส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทของคุณ เว้นแต่และจนกว่าคุณจะเชื่อมโยงเรื่องนั้นเข้ากับสิ่งที่พวกเขาสามารถรายงานได้ ตัวอย่างเช่น บริษัท b2b ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีมี CEO คนใหม่ โดยตัวมันเองแล้ว สิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ไม่ได้ครอบคลุมถึงเรื่องที่น่าตื่นเต้นขนาดนั้น

แต่สมมติว่าคุณพูดคุยอย่างเป็นกันเองบน LinkedIn กับ CEO ที่เข้ามาและผู้มีอิทธิพลในพื้นที่ นั่นจะจุดประกายการมีส่วนร่วมและการอภิปรายกันมากขึ้น ประเด็นที่ได้รับจากการสนทนานั้นสามารถนำไปใช้กับโพสต์บนบล็อก ข่าวประชาสัมพันธ์ และอื่นๆ ได้ ความจริงก็คือการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและการประชาสัมพันธ์มีความเกี่ยวพันกันมากกว่าที่เคย

ไม่แน่ใจว่าข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณน่าเป็นข่าวหรือไม่? เสียบเข้ากับ SnoozeOrNews.com

10. สื่อที่ได้รับไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมชั้นยอดเท่านั้น

สื่อที่ได้รับควรทำให้เกิดการขายในทุกระดับของช่องทาง บ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ มองข้ามศักยภาพของตนไปไกลกว่าการมีส่วนร่วมในช่วงแรก แต่จะส่งผลกระทบต่อช่องทางการขายทั้งหมด ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลง

จัดเตรียมพนักงานขายของคุณให้ใช้ประโยชน์จากตำแหน่งสื่อในกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของพวกเขา วิธีการเชิงรุกนี้สามารถให้บริบทและเนื้อหาที่มีคุณค่าสำหรับการสนทนากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

แทนที่จะแสดงข้อความ “เพิ่งเช็คอิน” ตามปกติ ทำไมไม่อัปเดตโอกาสในการขายของคุณด้วยฟีเจอร์ล่าสุดใน [แทรกสิ่งพิมพ์] หรือแจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับ “การสนทนาข้างกองไฟกับ CEO และ [ผู้มีอิทธิพลทางธุรกิจ] ที่กำลังจะมีขึ้นเพื่อหารือเกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรม”

หรือจะเกิดอะไรขึ้นหากคุณมีลูกค้าเป้าหมายพร้อมข้อความค้นหา?

เป็นไปได้ว่าทีมผู้บริหารของคุณได้กล่าวถึงเรื่องนี้ในสื่อแล้ว การแบ่งปันที่เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับคำตอบของคุณ: “รองประธานของเราให้ความกระจ่างเกี่ยวกับหัวข้อนี้ที่นี่: [ลิงก์]”

Earned Media ไม่ใช่แค่การแนะนำเท่านั้น มันเป็นการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่

ส่งเสริมให้ผู้นำธุรกิจของคุณมองข้ามตัวชี้วัดระยะสั้น และยอมรับผลกระทบที่ลึกซึ้งและยาวนานจากการสนทนาอย่างแท้จริง และครั้งต่อไปที่คุณกำลังจะติดต่อ CEO ของคุณด้วยกลยุทธ์การโฆษณา ให้เราเป็นแนวทางให้คุณ เข้าถึงวันนี้