تحليلات البيانات: ماضي المكدس الخاص بك والقيود

في جلسة مؤتمر MarTech الأخيرة ، "يستغرق الأمر شخصين لرقصة التانغو: كيف يمكن للمسوقين ومحللي البيانات التفوق معًا" ، تحدثت أنا و Arti Munshi عن بعض المفاهيم عالية المستوى التي يمكن أن يفهمها المسوقون لمساعدتهم على العمل بكفاءة مع محللي البيانات. جزء أساسي من هذا هو فهم قيود البيانات. أحد هذه القيود هو تطور Martech Stack.

يمكن أن تعيق الأنواع المختلفة للتطور ما يمكن لمحلل البيانات القيام به بالبيانات التي يتم جمعها بمرور الوقت. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.

منصات التحليلات

ليس من غير المألوف أن تقوم شركة بتغيير منصات التحليلات ضمن مجموعتها. هناك العديد من الخيارات لكل نوع من المكونات والعديد من الأسباب التي تجعل الشركة قد تغير المكونات التي تستخدمها.

مثال شائع هو منصة تحليلات الويب. لاعبان رئيسيان في هذا المجال هما Adobe Analytics و Google Analytics. إذا استبدلت شركتك أحدهما بآخر ، فقد يحد ذلك من بيانات الويب التاريخية لشركتك. من المؤكد أن شركتك قد خزنت البيانات من كلا النظامين في بحيرة بيانات ، لكن هذا لا يعني أن الأنظمة الأساسية جمعت ونظمت البيانات بشكل مشابه. هذا يجعل الأمور صعبة على المحلل أن يحسبها. إذا تمكن المسوق من فهم هذا التاريخ ، فيمكنه دمج هذا التطور في طلباته وتوقعاته.

لا تنس أن مكونات المكدس الأخرى يمكن أن تؤثر أيضًا على جمع البيانات ومعالجتها. تبديل من حولك سيطرح مشاكل مماثلة.

المنظمة الأوسع

أقسام التسويق لا تقف وحدها. هم موجودون لتعزيز منظمة أوسع. يمكن للمؤسسة الأوسع أيضًا تقديم المشكلات التي تؤثر على جمع البيانات.

على سبيل المثال ، قد لا يكون لدى الشركة بحيرة بيانات حيث يتم تخزين البيانات من الأنظمة في جميع أنحاء المؤسسة. يمكن أن يؤدي وجود البيانات في مكان واحد إلى تسهيل جلب البيانات الأخرى للحصول على منظور أوسع. على سبيل المثال ، العملاء المتوقعون والتحويلات والفرص ليست الأجزاء الوحيدة من اللغز. تعد سعادة العملاء ونقاط الاتصال مع ممثلي خدمة العملاء وما إلى ذلك جزءًا من الصورة الأكبر.

يمكن الحصول على نتائج أكثر قوة وكاملة إذا كان بإمكان المحللين النظر إلى ما هو أبعد من تفاعل العميل مع الحملات التسويقية. ومع ذلك ، يعتمد ذلك على مدى سهولة جمع كل تلك البيانات معًا في المقام الأول.

حفر أعمق: ما الفرق بين مستودع البيانات وبحيرة البيانات؟

أنظمة

ليس سرا أن قوانين الخصوصية قد تطورت. في الماضي ، كان مسموحًا هنا في الولايات المتحدة لمتصفحات الويب بجمع الكثير من المعلومات حول زوار الموقع. كان هناك الكثير من السماح بمشاركة أو بيع هذه المعلومات لأطراف أخرى - خاصة مع بيانات الطرف الثالث. بسبب هذا المحللين يمكن أن يوفروا معلومات أكثر ثراءً وقوة. فرضت اللوائح الفيدرالية والخاصة بالولاية قيودًا على جمع تلك البيانات ، لذلك لم يعد هذا هو الحال.

علاوة على ذلك ، تختلف لوائح الخصوصية أيضًا في جميع أنحاء العالم. يشتهر الاتحاد الأوروبي بحماية خصوصية مواطنيه - أكثر بكثير من الكيانات الحكومية الأخرى. لا ينبغي أن يفاجئ هذا أي مسوق ، لكن المحللين مقيدون أكثر ببيانات الاتحاد الأوروبي بالمقارنة مع الولايات المتحدة

حفر أعمق: مع تضرر حماية الخصوصية من Apple بالإيرادات ، تجد بعض الشركات طرقًا للتغلب عليها

تأثير الشركة المصنعة للجهاز

يتعين على شركات التكنولوجيا بالتأكيد الامتثال للوائح. ومع ذلك ، في بعض الأحيان يلتزمون بمعايير أكثر صرامة مما تحكمهم. على سبيل المثال ، قامت Apple بتقييد البيانات التي يمكن للشركات جمعها حول مستخدمي أجهزتها. لقد حول هذا التركيز على الخصوصية إلى حملة تسويقية واسعة النطاق. بغض النظر عن مدى تطابق التصور مع الواقع ، يحتاج المسوقون إلى ملاحظة أنه من المحتمل أن المحللين لن يكون لديهم نفس البيانات لمستخدمي Apple و Android.

تعريف العميل الذاتي

التمسك بالأجهزة ، هذه النقطة هي قيود معروفة. يستخدم معظم الأشخاص أجهزة متعددة تتراوح بين أجهزة الكمبيوتر المحمولة والهواتف ووحدات التحكم. ليس من غير المألوف أن يكون لدى شخص ما مضاعفات كل منها. على سبيل المثال ، يقومون ببعض الأشياء الشخصية الحميدة (مثل التحقق من الأخبار) على كمبيوتر العمل المحمول الخاص بهم ويقومون بذلك مرة أخرى لاحقًا على جهاز كمبيوتر محمول شخصي وهاتف. من الناحية المثالية ، سيكون من الجيد ربط هذا الفرد عبر أجهزته بحيث تمثله البيانات كشخص واحد بدلاً من عدة أشخاص يستخدمون أجهزة مختلفة.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في جمع بيانات الطرف الأول والبحث عن الأفراد الذين يستخدمون أجهزة متعددة. ربما لديهم حساب ويقومون بتسجيل الدخول إلى أنظمتك من أجهزة متعددة. هذه بالتأكيد طريقة واحدة لإنجاز مثل هذا الخياطة. ومع ذلك ، قد لا تمتلك المنظمة دائمًا حسابات للأشخاص لتسجيل الدخول إليها. في بعض الحالات ، قد لا يكون ذلك منطقيًا بالنسبة لشخص ما لفتح حساب مع أنظمة المؤسسة.

إذا كانت مؤسستك قادرة على تقديم حسابات للأشخاص ليقوموا بإنشائها واستخدامها ، فالرجاء أن تضع في اعتبارك أن النظر إلى الوراء إلى الأوقات التي لم يكن فيها ذلك متاحًا أو مستخدمًا على نطاق واسع سيعيق قدرة المحللين على تتبع الأشخاص عبر الأجهزة بمرور الوقت.

القيود وليس المستحيلات

كمسوقين ، من الضروري فهم قيود البيانات هذه. سيساعد فهمها في تسهيل العمل مع محللي البيانات. بعد أن قلنا كل هذا ، فهذه حدود - وليست مستحيلات. هذا هو الوقت الذي يمكن فيه لمحللي البيانات التألق. إنهم يدركون جيدًا القيود ، ولكن بصفتهم متخصصين في البيانات ، فمن المحتمل أن يكون لديهم حيل أكثر بكثير مما يدركه المسوق. نأمل أن يؤدي الوصول إلى طاولة المفاوضات بفهم عالٍ للتضاريس إلى تسهيل بعض التعاون الإبداعي.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.