Análisis de datos: el pasado y las limitaciones de su pila

En nuestra reciente sesión de la Conferencia MarTech, "Se necesitan dos para bailar tango: cómo los especialistas en marketing y los analistas de datos pueden sobresalir juntos", Arti Munshi y yo hablamos sobre algunos conceptos de alto nivel que los especialistas en marketing pueden entender para ayudarlos a trabajar de manera eficiente con los analistas de datos. Una parte clave de esto es comprender las limitaciones de los datos. Una de esas limitaciones es la evolución de una pila de martech.

Diferentes tipos de evolución pueden dificultar lo que un analista de datos puede hacer con los datos recopilados a lo largo del tiempo. Aquí están algunos ejemplos.

Plataformas de análisis

No es raro que una empresa cambie las plataformas de análisis dentro de su pila. Existen numerosas opciones para cada tipo de componente y muchas razones por las que una empresa puede cambiar los componentes que utiliza.

Un ejemplo común es una plataforma de análisis web. Dos jugadores importantes en este espacio son Adobe Analytics y Google Analytics. Si su empresa cambió uno por el otro, esto podría limitar los datos web históricos de su empresa. Por supuesto, su empresa puede haber almacenado datos de ambos sistemas en un lago de datos, pero eso no significa que las plataformas recopilaron y organizaron los datos de manera similar. Esto hace que las cosas sean difíciles de explicar para un analista. Si un comercializador puede comprender esta historia, puede incorporar esta evolución en sus solicitudes y expectativas.

No olvide que otros componentes de la pila también pueden afectar la recopilación y el procesamiento de datos. Cambiarlos presentará problemas similares.

La organización más amplia

Los departamentos de marketing no están solos. Existen para promover una organización más amplia. La organización más amplia también puede presentar problemas que afectan la recopilación de datos.

Por ejemplo, es posible que una empresa no tenga un lago de datos donde se almacenen los datos de los sistemas de toda la organización. Tener todos los datos en un solo lugar puede facilitar la incorporación de otros datos para obtener una perspectiva más amplia. Por ejemplo, los clientes potenciales, las conversiones y las oportunidades no son las únicas piezas del rompecabezas. La felicidad del cliente, los puntos de contacto con los representantes de servicio al cliente, etc., son parte del panorama general.

Es posible obtener resultados más sólidos y completos si los analistas pueden mirar más allá de la interacción de un cliente con las campañas de marketing. Sin embargo, eso depende de lo fácil que sea reunir todos esos datos en primer lugar.

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Reglamento

No es ningún secreto que las normas de privacidad han evolucionado. En el pasado, estaba permitido aquí en los Estados Unidos que los navegadores web recopilaran mucha información sobre los visitantes del sitio web. Había mucho más margen para compartir o vender esa información a otras partes, especialmente con datos de terceros. Debido a esto, los analistas podrían proporcionar información más rica y robusta. Las regulaciones federales y estatales han tomado medidas drásticas sobre la recopilación de esos datos, por lo que este ya no es el caso.

Además, las normas de privacidad también varían en todo el mundo. La Unión Europea es bien conocida por proteger la privacidad de sus ciudadanos, mucho más que otras entidades gubernamentales. Esto no debería sorprender a ningún especialista en marketing, pero los analistas están más limitados con los datos de la UE en comparación con los de EE. UU.

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Influencia del fabricante del dispositivo

Las empresas tecnológicas ciertamente tienen que cumplir con las regulaciones. Sin embargo, a veces se adhieren a estándares más estrictos que los que los rigen. Por ejemplo, Apple ha restringido los datos que las empresas pueden recopilar sobre los usuarios de sus dispositivos. Convirtió ese enfoque de privacidad en una extensa campaña de marketing. Independientemente de cuánto coincida la percepción con la realidad, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que es posible que los analistas no tengan los mismos datos para los usuarios de Apple y Android.

Autoidentificación del cliente

Siguiendo con los dispositivos, este punto es una limitación bien conocida. La mayoría de las personas usa múltiples dispositivos, desde computadoras portátiles, teléfonos y consolas. No es raro que alguien tenga múltiplos de cada uno. Por ejemplo, hacen algunas cosas personales benignas (como leer las noticias) en su computadora portátil del trabajo y lo vuelven a hacer más tarde en una computadora portátil y un teléfono personal. Idealmente, sería bueno unir a esa persona en sus dispositivos para que los datos los representen como una persona en lugar de varias personas que usan diferentes dispositivos.

Una forma de hacerlo es recopilar datos propios y buscar personas que utilicen varios dispositivos. Tal vez tengan una cuenta e inicien sesión en sus sistemas desde varios dispositivos. Esa es ciertamente una forma de lograr tal costura. Sin embargo, es posible que una organización no siempre tenga cuentas para que las personas inicien sesión. En algunos casos, puede que no tenga sentido que alguien abra una cuenta con los sistemas de una organización.

Si su organización pudo introducir cuentas para que las personas las crearan y usaran, tenga en cuenta que mirar hacia atrás a los tiempos en que no estaba disponible o no se usaba mucho dificultará la capacidad de los analistas para rastrear a las personas a través de los dispositivos a lo largo del tiempo.

Limitaciones, no imposibilidades

Como especialistas en marketing, es esencial comprender tales limitaciones de datos. Comprenderlos ayudará a facilitar el trabajo con analistas de datos. Habiendo dicho todo esto, estas son limitaciones, no imposibilidades. Aquí es cuando los analistas de datos pueden brillar. Son muy conscientes de las limitaciones, pero como especialistas en datos, es probable que tengan muchos más trucos bajo la manga de los que un vendedor sabe. Con suerte, llegar a la mesa con una gran comprensión del terreno facilitará una colaboración creativa.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.