الفرق بين العلاقات العامة، ووسائل الإعلام المكتسبة، ورسائل الأزمات

يمكن أن تكون العلاقات الإعلامية الحديثة معقدة. في الواقع، العمل في مجال الإعلام والتسويق B2B له قاموسه الخاص. من تحليل SEO وSWOT إلى الخطوط الثانوية وعبارات الحث على اتخاذ إجراء، قد يكون هناك الكثير مما يجب مواكبةه. ولأن العديد من المصطلحات تتداخل، فمن السهل أن يتم الخلط بينها.

ظاهريًا، تشمل العلاقات العامة نطاقًا واسعًا من ممارسات الاتصالات والتسليمات والجهود المبذولة للمساعدة في سرد ​​قصة العلامة التجارية للجمهور. قد يقول معظم العاملين في هذا المجال أن العلاقات العامة تتكون من عدة وظائف، بما في ذلك العلاقات الإعلامية، وقيادة الفكر، وتقديم الجوائز، والنشرات الصحفية، والملاعب، ووسائل الإعلام المكتسبة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والأحداث، واتصالات الأزمات.

على الرغم من صحة ذلك، إلا أننا نفتقد التمييز بين ثلاثة محاور رئيسية تنجم عن أحداث مختلفة: العلاقات العامة، ووسائل الإعلام المكتسبة، والاتصالات في الأزمات.

تعريف العلاقات العامة والوسائط المكتسبة واتصالات الأزمات

يمكن أن يؤدي الغموض بين تعريفات العلاقات العامة والوسائط المكتسبة واتصالات الأزمات إلى حدوث ارتباك وعدم كفاءة عند العمل مع وكالات العلاقات العامة أو الفرق الداخلية. عندما يتعلق الأمر بتنفيذ استراتيجية علاقات عامة ناجحة بين الشركات، ستحتاج المؤسسات إلى فهم الاختلافات بين كل وظيفة لتحديد التوقيت والظروف والأساليب المناسبة للاستفادة من العلاقات العامة بشكل فعال في عملك.

العلاقات العامة

تُعرّف جمعية العلاقات العامة الأمريكية العلاقات العامة بأنها عملية اتصالات إستراتيجية تساعد المؤسسات على بناء علاقات متبادلة المنفعة مع الجمهور، والذي يتكون عادةً من جمهور مستهدف. هذا نهج شامل لإدارة وتعزيز سمعة المنظمة.

يتكون نطاق عمل العلاقات العامة من العروض الترويجية من خلال العلاقات الإعلامية، والأحداث، والنشرات الصحفية، والعلاقات المجتمعية، والملاعب، والمزيد. ويتم ذلك لتشكيل والحفاظ على صورة عامة إيجابية لمؤسسة أو منتج أو فرد ولإنشاء علاقات قوية مع أصحاب المصلحة.

وسائل الإعلام المكتسبة

هل تعرف هذا الشيء الذي يتحدث عنه الجميع؟ هذه هي وسائل الإعلام المكتسبة. وعلى النقيض من العلاقات العامة، تتمتع الوسائط المكتسبة بجمهور أوسع، مما يسمح للمؤسسات بجذب انتباه العملاء الجدد أو المحتملين. وذلك لأن الوسائط المكتسبة هي دعاية يتم الحصول عليها من خلال الجهود الترويجية غير المدفوعة مثل الكلام الشفهي، والتغطية الإخبارية العضوية، والتأييد، والشبكات الاجتماعية المظلمة، والمراجعات.

في حين أن الوسائط المكتسبة تنطلق من جهود التسويق والعلاقات العامة والإعلان للعلامة التجارية، فإنها تعتمد أيضًا على تصور الجمهور لعلامتك التجارية. على سبيل المثال، يمكن لمقطع فيديو ممتع منشور على وسائل التواصل الاجتماعي أن يعتمد على الاتجاهات لزيادة مدى الوصول والمشاركة.

عادةً ما تُعتبر الوسائط المكتسبة أكثر واقعية من العلاقات العامة، فهي تؤدي إلى الإشارة إلى الوسائط والمشاركات وإعادة النشر والتوصيات. مع الوسائط المكتسبة، تكتسب علامتك التجارية المصداقية والرؤية لزيادة قيمة SOV.

اتصالات الأزمة

هل تعرف كيفية الرد على الجمهور في حالات الطوارئ؟ اتصالات الأزمات هي عملية إدارة والاستجابة للأحداث غير المتوقعة والتي من المحتمل أن تكون ضارة والتي يمكن أن تضر بسمعة المنظمة أو عملياتها أو أصحاب المصلحة.

ويتطلب ذلك إجراءات فورية ومتعمدة مثل صياغة رسائل الاستجابة، والاتصال بوسائل الإعلام، والتواصل مع أصحاب المصلحة، والمشاركة في التدابير التصحيحية، ومراقبة الوضع. يتم تنفيذ اتصالات الأزمات من قبل فرق العلاقات العامة للدفاع عن العلامة التجارية من التدقيق العام لسمعتها، والتخفيف من تأثير الأحداث السلبية، واستعادة ثقة الجمهور، ومنع وقوع حوادث مماثلة.

تجنب الفرص الضائعة

تكمن الاختلافات الرئيسية بين العلاقات العامة والوسائط المكتسبة في مدى سيطرة العلامة التجارية على الرسائل. على الرغم من أنه لا يمكنك أبدًا التأكد من مشاركة أحد الأشخاص المؤثرين أو الصحفيين للرسالة المحددة التي تريد توصيلها، فإن العلاقات العامة توفر للعلامات التجارية المزيد من الفرص للحفاظ على السيطرة أو توجيه المحتوى - إلى حد ما.

عند مقارنة العلاقات العامة والوسائط المكتسبة، من المفيد إلقاء نظرة على أنواع التغطية التي قد تقدمها كل وظيفة مع المتحدث الرسمي باسم العلامة التجارية. تندرج قيادة الفكر أيضًا ضمن وسائل الإعلام المكتسبة. على الرغم من أن المقالة المسطرة يتم إرسالها مباشرة من العلامة التجارية، إلا أنه يتم التوقيع عليها في النهاية من قبل منفذ النشر.

في الأزمات، فإن المشاعر العامة، وتاريخ العلامة التجارية، واللاعبين الإضافيين، ومجموعة متنوعة من العوامل الخارجية الأخرى تجعلها أقل أشكال العلاقات العامة التي يمكن السيطرة عليها. حتى مع الإعداد والرسائل المصممة بعناية من علامة تجارية واحدة، فإن الأزمات تشمل أطرافًا متعددة، مما يزيد من فرص التشويه أو التحريف. على الرغم من أن هذا قد يبدو أمرًا شاقًا، إلا أن فرق العلاقات العامة الجيدة تعلم أن الرسائل المتسقة الموزعة عبر القنوات المختلفة ستساعد في تعزيز السرد الذي تريد العلامة التجارية إيصاله.

يعد التحديد الدقيق للمواقف التي تتطلب العلاقات العامة الإستراتيجية أو وسائل الإعلام المكتسبة أو اتصالات الأزمات أمرًا ضروريًا لتجنب اختلال الإستراتيجية وإهدار الموارد والنتائج الضارة المحتملة. بمجرد جمع المصطلحات الثلاثة معًا، تفقد المؤسسات الفروق الدقيقة التي يتطلبها كل جهد لتحقيق هدفه.

في الواقع، تكمن الاختلافات الرئيسية بين كل مصطلح في الأسباب والتنفيذ والنتائج التي تنفذها فرق العلاقات العامة. ما هي الأخبار التي تتطلع إلى نشرها؟ ما هو الجمهور الذي تريد الوصول إليه؟ هل ترغب في مشاركة بيان صحفي أو رسالة قصيرة أو إجراء مقابلة شاملة؟ هل تعرف كيفية إنشاء مدونة أو مقطع فيديو يمكن مشاركته بسهولة؟

إن مفتاح الحصول على حل من شأنه أن يحرك الإبرة يكمن في التواصل مع فريق العلاقات العامة الخاص بك. سيساعدك هذا على فهم ما تحتاجه وسبب حاجتك إليه، بالإضافة إلى توفير الفرصة لك لتوضيح هذه الاحتياجات بشكل فعال لشريكك في وكالة العلاقات العامة أو فريقك الداخلي.

ستقوم فرق العلاقات العامة بعد ذلك بالاستفادة من تلك المعلومات لاختيار النهج المناسب لك، والنظر في المحفزات والأسئلة الرئيسية والأهداف والاستراتيجيات والشعارات والأطر الزمنية والقيم.

سبعة عوامل لتطوير استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك

محفزات

المشغلات هي الأسباب الكامنة وراء كل استراتيجية اتصال. بالنسبة للعلاقات العامة، قد يتضمن ذلك أخبارًا حول عملية اندماج أو نتائج استطلاع حديثة. قد تأتي وسائل الإعلام المكتسبة في شكل ضجة على وسائل التواصل الاجتماعي تحيط بشركة ناشئة ويمكن أن تندلع أزمة بسبب تسريح العمال أو خرق البيانات.

الأسئلة الرئيسية

الأسئلة الرئيسية تقود الفئة التالية، والأهداف. ولكن أولاً، يجب على العلاقات العامة أن تفكر في أفضل الطرق للاستفادة من الأخبار في الوقت الحالي وإثارة اهتمام وسائل الإعلام بينما تنظر وسائل الإعلام المكتسبة إلى طول العمر، وتتساءل عن كيفية الحفاظ على أهميتها في السوق. بالنسبة للاتصالات أثناء الأزمات، تنظر الأسئلة إلى الموقف وتفكر في كيفية المضي قدمًا مع الحد الأدنى من الضرر الذي يلحق بسمعة العلامة التجارية.

الأهداف

ينظر هدف العلاقات العامة إلى الاستفادة من لحظة معينة من الوقت لزيادة الوعي وجذب الانتباه. قد يعني هذا إطلاق منتج جديد أو تعيين رئيس تنفيذي جديد. كسبت وسائل الإعلام طرقًا لزيادة حصتها في السوق واعتبارها رائدة في الصناعة. عندما يعرف الناس عن شركتك، فإنهم يريدون أن يأتوا إليك أولاً. في الأزمات، ستقوم فرق العلاقات العامة بإدارة الموقف بعناية وفعالية من خلال التنقل بين الفرق وتشكيل الروايات.

إستراتيجية

ليس سرًا أن دورة حياة أي قصة لا تدوم طويلًا هذه الأيام، لكن فريق العلاقات العامة الخاص بك يعرف كيفية استخدام ذلك لصالحه. تركز استراتيجية العلاقات العامة على اللحظة، وتطلق حملة إعلامية سريعة وغاضبة عبر عدة منصات لنشر الأخبار. يتضمن ذلك إنشاء قوائم الوسائط وإرسال البيانات الصحفية أو تنبيهات الوسائط عبر البريد الإلكتروني إلى الأهداف الصحيحة. ستتابع الفرق بمعلومات إضافية ودعوات للعمل.

تعتبر وسائل الإعلام المكتسبة أكثر اتساقًا وتتطلب وتيرة ثابتة من التواصل والعلاقات الإعلامية لتحقيق أهدافها. ستعتمد فرق العلاقات العامة على محتوى B2B دائم الخضرة وفرص القيادة الفكرية لتوفير إيقاع منتظم من التغطية. بالنسبة إلى اتصالات الأزمات، تتطلع العلامات التجارية بشكل مثالي إلى تقصير دورة الأخبار. ستقوم فرق العلاقات العامة ببناء الرسائل بسرعة وبعناية ومشاركتها مع الجماهير المناسبة. تعد التحديثات المنتظمة والسرد القوي أمرًا أساسيًا هنا.

تعويذة، شعار

توفر التغني أوصافًا قصيرة وسهلة الفهم لمساعدتك في تحديد الفروق بين الجهود. تبحث العلاقات العامة في صنع التبن بينما تشرق الشمس. وهذا يعني العمل ضمن نافذة الفرص المتاحة والزخم القائم على اللحظة. تدرك وسائل الإعلام المكتسبة أن التكرار يزيد الإيرادات ويؤسس لطول العمر. بالنسبة للاتصالات أثناء الأزمات، سيحتاج فريقك إلى فهم ما يعنيه التحكم في ما يمكن التحكم فيه وتركيز كل الجهود على الاتصالات الفعالة.

إطار زمني

تعتمد العلاقات العامة على الحملة، مما يعني أن لها إطارًا زمنيًا أقصر من الوسائط المكتسبة، والتي تعتمد على الجهود المستمرة لرؤية نتائج طويلة المدى. تعمل الأزمات أيضًا خلال فترة زمنية قصيرة، خاصة عندما تتم إدارتها بفعالية.

قيمة

ستغتنم حملات العلاقات العامة الفعالة اللحظة المناسبة وتتغلب على الضوضاء لتحقيق النتائج وتحسين الوعي بعلامتك التجارية على الفور. نظرًا لأن الوسائط المكتسبة تتمتع بفترة زمنية أطول، فإنها تعمل مثل اللبنات الأساسية التي تضع أساسًا قويًا للاحتياجات الحالية والمستقبلية، مثل تمكين المبيعات، وتوظيف المواهب والاحتفاظ بها، وإنشاء ميزة تنافسية. تعد اتصالات الأزمات ضرورية لمساعدة العلامة التجارية على التغلب على الموقف السلبي للحفاظ على ثقة السوق وثقة المستهلك.

بشكل منفصل، تعد العلاقات العامة والوسائط المكتسبة ورسائل الأزمات استراتيجيات فعالة لتحقيق عدد من احتياجات العلاقات العامة. عندما يتم تجميع كل منهما معًا، يساهم بشكل إيجابي في الآخر.

تساعد حملة العلاقات العامة القوية على بناء المصداقية وزيادة عدد الزيارات المجانية، مما يضع علامتك التجارية على رادار الصحفي المناسب لمقالة مستقبلية. تصبح هذه المصداقية والعلاقة الإعلامية الراسخة مفيدة أيضًا أثناء الأزمات عندما تستفيد استجابتك من سجل إيجابي واتصالات بمصادر جديرة بالثقة يمكنها مساعدتك في مشاركة رسائلك.

لن تعتمد المؤسسات الناجحة على الجهود الثلاثة فحسب، بل ستستخدم فرق علاقات عامة يمكنها التمييز بين كل استراتيجية لإيجاد الحلول الصحيحة.

هل لا تزال غير واضح بشأن أفضل نهج لاحتياجات العلاقات العامة الخاصة بك في B2B؟ تواصل معنا في أي وقت. نود أن نبني استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك.