Разница между пиаром, коммерческими СМИ и кризисными сообщениями

Современные отношения со СМИ могут быть сложными. На самом деле, работа в медиа и B2B-маркетинге имеет свой собственный лексикон. От SEO и SWOT-анализа до подписей и призывов к действию — нужно всегда быть в курсе многих вещей. А поскольку многие термины совпадают, их легко запутать.

На первый взгляд, PR включает в себя широкий спектр коммуникационных практик, результатов и усилий, направленных на то, чтобы помочь рассказать историю бренда публике. Большинство из нас, работающих в этой области, сказали бы, что PR состоит из нескольких функций, включая связи со СМИ, интеллектуальное лидерство, представление наград, пресс-релизы, презентации, заработанные средства массовой информации, социальные сети, мероприятия и кризисные коммуникации.

Хотя это и правда, мы упускаем из виду различия между тремя основными фокусами, которые вызываются разными событиями: пиар, заработанные средства массовой информации и кризисные коммуникации.

Определение PR, заработанных средств массовой информации и кризисных коммуникаций

Неоднозначность определений PR, средств массовой информации и кризисных коммуникаций может привести к путанице и снижению эффективности при работе с PR-агентствами или внутренними командами. Когда дело доходит до реализации успешной PR-стратегии B2B, организациям необходимо понимать различия между каждой функцией, чтобы определить правильное время, обстоятельства и подходы для эффективного использования PR для вашего бизнеса.

Связи с общественностью

Американское общество по связям с общественностью определяет PR как процесс стратегических коммуникаций, который помогает организациям строить взаимовыгодные отношения с общественностью, обычно состоящей из целевой аудитории. Это целостный подход к управлению и повышению репутации организации.

Объем работы по связям с общественностью состоит из продвижения через средства массовой информации, мероприятий, пресс-релизов, связей с общественностью, презентаций и многого другого. Это делается для формирования и поддержания положительного общественного имиджа организации, продукта или человека, а также для создания прочных отношений с заинтересованными сторонами.

Заработанные медиа

Знаешь то, о чем все говорят? Это заработало СМИ. В отличие от PR, заработанные средства массовой информации имеют более широкую аудиторию, что позволяет организациям привлечь внимание новых или потенциальных клиентов. Это связано с тем, что заработанные средства массовой информации — это известность, полученная посредством неоплачиваемых рекламных усилий, таких как сарафанное радио, органическое освещение новостей, одобрения, темные социальные сети и обзоры.

Хотя заработанные средства массовой информации создаются благодаря маркетинговым, PR и рекламным усилиям бренда, они также зависят от восприятия вашего бренда аудиторией. Например, забавное видео, опубликованное в социальных сетях, может опираться на тенденции и увеличить охват и вовлеченность.

Заработанные медиа обычно считаются более искренними, чем пиар, поскольку они способствуют упоминаниям в СМИ, репостам, репостам и рекомендациям. Благодаря заработанным средствам массовой информации ваш бренд приобретает авторитет и известность, что увеличивает SOV.

Кризисные сообщения

Знаете ли вы, как реагировать на население в чрезвычайной ситуации? Кризисная коммуникация — это процесс управления и реагирования на неожиданные и потенциально разрушительные события, которые могут нанести вред репутации организации, ее деятельности или заинтересованным сторонам.

Это требует немедленных, но целенаправленных действий, таких как подготовка ответных сообщений, взаимодействие со средствами массовой информации, общение с заинтересованными сторонами, принятие корректирующих мер и мониторинг ситуации. Кризисные коммуникации реализуются PR-командами для защиты бренда от общественного контроля за его репутацией, смягчения воздействия негативных событий, восстановления общественного доверия и предотвращения подобных инцидентов.

Избегайте упущенных возможностей

Ключевые различия между PR и зарабатывающими средствами массовой информации заключаются в том, насколько бренд контролирует свои сообщения. Хотя вы никогда не сможете гарантировать, что влиятельный человек или журналист поделится именно тем сообщением, которое вы хотите донести, PR предоставляет брендам больше возможностей для сохранения контроля или управления контентом — в определенной степени.

При сравнении PR и средств массовой информации полезно взглянуть на типы освещения каждой функции с представителем бренда. Мысльное лидерство также подпадает под заработанные средства массовой информации. Хотя статья, подписанная подписями, передает послание непосредственно от бренда, в конечном итоге она подписывается издательством.

В условиях кризиса общественные настроения, история бренда, дополнительные игроки и ряд других внешних факторов делают его наименее контролируемой формой PR. Даже при подготовке и тщательном построении сообщений от одного бренда в кризисах участвуют несколько сторон, что увеличивает вероятность искажения или введения в заблуждение. Хотя это может показаться пугающим, хорошие PR-команды знают, что последовательная передача сообщений, распространяемая по различным каналам, поможет создать повествование, которое бренд хочет донести.

Точно определить, какие ситуации требуют стратегического пиара, заработанных средств массовой информации или кризисных коммуникаций, необходимо, чтобы избежать несогласованности стратегии, напрасной траты ресурсов и потенциально разрушительных результатов. Просто объединив все три термина вместе, организации теряют нюансы, необходимые для достижения каждой цели.

Фактически, основные различия между каждым термином заключаются в причинах, исполнении и результатах, реализуемых PR-командами. Какие новости вы хотите сообщить? Какую аудиторию вы хотите охватить? Вы хотите опубликовать пресс-релиз, короткое сообщение или провести подробное интервью? Знаете ли вы, как создать блог или видео, которыми можно легко поделиться?

Ключ к получению решения, которое сдвинет с мертвой точки, лежит в общении с вашей командой по связям с общественностью. Это поможет вам понять, что вам нужно и почему вам это нужно, а также даст вам возможность эффективно сформулировать эти потребности партнеру вашего PR-агентства или внутренней команде.

Затем PR-команды будут использовать эту информацию, чтобы выбрать для вас правильный подход, изучая триггеры, ключевые вопросы, цели, стратегии, мантры, временные рамки и ценности.

Семь факторов для разработки вашей PR-стратегии

Триггеры

Триггеры — это причины, лежащие в основе каждой коммуникационной стратегии. В случае с общественностью это могут быть новости о слиянии компаний или результаты недавнего опроса. Заработанные средства массовой информации придут в виде ажиотажа в социальных сетях вокруг развивающейся компании, а кризис может быть спровоцирован увольнениями или утечкой данных.

Ключевые вопросы

Ключевые вопросы определяют следующую категорию — цели. Но сначала специалисты по связям с общественностью должны рассмотреть лучшие способы извлечь выгоду из новостей в данный момент и вызвать интерес средств массовой информации, в то время как заработанные средства массовой информации смотрят на долговечность и задаются вопросом, как оставаться актуальными на рынке. В случае кризисной коммуникации вопросы рассматривают ситуацию и рассматривают, как двигаться вперед с минимальным ущербом для репутации бренда.

Цели

Цель PR – использовать данный момент времени для повышения осведомленности и привлечения внимания. Это может означать запуск нового продукта или назначение нового генерального директора. Заработанные СМИ оттачивают способы увеличить долю рынка и стать лидерами отрасли. Когда люди узнают о вашей компании, они хотят прийти к вам в первую очередь. В условиях кризиса PR-команды будут тщательно и эффективно управлять ситуацией, направляя команды и формируя повествования.

Стратегия

Ни для кого не секрет, что жизненный цикл любой истории в наши дни длится недолго, но ваша PR-команда знает, как использовать это в своих интересах. Стратегия PR фокусируется на текущем моменте, запуская быструю и яростную кампанию в СМИ на нескольких платформах для продвижения новостей. Это включает в себя создание списков средств массовой информации и рассылку пресс-релизов или оповещений для СМИ по электронной почте нужным адресатам. Команды предоставят дополнительную информацию и призывы к действию.

Заработанные средства массовой информации более последовательны и требуют стабильного темпа информационно-пропагандистской работы и отношений со СМИ для достижения своих целей. PR-команды будут опираться на постоянно обновляющийся B2B-контент и возможности интеллектуального лидерства, чтобы обеспечить регулярное освещение событий. Что касается кризисных коммуникаций, бренды в идеале стремятся сократить цикл новостей. PR-команды быстро и тщательно составят сообщение и поделятся им с соответствующей аудиторией. Ключевыми факторами здесь являются регулярные обновления и яркое повествование.

Мантра

Мантры содержат короткие, понятные описания, которые помогут вам определить различия между усилиями. PR стремится заготавливать сено, пока светит солнце. Это означает действовать в рамках установленного окна возможностей и импульса, основанного на моменте. Заработанные средства массовой информации понимают, что повторение приносит доход и обеспечивает долговечность. Для кризисной коммуникации вашей команде необходимо будет понять, что значит контролировать контролируемое, и сосредоточить все усилия на эффективной коммуникации.

Временные рамки

PR основан на кампаниях, то есть у него более короткие временные рамки, чем у обычных СМИ, которые полагаются на постоянные усилия для достижения долгосрочных результатов. Кризисы также действуют в течение короткого периода времени, особенно при эффективном управлении.

Ценить

Эффективные PR-кампании позволят воспользоваться нужным моментом и прорваться сквозь шум, чтобы добиться результатов и мгновенно повысить узнаваемость вашего бренда. Поскольку заработанные медиа требуют более длительного времени, они функционируют как строительные блоки, которые создают прочную основу для текущих и будущих потребностей, таких как обеспечение продаж, набор и удержание талантов, а также создание конкурентного преимущества. Кризисные коммуникации необходимы, чтобы помочь бренду преодолеть негативную ситуацию и сохранить доверие рынка и потребителей.

По отдельности PR, заработанные СМИ и кризисные коммуникации являются эффективными стратегиями для достижения ряда PR-потребностей. В совокупности каждый из них положительно влияет на другой.

Надежная PR-кампания помогает завоевать доверие и увеличить органический трафик, благодаря чему ваш бренд попадет в поле зрения нужных журналистов для будущих статей. Этот авторитет и налаженные отношения со СМИ также становятся полезными во время кризиса, когда ваша реакция зависит от положительного опыта и связей с заслуживающими доверия источниками, которые могут помочь вам поделиться своими сообщениями.

Успешные организации не только будут опираться на все три направления, но и создадут PR-команды, которые смогут различать каждую стратегию и находить правильные решения.

Вы все еще не знаете, какой подход лучше всего подойдет для ваших PR-потребностей в сфере B2B? Обращайтесь в любое время. Мы будем рады разработать вашу PR-стратегию.