Różnica między PR, mediami zarobionymi i komunikacją kryzysową

Współczesne relacje z mediami mogą być złożone. Tak naprawdę praca w mediach i marketingu B2B ma swój własny leksykon. Od analiz SEO i SWOT po napisy i wezwania do działania – nadążanie za nimi może być bardzo trudne. A ponieważ tak wiele terminów nakłada się na siebie, łatwo je pomylić.

Na pierwszy rzut oka PR obejmuje szeroką gamę praktyk komunikacyjnych, rezultatów i wysiłków mających na celu pomóc w opowiedzeniu opinii publicznej historii marki. Większość z nas pracujących w tej dziedzinie powiedziałaby, że PR składa się z kilku funkcji, w tym relacji z mediami, przywództwa myślowego, zgłoszeń do nagród, komunikatów prasowych, prezentacji, zarobionych mediów, mediów społecznościowych, wydarzeń i komunikacji kryzysowej.

Chociaż to prawda, brakuje nam rozróżnienia między trzema głównymi obszarami zainteresowania, które są wywoływane przez różne zdarzenia: PR, zarobione media i komunikacja kryzysowa.

Definiowanie PR, mediów zarobkowych i komunikacji kryzysowej

Niejednoznaczność pomiędzy definicjami PR, mediów zarobionych i komunikacji kryzysowej może powodować zamieszanie i nieefektywność podczas pracy z agencjami PR lub wewnętrznymi zespołami. Jeśli chodzi o realizację skutecznej strategii PR B2B, organizacje będą musiały zrozumieć różnice między każdą funkcją, aby ustalić odpowiedni czas, okoliczności i podejścia do skutecznego wykorzystania PR w swojej firmie.

Public Relations

Amerykańskie Towarzystwo Public Relations definiuje PR jako strategiczny proces komunikacyjny, który pomaga organizacjom budować wzajemnie korzystne relacje ze społeczeństwem, zazwyczaj składającym się z docelowej grupy odbiorców. Jest to holistyczne podejście do zarządzania i wzmacniania reputacji organizacji.

Zakres pracy PR obejmuje promocje poprzez relacje z mediami, wydarzenia, komunikaty prasowe, relacje ze społecznością, prezentacje i nie tylko. Ma to na celu kształtowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku publicznego organizacji, produktu lub osoby oraz tworzenie silnych relacji z interesariuszami.

Zarobione media

Znasz tę rzecz, o której wszyscy mówią? To zarobione media. W przeciwieństwie do PR, media zarobione mają szerszą publiczność, umożliwiając organizacjom przyciągnięcie uwagi nowych lub potencjalnych klientów. Dzieje się tak, ponieważ zarobione media to rozgłos uzyskany dzięki nieodpłatnym działaniom promocyjnym, takim jak poczta pantoflowa, organiczne relacje z wiadomości, rekomendacje, ciemne społeczności i recenzje.

Chociaż zarobione media powstają dzięki działaniom marketingowym, PR i reklamowym marki, zależą one również od postrzegania Twojej marki przez odbiorców. Na przykład zabawny film opublikowany w mediach społecznościowych może opierać się na trendach, aby zwiększyć zasięg i zaangażowanie.

Zarobione media są zazwyczaj uważane za bardziej autentyczne niż PR, co przyciąga wzmianki, udostępnienia, ponowne wpisy i rekomendacje w mediach. Dzięki zarobionym mediom Twoja marka zyskuje wiarygodność i widoczność, co zwiększa SOV.

Komunikat kryzysowy

Czy wiesz, jak zachować się wobec społeczeństwa w sytuacji awaryjnej? Komunikacja kryzysowa to czynność polegająca na zarządzaniu i reagowaniu na nieoczekiwane i potencjalnie szkodliwe zdarzenia, które mogą zaszkodzić reputacji organizacji, jej działalności operacyjnej lub interesariuszom.

Wymaga to natychmiastowych, ale celowych działań, takich jak tworzenie komunikatów, współpraca z mediami, komunikacja z zainteresowanymi stronami, podejmowanie działań naprawczych i monitorowanie sytuacji. Komunikacja kryzysowa jest wdrażana przez zespoły PR w celu ochrony marki przed publiczną kontrolą jej reputacji, łagodzenia skutków negatywnych wydarzeń, przywracania zaufania publicznego i zapobiegania podobnym zdarzeniom.

Unikaj straconych okazji

Kluczowe różnice między PR a mediami zarobionymi polegają na tym, jaką kontrolę ma marka nad przekazem. Choć nigdy nie można mieć pewności, że influencer lub dziennikarz podzieli się dokładnie tym komunikatem, który chcesz przekazać, PR zapewnia markom więcej możliwości utrzymania kontroli i kierowania treścią – w pewnym stopniu.

Porównując PR i media zarobione, warto przyjrzeć się rodzajom relacji, jakie każda funkcja może zapewnić rzecznikowi marki. Przywództwo myślowe również należy do kategorii mediów zarobionych. Chociaż artykuł z autorem jest wiadomością bezpośrednio od marki, ostatecznie jest on podpisywany przez wydawnictwo.

W czasie kryzysu nastroje społeczne, historia marki, dodatkowi gracze i szereg innych czynników zewnętrznych sprawiają, że jest to najmniej kontrolowana forma PR. Nawet przy przygotowaniu i starannie skonstruowanym przekazie jednej marki kryzysy angażują wiele stron, zwiększając ryzyko zniekształcenia lub wprowadzenia w błąd. Choć może się to wydawać zniechęcające, dobre zespoły PR wiedzą, że spójny przekaz rozpowszechniany różnymi kanałami pomoże w kształtowaniu narracji, którą marka chce komunikować.

Dokładne określenie, które sytuacje wymagają strategicznego PR, zarobionych pieniędzy w mediach lub komunikacji kryzysowej, jest konieczne, aby uniknąć błędnego dostosowania strategii, marnowania zasobów i potencjalnie szkodliwych wyników. Łącząc wszystkie trzy terminy w jednym miejscu, organizacje tracą niuanse, których wymaga każdy wysiłek, aby osiągnąć swój cel.

W rzeczywistości główne różnice między każdym terminem leżą w przyczynach, wykonaniu i wynikach wdrażanych przez zespoły PR. Jakie wieści chcesz przekazać? Do jakich odbiorców chcesz dotrzeć? Chcesz udostępnić informację prasową, krótką wiadomość, a może przeprowadzić obszerny wywiad? Czy wiesz, jak stworzyć bloga lub film, który będzie można łatwo udostępniać?

Kluczem do znalezienia rozwiązania, które poruszy igłę, jest komunikacja z zespołem PR. Pomoże Ci to zrozumieć, czego potrzebujesz i dlaczego tego potrzebujesz, a także zapewni możliwość skutecznego wyartykułowania tych potrzeb partnerowi z agencji PR lub wewnętrznemu zespołowi.

Zespoły PR wykorzystają następnie te informacje, aby wybrać odpowiednie dla Ciebie podejście, analizując czynniki wyzwalające, kluczowe pytania, cele, strategie, mantry, ramy czasowe i wartości.

Siedem czynników potrzebnych do opracowania strategii PR

Wyzwalacze

Wyzwalacze są przyczyną każdej strategii komunikacyjnej. W przypadku PR może to obejmować wiadomości o fuzji lub najnowsze wyniki ankiety. Zarobione media przyjmą formę szumu w mediach społecznościowych wokół powstającej firmy, a kryzys może zostać wywołany zwolnieniami lub naruszeniem bezpieczeństwa danych.

Kluczowe pytania

Kluczowe pytania wyznaczają następną kategorię – cele. Najpierw jednak PR musi rozważyć najlepsze sposoby wykorzystania bieżących wiadomości i wzbudzenia zainteresowania mediów, podczas gdy media zarobione skupiają się na długowieczności i zastanawiają się, jak utrzymać pozycję na rynku. W przypadku komunikacji kryzysowej pytania dotyczą sytuacji i zastanawiają się, jak posunąć się dalej, przy minimalnym uszczerbku dla reputacji marki.

Cele

Celem PR jest wykorzystanie danego momentu w celu podniesienia świadomości i przyciągnięcia uwagi. Może to oznaczać wprowadzenie na rynek nowego produktu lub powołanie nowego dyrektora generalnego. Zdobyte media szczegółowo omawiają sposoby zwiększania udziału w rynku i bycia postrzeganymi jako liderzy w branży. Kiedy ludzie dowiedzą się o Twojej firmie, będą chcieli najpierw przyjść do Ciebie. W sytuacji kryzysowej zespoły PR będą ostrożnie i skutecznie zarządzać sytuacją, kierując zespołami i kształtując narracje.

Strategia

Nie jest tajemnicą, że cykl życia jakiejkolwiek historii nie trwa obecnie długo, ale Twój zespół PR wie, jak wykorzystać to na swoją korzyść. Strategia PR koncentruje się na chwili, rozpoczynając szybką i wściekłą kampanię medialną na kilku platformach, aby przekazać wiadomości. Wiąże się to z tworzeniem list mediów i wysyłaniem komunikatów prasowych lub alertów medialnych pocztą elektroniczną do właściwych odbiorców. Zespoły będą przesyłać dodatkowe informacje i wezwania do działania.

Zdobyte media są bardziej spójne i wymagają stałego tempa zasięgu i relacji z mediami, aby osiągnąć swoje cele. Zespoły PR będą opierać się na zawsze aktualnych treściach B2B i przemyślą możliwości przywództwa, aby zapewnić regularną częstotliwość relacji. W przypadku komunikacji kryzysowej marki idealnie chcą skrócić cykl informacyjny. Zespoły PR szybko i dokładnie skonstruują przekaz i udostępnią go odpowiednim odbiorcom. Regularne aktualizacje i mocna narracja są tutaj kluczowe.

Mantra

Mantry zawierają krótkie, zrozumiałe opisy, które pomogą Ci zidentyfikować różnicę między wysiłkami. PR skupia się na zbieraniu siana, gdy świeci słońce. Oznacza to działanie w ramach ustalonego okna możliwości i dynamiki opartej na chwili. Zapracowane media rozumieją, że powtarzalność generuje przychody i zapewnia długowieczność. W przypadku komunikacji kryzysowej Twój zespół będzie musiał zrozumieć, co to znaczy kontrolować to, co można kontrolować, i skoncentrować wszystkie wysiłki na skutecznej komunikacji.

Ramy czasowe

PR opiera się na kampaniach, co oznacza, że ​​ma krótsze ramy czasowe niż zarobione media, co wymaga ciągłych wysiłków, aby zobaczyć długoterminowe rezultaty. Kryzysy również działają w krótkim czasie, zwłaszcza jeśli są skutecznie zarządzane.

Wartość

Skuteczne kampanie PR pozwolą wykorzystać odpowiedni moment i przebić się przez szum, przynosząc rezultaty i błyskawicznie poprawiając świadomość Twojej marki. Ponieważ zdobyte media mają dłuższy czas realizacji, funkcjonują jak elementy składowe, które tworzą mocny fundament dla obecnych i przyszłych potrzeb, takich jak umożliwianie sprzedaży, rekrutacja i utrzymanie talentów oraz budowanie przewagi konkurencyjnej. Komunikacja kryzysowa jest konieczna, aby pomóc marce przezwyciężyć negatywną sytuację i utrzymać zaufanie rynku i konsumentów.

Osobno PR, media zarobione i komunikacja kryzysowa są skutecznymi strategiami pozwalającymi osiągnąć szereg potrzeb PR. Połączone w całość, każdy z nich pozytywnie wpływa na drugi.

Solidna kampania PR pomaga budować wiarygodność i zwiększa ruch organiczny, dzięki czemu Twoja marka będzie widoczna dla odpowiedniego dziennikarza w przypadku przyszłego artykułu. Wiarygodność i ugruntowane relacje z mediami przydadzą się również w czasie kryzysu, gdy Twoja reakcja będzie opierać się na pozytywnych wynikach i kontaktach z godnymi zaufania źródłami, które mogą pomóc w udostępnianiu wiadomości.

Organizacje odnoszące sukcesy nie tylko będą opierać się na wszystkich trzech wysiłkach, ale także wdrożą zespoły PR, które będą w stanie rozróżnić każdą strategię, aby znaleźć właściwe rozwiązania.

Czy nadal nie masz pewności, jakie podejście będzie najlepsze dla Twoich potrzeb PR B2B? Skontaktuj się z nami w dowolnym momencie. Chętnie zbudujemy Twoją strategię PR.