ما هو التسويق القائم على الحساب اليوم وكيف تطور الفضاء؟

استخدم مسوقو B2B التسويق القائم على الحساب (ABM) لأكثر من عقد ، بالطبع ، لكن الفضاء تطورت بسرعة على مدار العامين أو الثلاثة أعوام الماضية.

تشمل العوامل التي تقود التغييرات في ABM التحولات في تفضيلات المشتري وسلوك الشراء المسبق ، بالإضافة إلى تطوير منتجات تكنولوجية وبيانات أكثر تعقيدًا تمكن المسوقين من تحليل السلوك ، وتحديد الجماهير في السوق ، والخبرات الحرفية لمجموعة الشراء أو منتجاتها. أفراد.

بالإضافة إلى ذلك ، سرَّع جائحة COVID التحولات الأساسية في دورة شراء B2B من خلال إجبار الأحداث والاجتماعات الشخصية على الانتقال إلى عالم افتراضي. وجد استطلاع أجرته جمعية مبيعات وتسويق تكنولوجيا المعلومات (ITSMA) أن 27٪ من ميزانية التسويق مخصصة لشركة ABM في عام 2021 ، حيث قال 75٪ ممن شملهم الاستطلاع إنهم يخططون لزيادة الإنفاق على ABM في عام 2022.

حتى العودة إلى "الوضع الطبيعي الجديد" ، على الرغم من أنه من غير المحتمل أن يبدو ذلك حاليًا ، لا يُتوقع أن يؤدي إلى إبطاء نمو ABM ، لأن الاتجاهات التي تقود التغييرات في سلوك المشتري كانت تختمر منذ فترة طويلة.

كيف تغير شراء B2B

لبعض الوقت ، أجرى مشترو B2B بحثًا كبيرًا عبر الإنترنت قبل التحدث إلى مندوب مبيعات ، والكم الهائل من المعلومات المتاحة للمشترين منحهم اليد العليا. أدت عمليات الإغلاق والأحداث الملغاة واتجاهات العمل من المنزل التي ميزت فترة الوباء إلى تضخيم هذه الظاهرة ، وحتى مع عودة الفرص الشخصية ، فقد تغيرت دورة الشراء إلى الأبد.

في العام الماضي ، وجدت Forrester Research أن متوسط ​​عدد تفاعلات الشراء التي تحدث أثناء عملية الشراء ارتفع بنسبة 10 إلى 27 في عام 2021. ويظهر هذا الاتجاه أن المشترين مصممون على بذل العناية الواجبة قبل اتخاذ قرارات الشراء ، مما يزيد من أهمية الطابع الشخصي والمستهدف الخبرات التي تم تمكينها بواسطة تقنيات ABM.

المشاركة الرقمية ، تلاحظ Salesforce في أحدث تقرير لها بعنوان "حالة العميل المتصل"
تقرير "وصل إلى نقطة تحول" في عام 2021 ، عندما حدثت 60٪ من التفاعلات عبر الإنترنت ،
مقارنة بـ 42٪ في العام السابق.

يعمل هذا التحول من نهج التسويق التفاعلي إلى نهج التسويق الاستباقي بشكل جيد للعديد من B2B
شركات.

اقرأ التالي: نظرة عميقة على التغييرات في مساحة ABM - تقرير ABM Marketing Intelligence الجديد الخاص بنا

الباعة يستجيبون

يوفر عدد كبير من بائعي ABM كل شيء بدءًا من الأنظمة الأساسية الشاملة لتمكين استراتيجيات ABM ، إلى الخدمات المجاورة مثل إثراء البيانات ، وحل الهوية ، والتحليلات ، وإدارة / تنسيق التفاعل لمسوقين B2B الذين يكثفون برامجهم. تأتي الأنظمة الأساسية الأكثر شمولاً من الدعائم الأساسية B2B مثل Dun & Bradstreet و Salesforce و Marketo ، والتي تشترك في المساحة مع مجموعة متزايدة من منصات ABM المستقلة بما في ذلك 6Sense و Integrate و Demandbase و Bombora و Jabmo و RollWorks (قسم من NextRoll) و N . Rich و MRP و Madison Logic و Terminus والمزيد.

فيما يلي سبعة من أهم التطورات التي نراقبها:

1. المنصات ، وليس حلول النقاط

حيث تهيمن الحلول النقطية على مشهد ABM الذي يقدم عناصر محددة من المزيج ، ولكن الآن ، من خلال الشراكات والدمج والتطوير التكنولوجي ، يقدم العديد من البائعين حلولاً أكثر شمولاً.

2. توحيد ABM والطلب العام

تطور ملحوظ آخر بين بائعي ABM هو التحرك لتوحيد ABM مع توليد الطلب. يشتري العديد من البائعين رؤية القضاء على التمييز بين هذين العنصرين من بيع B2B ويقومون بتطوير الأدوات لتمكين المسوقين من تنفيذها. على سبيل المثال ، يطلق Demandbase على هذا التقارب اسم "Smarter Go-To Market" ، بينما Kwanzoo
تتوقع أن تصبح مجموعة B2B Go-To Market - التي ترتكز على منصة B2B GTM - قياسية.
يطلق Madison Logic على حله اسم "Journey Acceleration" ، وتتوقع Salesforce الشركات
لمواءمة جميع أنشطتهم التي تواجه العملاء (التسويق والمبيعات وخدمة العملاء) على
منصة Salesforce Customer 360. في غضون ذلك ، توحد كل من Terminus و Dun & Bradstreet
حول CDP.

3. المزيد من عمليات الاندماج والاستحواذ

يتوقع معظم البائعين الذين استطلعت آراؤهم أن عمليات الدمج والاستحواذ ستنتشر في المساحة حيث يقوم اللاعبون الكبار ببناء منصات أكثر شمولاً. مخاوف التضخم وارتفاع أسعار الفائدة وعدم اليقين الاقتصادي العام هي أيضًا عوامل هنا ، لأنها تساهم جميعًا في سوق الاكتتاب العام الأقل جاذبية ، مما يؤدي إلى البحث عن فرص الاندماج والاستحواذ.

4. تعميق الاستثمارات في الذكاء الاصطناعي

بالإضافة إلى دمج مجموعات الأدوات الخاصة بهم ، يستثمر البائعون أيضًا بشكل كبير في الذكاء الاصطناعي (AI) لتعميق رؤى البيانات المتاحة من خلال أدواتهم ، فضلاً عن استهداف تنفيذ التسويق وأهميته. قدم المزيد من البائعين محركات التوصية التي تحلل مصادر البيانات المتعددة لتوفير "أفضل الإجراءات التالية" بناءً على نية الحساب وإشارات السلوك.

5. مساعدة لفريق المبيعات

لتعزيز المواءمة بين مبيعات B2B وفرق التسويق ، يضيف البائعون أيضًا أدوات تمكين المبيعات التي تعمل تلقائيًا على تنشيط مشغلات المبيعات استنادًا إلى تقارير حساب CRM ، وتوفر تعيين الرصاص إلى الحساب ، على سبيل المثال. الهدف هو تبسيط "تسليم" العملاء المحتملين من التسويق إلى المبيعات.

6. الكفاءة عبر القنوات

تعد إدارة التفاعل ، أو التنسيق ، ميزة أساسية للعديد من بائعي ABM الموضحين في هذا التقرير ، والذين يوسعون عدد القنوات التي يمكن إدارتها من خلال أدواتهم. يقوم البائعون ببناء واجهات برمجة التطبيقات وزيادة توافر عمليات التكامل الأصلية (خارج الصندوق) مع أنظمة إدارة علاقات العملاء وأنظمة أتمتة التسويق وشبكات الإعلانات الرقمية وموفري بيانات ABM الآخرين.

7. الأهمية المتزايدة للامتثال

بينما تؤدي البيانات بلا شك إلى زيادة القيمة ، إلا أنها قد تخلق أيضًا صعوبات في الامتثال
مع لوائح الخصوصية خاصة للشركات التي تتطلع إلى أخذ برامج ABM الخاصة بها
عالمي. هذا هو السبب في أن العديد من البائعين يروجون لقدراتهم على إدارة البيانات والامتثال
بينما يستعدون لدعم مبادرات التسويق العالمية.

تنزيل منصات التسويق القائمة على حساب المؤسسة: دليل المسوق