如何釋放營銷技術的力量

無論來源如何，這項研究都有一個共同點： 分析表明，數字化轉型的成功率非常可怕。 踏上營銷技術轉型之旅也並非沒有失望。 但我的朋友們，天還沒有塌下來。 請繼續閱讀，了解一種行之有效的方法來釋放您的營銷技術的力量，並為您提供轉型成功的機會。

不要成為 Martech 的超級消費者

大流行引發了數字技術（尤其是雲）在遠程工作、在線採購、運營和業務決策等方面的使用顯著加速。 然而，根據我的研究，大多數營銷人員並沒有對他們的核心營銷技術堆棧做出重大改變。 這是一件好事，因為每當我的超級消費者基因開始發揮作用時，我幾乎總是會經歷大量買家的悔恨。 話雖如此，讓我們通過以下建議開始釋放營銷技術力量的旅程：

在您閱讀本文並與您的營銷組織的其他成員分享之前，不要購買其他平台、單點解決方案、服務或分析師報告。 如果您正在採購其中一件東西，請停下來。 你以後會感謝我的，我保證。

我知道這些建議會激起來自營銷技術業務的朋友、合作夥伴和前同事的一些討厭的電子郵件和電話。 我願意接受打擊並冒險吃一些昂貴的飯菜、奢侈的會議，以及另一個帶有徽標浮雕的 1GB 拇指驅動器、筆記本、塑料水瓶或竹砧板。 此外，儘管 Martech.org 作為營銷技術常識建議和教育的指路明燈而廣受歡迎，但一些營銷人員無疑會錯過這篇文章，因此應該仍有一些可以接觸的潛在客戶。

如果您像我多年來建議的許多營銷人員一樣，最大的挑戰之一是確保一致的預算來構建適合目的的 martech 堆棧。 我不是在談論一堆你付費但從不使用的斷開連接的技術，比如我上次在線購物狂潮時工作台上的一些工具（我知道，但有很大的促銷活動）。 我說的是設計和實施的 martech 堆棧，可幫助您創造卓越的客戶體驗，在更短的時間內完成更多工作，並實現您的主要業務和營銷目標。

這種預算挑戰有很多可能的原因。 以下是一些比較流行的理由：

• 領導不相信營銷是值得投資的，因為它是成本中心，而不是利潤中心。
• IT 不希望提供必要的資金來對雜亂、不連貫、未充分利用、老化的工具集合進行現代化改造。
• 尚未闡明具有潛在投資回報率的可靠、令人信服的商業案例。
• 您已經被可疑且昂貴的 martech 投資所困擾，而 CFO 辦公室已成為“否”的部門（通常是 IT 部門的職能）。

避免閃亮的物體

對於足夠聰明以獲得他們想要和需要的預算的營銷人員，而不是從他們試圖解決的業務問題開始，他們購買閃亮對象martech解決方案的承諾，卻發現結果不符合炒作或解決問題。 你和我都知道你不會去老闆那裡承認你花的那些寶貴的預算錢本來可以更有效地用作你家庭辦公室的牆紙。

如果您在閱讀本文時已經被閃亮的對象 martech 工具或有說服力的營銷技術銷售人員迷住了，請深吸一口氣，遠離採購訂單。 如果您在閱讀時感到有點不舒服（或內疚），請不要認為您是一個人。 我們都曾經去過那裡。

定義、優先排序和調整您的目標

如果你還在閱讀，恭喜。 您已經邁出了第一步，打破了做出不必要且有潛在風險的 martech 購買決定的循環。 你問現在怎麼辦？ 我要給你三個字。

定義。 優先。 對齊。

在您在營銷技術上再花一分錢之前，需要做一些重要的工作來定義、優先考慮和調整您的業務、營銷和客戶體驗目標。 在這三個密不可分的領域中定義和優先考慮你的目標是明確目標的第一步。 它為每個人（不僅僅是營銷人員）理解和接受公司、業務部門和個人計劃在特定時期內實現的預定短期和長期目標奠定了基礎。

優先排序將幫助營銷組織首先關注基本任務，支持組織協調工作，並提供有效執行所需的運營清晰度。 正如哈佛商業評論文章“如何確定公司項目的優先級”所言，“……戰略和運營層面的優先級往往是成功與失敗之間的區別。 但許多組織做得很糟糕。” 不要成為那些組織中的一員。

最後，對齊是一個強大的結構，可以將營銷組織和整個公司圍繞目標團結起來。 明確定義業務、營銷和客戶體驗目標可以更輕鬆地開始經常具有挑戰性的過程，即從戰略上調整蓬勃發展的業務的三個最關鍵領域，以客戶為中心。 當你做到這一點並且做得很好時，那就是魔法開始發生的時候。

工作方式：人員和流程

在再花一分錢購買營銷技術之前，另一件重要的事情是仔細徹底地審查您的營銷組織的工作方式，特別是人員和流程。 這完全取決於團隊（和更大的組織）如何單獨和集體工作。 您將為每個角色引出並記錄用例，包括期望的結果和依賴關係。 目標是了解使營銷組織在購買或實施營銷技術之前發揮作用的角色、人員和團隊實踐。 將營銷技術視為這些人員、流程和團隊實踐的推動者。

請注意，我們不是從技術開始的； 我們把它留到最後。 我們可以通過定義、調整和優先考慮我們的業務、營銷和客戶體驗目標來專注於營銷技術。 最大的問題是，您選擇、實施和使用的任何營銷技術將如何支持之前定義的目標的實現。

評估您的營銷技術生態系統

定期評估對於釋放打標技術的力量至關重要。 以下五個重點領域將幫助您加速優化工作：

• 庫存——這種協作努力幫助營銷組織中的每個人了解構成當前營銷技術堆棧的平台和單點解決方案。 分析和記錄 martech 平台、遺留系統和任何第三方產品之間的部署、用例和集成，以創建 martech 堆棧的整體視圖。 我無法告訴您我與客戶合作進行庫存流程並發現他們不知道自己擁有（或正在支付）的營銷技術的頻率。 沒有捷徑，所以請確保從這裡開始。
• 實施——在大多數情況下，SaaS營銷技術平台和工具對實施方式的要求並不高； 付錢，獲得登錄權限，然後離開。 但在某些情況下，將需要部署和配置平台或單點解決方案。 在許多情況下，martech 供應商會提供此服務或將您介紹給合作夥伴。 無論哪種方式，您都應該徹底記錄所有營銷技術平台和單點解決方案的實施和配置。 隨著配置和使用模式隨時間變化，請更新文檔以反映這些變化。
• 集成– 選擇營銷技術供應商時最重要的標準之一是應用程序編程接口 (API) 或本機“連接器”的可用性。 在營銷技術的早期，集成各種平台和單點解決方案需要自定義編碼、時間和大量投資。 如今，營銷人員可以比以往更快、更有效地統一他們的數字生態系統，以統一了解他們的客戶和營銷工作。 做好功課，確保您正在考慮的任何 martech 產品或服務提供靈活、有效且負擔得起的集成途徑。
• 利用率——在過去的幾年裡，你無疑已經聽說或讀到過，martech 的使用對許多營銷組織來說都是一場鬥爭。 2020 年，Gartner 的分析表明，營銷領導者僅利用了其 martech 堆棧全部功能的 58%。 但是您無需閱讀研究報告即可了解這一點。 你每天都過著這樣的生活——我說的對嗎？ 我之前所說的值得重複； 在您花一分錢購買任何營銷技術之前，您必須花時間和精力來定義、優先考慮和調整您的業務、營銷和客戶體驗目標。 以這項重要工作的結果為指導，您可以在購買之前確定任何營銷技術將如何支持這些目標的實現，並在集成到您的堆棧後享受更高水平的利用率。
• 投資和投資回報率——再次轉向 Gartner 的研究，2021 年度 CMO 支出調查顯示，儘管營銷預算有所收緊，但 martech 支出佔總預算的 26.7%，高於第三方機構、勞動力或媒體。 與我交談過或共事過的大多數營銷人員都一致認為，證明營銷技術支出的投資回報率是他們成功的最重要障礙之一。 為了最大限度地提高您的投資和回報，您應該通過用於衡量成功的關鍵績效指標 (KPI) 仔細檢查數字收入驅動因素以及影響 martech 堆棧投資回報率的人力、流程和技術成本。 您可以在此處尋求 CFO 的幫助。 他們喜歡使用電子表格和數據透視表。

您未來的狀態 martech 堆棧等待

你有它 - 一種行之有效的方法來釋放你的營銷技術的力量。 當然，這需要一些工作、時間、聰明的人以及名義上的投資。 但是，憑藉優先且一致的業務、營銷、客戶體驗、技術目標以及從對當前環境的全面評估中獲得的知識，您可以設想一個優化您的 martech 投資和 ROI 的未來狀態。 如果你做得對，你還可以享受更深入的客戶參與、更有意義的關係和更多的收入。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。