Cum să deblocați puterea tehnologiei dvs. de marketing

Indiferent de sursă, există un lucru pe care cercetarea are în comun; analiza dezvăluie că rata de succes a transformărilor digitale este oribilă. De asemenea, pornirea într-o călătorie către transformarea tehnologiei de marketing nu este lipsită de dezamăgiri. Dar cerul nu cade încă, prieteni. Citiți mai departe pentru o abordare dovedită de a debloca puterea tehnologiei dvs. de marketing și de a înclina șansele de succes a transformării în favoarea dvs.

Nu fi un hiperconsumator martech

Pandemia a provocat o accelerare vizibilă a utilizării tehnologiei digitale, în special a cloud-ului, pentru lucruri precum munca de la distanță, achizițiile online, operațiuni și luarea deciziilor de afaceri. Cu toate acestea, pe baza cercetărilor mele, majoritatea agenților de marketing nu au făcut modificări substanțiale în tehnologia de marketing de bază. Este un lucru bun pentru că ori de câte ori intră gena mea de hiperconsumator, aproape întotdeauna experimentez o doză mare de remuşcări ale cumpărătorului. Acestea fiind spuse, haideți să începem călătoria pentru a debloca puterea tehnologiei dvs. de marketing cu acest sfat:

Nu cumpărați altă platformă, soluție punctuală, serviciu sau raport de analist până când nu citiți acest articol și îl împărtășiți cu restul organizației dvs. de marketing. Dacă sunteți în proces de a achiziționa unul dintre aceste lucruri, opriți-vă. Îmi vei mulțumi mai târziu, promit.

Știu că sfatul va provoca câteva e-mailuri și apeluri telefonice urâte de la prieteni, parteneri și foști colegi din domeniul tehnologiei de marketing. Sunt dispus să iau lovitura și să risc câteva mese scumpe, conferințe extravagante și încă o unitate de memorie de 1 GB gravată cu logo, un notebook, o sticlă de apă din plastic sau o masă de tăiat din bambus. În plus, în ciuda popularității Martech.org ca lumina călăuzitoare a sfatului și educației de bun simț în domeniul tehnologiei de marketing, câțiva agenți de marketing vor rata fără îndoială acest articol, așa că ar trebui să existe totuși niște perspective cu care se pot implica.

Dacă sunteți ca mulți dintre agenții de marketing pe care i-am sfătuit de-a lungul anilor, una dintre cele mai mari provocări este asigurarea unui buget consistent pentru a construi o stivă martech potrivită scopului. Nu vorbesc despre o grămadă de tehnologie deconectată pentru care plătiți, dar nu o utilizați niciodată, cum ar fi unele dintre instrumentele de pe bancul meu de lucru de la ultima mea desfășurare de cumpărături online (știu, dar a fost o vânzare mare). Vorbesc despre o stivă martech concepută și implementată pentru a vă ajuta să creați experiențe remarcabile pentru clienți, să lucrați mai mult în mai puțin timp și să vă atingeți obiectivele principale de afaceri și de marketing.

Există multe motive posibile pentru această provocare bugetară. Iată câteva dintre cele mai populare argumente:

• Conducerea nu crede că marketingul merită investiții, deoarece este un centru de cost, nu un centru de profit.
• IT nu dorește să ofere dolarii necesari pentru modernizarea unei colecții de instrumente dezordonate, deconectate, subutilizate și învechite.
• Un caz de afaceri solid, convingător, cu potențial rentabilitate a investiției, nu a fost articulat.
• Ați fost ars de investiții îndoielnice – și costisitoare – martech, iar biroul CFO a devenit departamentul „Nu” (care este de obicei o funcție a departamentului IT).

Evitați obiectele strălucitoare

Pentru marketerii suficient de deștepți pentru a obține bugetul pe care îl doresc și de care au nevoie, în loc să înceapă cu problema de afaceri pe care încearcă să o rezolve, ei cumpără promisiunea unei soluții de martech cu obiecte strălucitoare doar pentru a descoperi că rezultatele nu se ridică la nivelul hype sau rezolva problema. Și amândoi știm că nu te duci la șeful să recunoști că acei dolari prețioși pe care i-ai cheltuit ar fi fost folosiți mai eficient ca tapet în biroul tău de acasă.

Dacă sunteți în punctul în care citiți acest lucru, în care ați fost fascinat de un instrument martech cu obiecte strălucitoare sau de un vânzător de tehnologie de marketing persuasiv, respirați adânc și îndepărtați-vă de comanda de cumpărare. Și vă rog, nu credeți că ești singur dacă te-ai simțit ușor inconfortabil (sau vinovat) în timp ce citești asta. Cu toții am fost acolo la un moment dat.

Definiți, prioritizați și aliniați-vă obiectivele

Dacă încă mai citești, felicitări. Ați făcut primul pas pentru a rupe ciclul de luare a deciziilor inutile și potențial riscante de cumpărare martech. Ce acum, întrebi? Am trei cuvinte pentru tine.

Defini. Prioritizează. Alinia.

Înainte de a cheltui încă un ban pe tehnologia de marketing, este de făcut o muncă importantă pentru a defini, prioritiza și alinia obiectivele de afaceri, de marketing și de experiență a clienților. Definirea și prioritizarea obiectivelor dvs. în aceste trei domenii indisolubil legate este primul pas către claritatea scopului. Stabilește baza pentru ca toată lumea, nu doar marketingul, să înțeleagă și să îmbrățișeze obiectivele predeterminate pe termen scurt și lung pe care compania, unitățile de afaceri și persoanele intenționează să le atingă într-o anumită perioadă.

Stabilirea priorităților va ajuta organizația de marketing să se concentreze mai întâi pe sarcinile esențiale, să sprijine eforturile de aliniere organizațională și să ofere claritatea operațională necesară pentru o execuție eficientă. După cum spune pe bună dreptate articolul Harvard Business Review „Cum să prioritizați proiectele companiei dvs.”, „… prioritizarea la nivel strategic și operațional este adesea diferența dintre succes și eșec. Dar multe organizații o fac prost.” Nu fi una dintre acele organizații.

În cele din urmă, alinierea este o construcție puternică care poate uni organizația de marketing și întreaga companie în jurul obiectivelor. Definirea clară a obiectivelor de afaceri, de marketing și de experiență a clienților facilitează începerea procesului adesea provocator de aliniere strategică a trei dintre cele mai critice domenii ale unei afaceri înfloritoare, care plasează clientul în centrul a tot ceea ce fac. Și când faci asta și o faci bine, atunci magia începe să se întâmple.

Modalități de lucru: oameni și procese

Un alt lucru important de făcut înainte de a cheltui încă un ban pe tehnologia de marketing este să revizuiți atent și amănunțit modurile de lucru ale organizației dvs. de marketing, în special oamenii și procesele. Totul este despre modul în care o echipă (și o organizație mai mare) funcționează individual și colectiv. Veți obține și documenta cazuri de utilizare pentru fiecare rol, inclusiv rezultatele și dependențele dorite. Scopul este de a înțelege rolurile, oamenii și practicile de echipă care fac organizația de marketing să meargă înainte de a cumpăra sau de a implementa tehnologia de marketing. Gândiți-vă la tehnologia de marketing ca la facilitatorul acelor oameni, procese și practici de echipă.

Vă rugăm să rețineți că nu am început cu tehnologia; am lăsat-o pentru final. Ne putem concentra pe tehnologia de marketing cu obiectivele noastre de afaceri, marketing și experiență client definite, aliniate și prioritizate. Marea întrebare este cât de bine orice tehnologie de marketing pe care o selectați, implementați și utilizați va sprijini îndeplinirea obiectivelor definite anterior.

Evaluarea ecosistemului dvs. de tehnologie de marketing

Evaluările regulate sunt esențiale pentru a debloca puterea tehnologiei dvs. de marcare. Iată cinci domenii de atenție care vă vor ajuta să vă puneți eforturile de optimizare în viteză maximă:

• Inventar – Acest efort de colaborare ajută toți cei din organizația de marketing să înțeleagă platformele și soluțiile punctuale care cuprind tehnologia actuală de marketing. Implementarea, cazurile de utilizare și integrările dintre platformele martech, sistemele moștenite și orice produse terțe sunt analizate și documentate pentru a crea o viziune holistică a stivei martech. Nu vă pot spune cât de des lucrez cu clienții la procesul de inventar și descopăr tehnologie de marketing pe care nu știau că au (sau pentru care plătesc). Nu există comenzi rapide, așa că asigurați-vă că începeți de aici.
• Implementare – În cele mai multe cazuri, platformele și instrumentele tehnologice de marketing SaaS nu necesită mult în ceea ce privește implementarea; plătiți-vă banii, obțineți acces de conectare și porniți. Dar, în anumite cazuri, va fi nevoie de implementarea și configurarea unei platforme sau a unei soluții punctuale. În multe cazuri, furnizorii martech vă vor oferi acest serviciu sau vă vor prezenta un partener. În orice caz, ar trebui să documentați în detaliu implementarea și configurarea tuturor platformelor tehnologice de marketing și soluțiilor punctuale. Pe măsură ce configurațiile și modelele de utilizare se modifică în timp, actualizați documentația pentru a reflecta acele modificări.
• Integrare – Unul dintre cele mai importante criterii atunci când se selectează un furnizor de tehnologie de marketing este disponibilitatea unei interfețe de programare a aplicațiilor (API) sau a „conectorilor” nativi. În primele zile ale tehnologiei de marketing, integrarea diverselor platforme și soluții punctuale necesita codificare personalizată, timp și o investiție substanțială. Astăzi, specialiștii în marketing își pot unifica ecosistemele digitale mai rapid și mai eficient decât oricând pentru o vedere unificată a clienților și a eforturilor de marketing. Fă-ți temele și asigură-te că orice produse sau servicii martech pe care le ai în vedere oferă o cale flexibilă, eficientă și accesibilă către integrare.
• Utilizare – În ultimii ani, fără îndoială, ați auzit sau citit că utilizarea martech este o luptă pentru multe organizații de marketing. În 2020, analiza Gartner a indicat că liderii de marketing foloseau doar 58% din întreaga gamă de capabilități a stack-ului lor martech. Dar nu ai nevoie să citești un studiu de cercetare pentru a ști asta. O trăiești, în fiecare zi – nu-i așa? Ceea ce am spus mai devreme trebuie repetat; înainte de a cheltui un ban pe orice tehnologie de marketing, trebuie să vă dedicați timp și efort pentru a defini, prioritiza și alinia obiectivele dvs. de afaceri, de marketing și de experiență a clienților. Având ca ghid rezultatele acestei lucrări vitale, puteți determina cât de bine va sprijini orice tehnologie de marketing îndeplinirea acestor obiective înainte de a cumpăra și de a vă bucura de un nivel mai ridicat de utilizare după integrarea în stiva dumneavoastră.
• Investiții și rentabilitatea investiției – Revenind din nou la cercetările Gartner, Sondajul anual al cheltuielilor CMO din 2021 a arătat că, deși bugetele de marketing s-au restrâns puțin, cheltuielile martech au dominat cu 26,7% din bugetul total, mai mult decât cheltuielile pentru agenții terțe, forță de muncă sau mass-media. Majoritatea agenților de marketing cu care am vorbit sau cu care am lucrat identifică în mod constant dovada rentabilității investiției cheltuielilor martech drept unul dintre cele mai importante impedimente ale succesului. Pentru a vă maximiza investiția și rentabilitatea, ar trebui să examinați îndeaproape generatorii de venituri digitale și costurile umane, de proces și tehnologice care afectează rentabilitatea investiției stivei dvs. martech prin intermediul indicatorilor cheie de performanță (KPI) pe care îi utilizați pentru a măsura succesul. Aici puteți solicita ajutorul directorului financiar. Le place să folosească foi de calcul și tabele pivot.

Stack-ul tău martech viitor vă așteaptă

Iată-o - o abordare dovedită pentru a debloca puterea tehnologiei dvs. de marketing. Sigur, va necesita ceva muncă, timp, oameni inteligenți și o investiție nominală. Dar, înarmat cu afaceri, marketing, experiență client, obiective tehnologice și cunoștințe dobândite în urma unei evaluări amănunțite a mediului dvs. actual, prioritizate și aliniate, vă puteți imagina o stare viitoare care vă optimizează investițiile martech și rentabilitatea investiției. Și dacă o faci corect, te poți bucura, de asemenea, de angajamente mai profunde ale clienților, de relații mai semnificative și de venituri mai mari.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.