So entfesseln Sie das Potenzial Ihrer Marketing-Technologie

Unabhängig von der Quelle gibt es eine Sache, die die Forschung gemeinsam hat; Die Analyse zeigt, dass die Erfolgsquote digitaler Transformationen erschreckend ist. Auch die Reise zur Transformation der Marketingtechnologie ist nicht ohne Enttäuschungen. Aber der Himmel stürzt noch nicht ein, meine Freunde. Lesen Sie weiter für einen bewährten Ansatz, um das Potenzial Ihrer Marketingtechnologie freizusetzen und die Erfolgschancen der Transformation zu Ihren Gunsten zu verändern.

Seien Sie kein Martech-Hyperkonsument

Die Pandemie führte zu einer spürbaren Beschleunigung der Nutzung digitaler Technologien, insbesondere der Cloud, für Dinge wie Remote-Arbeit, Online-Einkauf, Betrieb und Geschäftsentscheidungen. Basierend auf meinen Recherchen haben die meisten Vermarkter jedoch keine wesentlichen Änderungen an ihrem zentralen Marketing-Technologie-Stack vorgenommen. Das ist auch gut so, denn wann immer mein Hyper-Konsum-Gen einsetzt, erlebe ich fast immer eine große Portion Käuferreue. Lassen Sie uns die Reise beginnen, um die Leistungsfähigkeit Ihrer Marketingtechnologie mit diesen Ratschlägen freizusetzen:

Kaufen Sie keine anderen Plattformen, Einzellösungen, Dienste oder Analystenberichte, bis Sie diesen Artikel gelesen und mit dem Rest Ihrer Marketingorganisation geteilt haben. Wenn Sie gerade dabei sind, eines dieser Dinge zu beschaffen, hören Sie auf. Du wirst mir später danken, versprochen.

Ich weiß, dass Ratschläge einige unangenehme E-Mails und Telefonanrufe von Freunden, Partnern und ehemaligen Kollegen in der Marketingtechnologiebranche provozieren werden. Ich bin bereit, den Schlag in Kauf zu nehmen und ein paar teure Mahlzeiten, extravagante Konferenzen und noch einen 1-GB-Stick mit Logoprägung, ein Notizbuch, eine Plastikwasserflasche oder ein Bambus-Schneidebrett zu riskieren. Abgesehen davon, trotz der Popularität von Martech.org als Richtschnur für vernünftige Beratung und Schulung im Bereich Marketingtechnologie, werden einige Marketingfachleute diesen Artikel zweifellos vermissen, sodass es immer noch einige potenzielle Kunden geben sollte, mit denen sie in Kontakt treten können.

Wenn Sie wie viele der Vermarkter sind, die ich im Laufe der Jahre beraten habe, besteht eine der größten Herausforderungen darin, ein konsistentes Budget zu sichern, um einen zweckdienlichen Martech-Stack aufzubauen. Ich spreche nicht von einem Haufen unverbundener Technologie, für die Sie bezahlen, aber nie verwenden, wie einige der Tools auf meiner Werkbank von meinem letzten Online-Einkaufsbummel (ich weiß, aber es gab einen großen Ausverkauf). Ich spreche von einem Martech-Stack, der entwickelt und implementiert wurde, um Ihnen dabei zu helfen, bemerkenswerte Kundenerlebnisse zu schaffen, mehr Arbeit in kürzerer Zeit zu erledigen und Ihre primären Geschäfts- und Marketingziele zu erreichen.

Es gibt viele mögliche Gründe für diese Budgetherausforderung. Hier sind einige der populäreren Begründungen:

• Die Führung glaubt nicht, dass Marketing eine Investition wert ist, weil es eine Kostenstelle und kein Profitcenter ist.
• Die IT möchte nicht die notwendigen Dollars zur Verfügung stellen, um eine unordentliche, unzusammenhängende, nicht ausgelastete, veraltete Sammlung von Tools zu modernisieren.
• Ein solider, überzeugender Business Case mit potenziellem ROI wurde nicht artikuliert.
• Sie wurden durch fragwürdige – und teure – Martech-Investitionen verbrannt, und das Büro des CFO wurde zur Abteilung des „Nein“ (was normalerweise eine Funktion der IT-Abteilung ist).

Vermeiden Sie glänzende Gegenstände

Vermarkter, die schlau genug sind, um das Budget zu erhalten, das sie wollen und brauchen, anstatt mit dem Geschäftsproblem zu beginnen, das sie zu lösen versuchen, kaufen das Versprechen einer glänzenden Objekt-Martech-Lösung, nur um festzustellen, dass die Ergebnisse dem nicht gerecht werden Hype oder das Problem lösen. Und Sie und ich wissen beide, dass Sie nicht zum Chef gehen werden, um zuzugeben, dass diese kostbaren Budgetdollar, die Sie ausgegeben haben, effektiver als Tapete in Ihrem Heimbüro verwendet worden wären.

Wenn Sie beim Lesen an dem Punkt angelangt sind, an dem Sie von einem glänzenden Objekt-Martech-Tool oder einem überzeugenden Marketing-Technologie-Verkäufer fasziniert waren, atmen Sie tief durch und treten Sie von der Bestellung zurück. Und denken Sie bitte nicht, dass Sie allein sind, wenn Sie sich beim Lesen leicht unwohl (oder schuldig) gefühlt haben. Wir waren alle schon einmal dort.

Definieren, priorisieren und richten Sie Ihre Ziele aus

Wenn Sie noch lesen, herzlichen Glückwunsch. Sie haben den ersten Schritt getan, um den Kreislauf unnötiger und potenziell riskanter Martech-Kaufentscheidungen zu durchbrechen. Was nun, fragst du? Ich habe drei Worte für dich.

Definieren. Priorisieren. Ausrichten.

Bevor Sie einen weiteren Cent für Marketingtechnologie ausgeben, müssen Sie wichtige Arbeit leisten, um Ihre Geschäfts-, Marketing- und Kundenerlebnisziele zu definieren, zu priorisieren und aufeinander abzustimmen. Das Definieren und Priorisieren Ihrer Ziele in diesen drei untrennbar miteinander verbundenen Bereichen ist der erste Schritt zur Klarheit des Zwecks. Es bildet die Grundlage für alle, nicht nur für das Marketing, um vorgegebene kurz- und langfristige Ziele zu verstehen und umzusetzen, die das Unternehmen, die Geschäftsbereiche und die Einzelpersonen über einen bestimmten Zeitraum erreichen wollen.

Die Priorisierung hilft der Marketingorganisation, sich zuerst auf die wesentlichen Aufgaben zu konzentrieren, unterstützt die organisatorischen Ausrichtungsbemühungen und sorgt für die operative Klarheit, die für eine effektive Ausführung erforderlich ist. Wie der Harvard Business Review-Artikel „How to Prioritize Your Company's Projects“ so treffend sagt: „…Priorisierung auf strategischer und operativer Ebene ist oft der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg. Aber viele Organisationen machen es schlecht.“ Seien Sie nicht eine dieser Organisationen.

Schließlich ist die Ausrichtung ein mächtiges Konstrukt, das die Marketingorganisation und das gesamte Unternehmen um Ziele herum vereinen kann. Die klare Definition von Geschäfts-, Marketing- und Kundenerlebniszielen erleichtert den Beginn des oft herausfordernden Prozesses der strategischen Ausrichtung von drei der wichtigsten Bereiche eines florierenden Unternehmens, das den Kunden in den Mittelpunkt all seiner Aktivitäten stellt. Und wenn Sie das tun und es gut machen, beginnt die Magie zu geschehen.

Arbeitsweisen: Menschen und Prozesse

Eine weitere wichtige Aufgabe, bevor Sie einen weiteren Cent für Marketingtechnologie ausgeben, ist die sorgfältige und gründliche Überprüfung der Arbeitsweise Ihrer Marketingorganisation, insbesondere der Mitarbeiter und Prozesse. Es geht darum, wie ein Team (und eine größere Organisation) individuell und kollektiv arbeitet. Sie ermitteln und dokumentieren Anwendungsfälle für jede Rolle, einschließlich gewünschter Ergebnisse und Abhängigkeiten. Das Ziel ist es, die Rollen, Personen und Teampraktiken zu verstehen, die die Marketingorganisation zum Laufen bringen, bevor Marketingtechnologie gekauft oder implementiert wird. Stellen Sie sich Marketingtechnologie als den Wegbereiter für diese Menschen, Prozesse und Teampraktiken vor.

Bitte beachten Sie, dass wir nicht mit der Technologie begonnen haben; Wir haben es zum Schluss gelassen. Wir können uns auf die Marketingtechnologie konzentrieren, wenn unsere Geschäfts-, Marketing- und Kundenerfahrungsziele definiert, ausgerichtet und priorisiert sind. Die große Frage ist, wie gut die Marketingtechnologie, die Sie auswählen, implementieren und verwenden, die Erfüllung der zuvor definierten Ziele unterstützt.

Bewertung Ihres Marketing-Technologie-Ökosystems

Regelmäßige Bewertungen sind unerlässlich, um das Potenzial Ihrer Markierungstechnologie voll auszuschöpfen. Hier sind fünf Schwerpunkte, die Ihnen dabei helfen werden, Ihre Optimierungsbemühungen auf Hochtouren zu bringen:

• Bestandsaufnahme – Diese gemeinsame Anstrengung hilft jedem in der Marketingorganisation, die Plattformen und Punktlösungen zu verstehen, die den aktuellen Marketing-Technologie-Stack umfassen. Die Bereitstellung, Anwendungsfälle und Integrationen zwischen Martech-Plattformen, Legacy-Systemen und Produkten von Drittanbietern werden analysiert und dokumentiert, um eine ganzheitliche Ansicht des Martech-Stacks zu erstellen. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft ich mit Kunden am Inventarisierungsprozess arbeite und Marketingtechnologien entdecke, von denen sie nicht wussten, dass sie sie hatten (oder für die sie bezahlten). Es gibt keine Abkürzungen, stellen Sie also sicher, dass Sie hier beginnen.
• Implementierung – In den meisten Fällen erfordern SaaS-Marketing-Technologieplattformen und -tools nicht viel Implementierung; Zahlen Sie Ihr Geld, erhalten Sie einen Login-Zugang und los geht's. In bestimmten Fällen muss jedoch eine Plattform oder Einzellösung bereitgestellt und konfiguriert werden. In vielen Fällen bieten Martech-Anbieter diesen Service an oder stellen Ihnen einen Partner vor. In jedem Fall sollten Sie die Implementierung und Konfiguration aller Marketing-Technologieplattformen und Einzellösungen gründlich dokumentieren. Wenn sich Konfigurationen und Nutzungsmuster im Laufe der Zeit ändern, aktualisieren Sie die Dokumentation, um diese Änderungen widerzuspiegeln.
• Integration – Eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Marketingtechnologieanbieters ist die Verfügbarkeit einer Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) oder nativer „Konnektoren“. In den Anfängen der Marketingtechnologie erforderte die Integration verschiedener Plattformen und Punktlösungen eine individuelle Programmierung, Zeit und eine erhebliche Investition. Heute können Vermarkter ihre digitalen Ökosysteme schneller und effektiver denn je vereinheitlichen, um eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden und Marketingbemühungen zu erhalten. Machen Sie Ihre Hausaufgaben und stellen Sie sicher, dass alle Martech-Produkte oder -Dienstleistungen, die Sie in Betracht ziehen, einen flexiblen, effektiven und erschwinglichen Weg zur Integration bieten.
• Nutzung – In den letzten Jahren haben Sie zweifellos gehört oder gelesen, dass die Martech-Nutzung für viele Marketingorganisationen ein Kampf ist. Im Jahr 2020 zeigte die Analyse von Gartner, dass Marketingleiter nur 58 % der gesamten Bandbreite an Fähigkeiten ihres Martech-Stacks nutzten. Aber Sie mussten keine Forschungsstudie lesen, um dies zu wissen. Du lebst es jeden Tag – habe ich recht? Was ich zuvor gesagt habe, muss wiederholt werden; Bevor Sie einen Cent für eine Marketingtechnologie ausgeben, müssen Sie sich die Zeit und Mühe nehmen, Ihre Geschäfts-, Marketing- und Kundenerlebnisziele zu definieren, zu priorisieren und aufeinander abzustimmen. Mit den Ergebnissen dieser wichtigen Arbeit als Leitfaden können Sie vor dem Kauf bestimmen, wie gut jede Marketingtechnologie die Erfüllung dieser Ziele unterstützt, und nach der Integration in Ihren Stack eine höhere Nutzung genießen.
• Investitionen und ROI – Um erneut auf die Forschung von Gartner zurückzukommen, zeigte die jährliche CMO-Ausgabenumfrage 2021, dass die Martech-Ausgaben mit 26,7 % des Gesamtbudgets dominierten, obwohl die Marketingbudgets etwas gestrafft wurden, höher als die Ausgaben für Drittagenturen, Arbeitskräfte usw Medien. Die meisten Vermarkter, mit denen ich gesprochen oder mit denen ich zusammengearbeitet habe, bezeichnen den Nachweis des ROI von Martech-Ausgaben konsequent als eines ihrer größten Erfolgshindernisse. Um Ihre Investition und Rendite zu maximieren, sollten Sie die digitalen Umsatztreiber und die Personal-, Prozess- und Technologiekosten, die sich auf den ROI Ihres Martech-Stacks auswirken, anhand der Key Performance Indicators (KPI), die Sie zur Erfolgsmessung verwenden, genau untersuchen. Hier können Sie die Hilfe Ihres CFO in Anspruch nehmen. Sie lieben es, Tabellenkalkulationen und Pivot-Tabellen zu verwenden.

Ihr zukünftiger State-Martech-Stack wartet auf Sie

Da haben Sie es – einen bewährten Ansatz, um das Potenzial Ihrer Marketingtechnologie freizusetzen. Sicher, es wird etwas Arbeit, Zeit, intelligente Leute und eine geringe Investition erfordern. Aber ausgestattet mit priorisierten und aufeinander abgestimmten Geschäfts-, Marketing-, Kundenerfahrungs-, Technologiezielen und dem Wissen, das Sie aus einer gründlichen Bewertung Ihrer aktuellen Umgebung gewonnen haben, können Sie sich einen zukünftigen Zustand vorstellen, der Ihre Martech-Investitionen und Ihren ROI optimiert. Und wenn Sie es richtig machen, können Sie sich auch über eine tiefere Kundenbindung, sinnvollere Beziehungen und mehr Umsatz freuen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.