سلسلة خبراء SMT: يناقش Nick Cicero أحدث اتجاهات التحليلات والفرص

يعد Nick Cicero أحد أكثر العقول خبرة ودراية في تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي.

جعل نيك تحليلات البيانات تركيزه الأساسي مع إطلاق شركته Delmondo في عام 2014. كان Delmondo أول منصة تقدم بيانات متعمقة عن أداء فيديو Instagram و Snapchat ، وسرعان ما ارتقت لتصبح المزود الرائد في الفضاء ، مع العملاء بما في ذلك Viacom و Red Bull و ESPN. استحوذت شركة Conviva على Delmondo في عام 2018 ، والآن ، وتحت شعار Conviva ، يركز Nick على حلول القياس والذكاء في الوقت الفعلي لبث الفيديو عبر جميع الأنظمة الأساسية.

نظرًا لخبرته ، يتمتع Nick بوضع فريد لتقديم رؤى حول مساحة التسويق الرقمي المتطورة ، وأهمية التحليلات وقياس الأداء لتحسين جهودك.

لقد أتيحت لنا الفرصة مؤخرًا لطرح بعض الأسئلة على Nick ، ​​وهي جديرة بالملاحظة في عمليتك.

س. برأيك ، ما هو الاتجاه الأكثر أهمية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلال السنوات القليلة الماضية؟

NC: بالتأكيد نمو الفيديو. في الموجة الأولى من التواصل الاجتماعي ، كان الأمر كله يتعلق باستخدام النصوص والمحادثات والصور للتواصل. اليوم ، جميع المنصات الاجتماعية تقريبًا هي الفيديو أولاً. انخفضت تكلفة إنتاج الفيديو وتوزيعه واستهلاكه بشكل كبير ، وقد دفع هذا الآن الشركات إلى التفكير في كيفية توجيه رسالتها إلى مستهلك الفيديو أولاً.

هذا لا يتعلق فقط بشركات الإعلام أو الفرق الرياضية. تعمل العلامات التجارية الاستهلاكية على زيادة إنتاج الفيديو بشكل ملحوظ. وفقًا لقياس رؤى Conviva Social ، من يناير إلى يونيو 2021 ، عبر أكثر من 2500 علامة تجارية استهلاكية ، ارتفع إنتاج الفيديو على Facebook و Twitter و Instagram و YouTube بأكثر من 60٪ على أساس سنوي. وهذا لا يحتسب حتى الزيادة في محتوى الفيديو المنشور على TikTok.

س. فيما يتعلق باتجاهات البيانات ، ما هو التحول الأكثر إثارة للاهتمام على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية؟

NC: اثنان على وجه الخصوص - الأول هو نمو TikTok من حيث حصة الوقت الذي يقضيه مستخدمو الوسائط الاجتماعية. من بين 900 حساب TikTok تم قياسها في تقريرنا الأخير Conviva TikTok Benchmark ، اكتسبت الملفات الشخصية 604 ألف متابع جديد في المتوسط ​​خلال العام الماضي.

الثاني هو نمو YouTube كلاعب في OTT / Streaming Video. من بين آلاف حسابات العملاء لدينا ، وجدنا زيادة بنسبة 69٪ من الربع الرابع 2019 إلى الربع الرابع 2020 من حيث نسبة مشاهدة التلفزيون المتصل على YouTube. اليوم ، أصبح موقع YouTube أكثر فأكثر مثل Hulu أو Netflix لنطاق أوسع من المحتوى.

س: ما هي أنواع العلامات التجارية التي ترى أنها تحقق أفضل أداء على Instagram و TikTok و Snapchat؟

NC: لطالما كانت حسابات الوسائط الرياضية والرياضية من أفضل الحسابات أداءً في أي مكان على الشبكات الاجتماعية ، لكننا شهدنا تحولًا في العام الماضي فيما يتعلق بما كان يُبقي الناس مستمتعين ، ونتيجة لذلك ، انطلقت خدمات البث بالفعل.

في تقرير حالة البث للربع الأول من عام 2021 ، رأينا أن معظم حسابات خدمة البث زادت جمهورها الإجمالي بنسبة 100٪ تقريبًا خلال العام الماضي. تعمل خدمات البث على بناء إمبراطوريات من الحسابات الإقليمية ، وتعرض حسابات محددة لزيادة بصمة علامتها التجارية. يعمل هذا بشكل أفضل إذا كان للعرض متابعة مفعمة بالحنين - إعادة تشغيل iCarly على Paramount + ، على سبيل المثال ، لديها جمهور ضخم عبر الأنظمة الأساسية يبلغ 27.8 مليونًا ، وهو أكثر من أوزة Netflix الذهبية ، جمهور Stranger Things البالغ 26.4 مليون.

هذه العروض وممثليها والخدمات جميعها تؤدي أداءً جيدًا على الشبكات الاجتماعية في الوقت الحالي.

س: ما هو برأيك العنصر الأساسي لاستراتيجية القصص الفعالة؟

NC: الاتساق. في بحثنا السابق عن القصص ، لاحظنا أن العلامات التجارية القادرة على زيادة وصول قصصهم على Instagram دائمًا ما تشترك في شيئين - فهي تنشر عدة مرات في الأسبوع ، وتكون قصصها دائمًا ، على الأقل ، من 6 إلى 7 إطارات .

إطار واحد القصص هنا وهناك ببساطة لن تختصرها للعلامات التجارية التي تحاول أن تكون قادرة على المنافسة في عالم اليوم الذي تحكمه الخوارزميات الاجتماعية.

س: ما هي المنصة التي تعتقد أنه تم التقليل من شأنها من حيث فرص العلامات التجارية؟

NC: في حين أن TikTok هو أحدث منصة مع الكثير من الفرص للعلامات التجارية ، فإن Snapchat هو الأكثر استخفافًا ، إلى حد بعيد.

في مايو من هذا العام ، أضاف Snapchat ملفات تعريف العلامة التجارية ، مما يعني أنه يمكنك الآن التحقق من علامتك التجارية على Snapchat بنفس الطريقة التي يمكن للفرق الرياضية والمؤثرين وعروض Discover القيام بها.

يمنح هذا العلامات التجارية شيئًا ما على Snapchat لم يكن بإمكانهم الوصول إليه في الماضي - الوصول العضوي الفيروسي. حاليًا ، لا تظهر سوى الحسابات التي تم التحقق منها في صفحة Discover / For You في Snapchat. على هذا النحو ، لم تعد قصة العلامة التجارية الجيدة على Snapchat مقصورة على الأشخاص الذين يتابعونك فقط.

منتجات Snapchat الإعلانية سهلة الاستخدام للغاية وفعالة للغاية.

س: ما مدى أهمية الدور الذي تتوقع أن تلعبه AR في استراتيجيات التسويق الاجتماعي المستقبلية؟

NC: ما زلت أعتقد أنها الأيام الأولى ، لكن الاتجاه الصعودي المحتمل لجميع التطبيقات المختلفة للواقع المعزز داخل المنصات الاجتماعية ضخم.

اليوم لا يزال تجريبيًا إلى حد ما ، ولكنه يمكن أن يكون جزءًا رائعًا من مجموعة أدوات المشاركة للمحتوى الذي ينشئه المستخدم. نرى أيضًا العالمين المادي والرقمي يتقاربان من خلال NFTs و Metaverse ، وبينما يوجد الكثير من هذا في بيئات الواقع الافتراضي أو الألعاب ، يمكنني رؤية المزيد والمزيد من تطبيقات الواقع المعزز المستخدمة كطرق لتخصيص أدوات إنشاء المحتوى للفرد.

على سبيل المثال ، يمكن منح المعجبين المميزين للعلامة التجارية إمكانية الوصول إلى تأثيرات الواقع المعزز الفريدة والحصرية. بالاقتران مع الرسم البياني الاجتماعي ، فإن الاحتمالات لا حصر لها.

س: ما هو الخطأ الأكثر شيوعًا الذي ترتكبه العلامات التجارية في تحليل تحليلاتها؟

الصحفي: أقول إن الخطأ الأكثر شيوعًا الذي نراه هو ذو شقين.

أولا ، تحتاج إلى تحديد المعايير. ما هو خط التفاعل الأساسي ، ونسبة مشاهدة الفيديو ، ومتوسط ​​وقت المشاهدة ، ونسبة المشاركة ، وما إلى ذلك؟ ما هو المعيار الخاص بك للمشاركة أو مشاهدات الفيديو بين منافسيك أو مجال عملك؟

لا يمكنك قياس المحتوى الذي يعمل وما لا يصلح إذا كنت لا تعرف الأساس.

ثانيًا ، بمجرد إنشاء خط الأساس الخاص بك ، فإنك تحتاج إلى تصنيف المحتوى الخاص بك بناءً على المبادرات. قد تكون هذه سمات رسائل المحتوى أو سلسلة الفيديو أو الحملات (وهناك العديد من الطرق الأخرى لتقسيم المحتوى). بهذه الطريقة يمكنك تحديد استثمارات وسائل التواصل الاجتماعي التي تحرك الإبرة وأيها ليست كذلك.

من المهم أن تتذكر أنه بينما نخطط جميعًا لتحقيق النجاح مع كل منشور ننشره ، أو كل تفاعل لدينا ، يجب أن تكون صادقًا بشأن ما ينجح وما لا يؤدي إلى نتائج.

يمكنك التأرجح بحثًا عن الأسوار ، ولكن لتحقيق الأهداف الاجتماعية ، فقط اعلم أنك ستحتاج إلى الكثير من الفرص وستحقق الكثير.

يمكنك أن تكون لاعبًا قويًا في المركز ، وتكون أكثر اتساقًا في ضرباتك ، لكنك قد لا تصل أبدًا إلى ذلك الهدف.

حاول الموازنة بين هذين النقيضين عندما تنظر إلى البيانات لتعديل استراتيجيتك.

س: هل تعتقد أن Facebook سيظل المنصة الاجتماعية الرئيسية التي تركز عليها غالبية العلامات التجارية للمضي قدمًا؟

NC: من منظور إنشاء المحتوى ، أعتقد أن التركيز الأساسي قد تحول بسرعة إلى منصات أخرى لغالبية العلامات التجارية ، مع مضاعفة المزيد من العلامات التجارية للإنفاق المدفوع. ومع ذلك ، فإن مجموعاتهم هي موطن لمجتمعات غنية ونابضة بالحياة ، والعديد منها منظم بواسطة العلامات التجارية ، ولا يزال هناك جمهور كبير على Facebook ، وهؤلاء المستخدمون النشطون من المجموعات / المجتمع يتمتعون بقيمة عالية.

أيضًا ، تعتبر منصة إعلانات Facebook ، التي تمتد على كل من Facebook و Instagram ، ذات قيمة عالية ، ولا أرى غالبية العلامات التجارية تبتعد عن استخدام النظام الأساسي لزيادة التحويلات.

نيك شيشرون هو نائب رئيس الإستراتيجية في شركة Conviva ، التي تقود الطريق في ذكاء الفيديو الرقمي. يمكنك متابعة Nick على Twitter للحصول على المزيد من رؤى الصناعة الخاصة به.