Seria de experți SMT: Nick Cicero discută despre cele mai recente tendințe și oportunități de analiză

Nick Cicero este una dintre cele mai experimentate și cunoscătoare minți în analiza rețelelor sociale.

Nick și-a făcut principalul obiectiv din analiza datelor odată cu lansarea companiei sale Delmondo în 2014. Delmondo a fost prima platformă care a oferit date aprofundate despre performanța video Instagram și Snapchat și a devenit rapid furnizorul principal în spațiu, cu clienți. inclusiv Viacom, Red Bull și ESPN. Delmondo a fost achiziționat de Conviva în 2018, iar acum, sub bannerul Conviva, Nick se concentrează pe soluții de măsurare și inteligență în timp real pentru streaming video pe toate platformele.

Având în vedere experiența sa, Nick se află într-o poziție unică pentru a oferi informații despre spațiul de marketing digital în evoluție și despre importanța analizei și a măsurării performanței pentru a vă îmbunătăți eforturile.

Recent, am avut ocazia să-i punem câteva întrebări lui Nick, care merită remarcate în procesul dumneavoastră.

Î. Care credeți că a fost cea mai semnificativă tendință în marketingul pe rețelele sociale din ultimii ani?

NC: Cu siguranță creșterea videoclipurilor. În primul val de socializare, totul era despre utilizarea textului, conversației și imaginilor pentru a comunica. Astăzi, aproape toate platformele sociale sunt în primul rând video. Costul de producere, distribuire și consumare a videoclipurilor a scăzut exponențial, iar acest lucru a împins acum companiile să se gândească la modul în care își poziționează mesajul către un consumator care primește videoclipuri.

Nu este vorba doar despre companiile media sau despre echipele sportive. Mărcile de consum își cresc în mod semnificativ producția video. Conform statisticilor Conviva Social, din ianuarie până în iunie 2021, la peste 2.500 de mărci de consumatori, producția video pe Facebook, Twitter, Instagram și YouTube a crescut cu peste 60% față de an. Și asta nici măcar nu ia în calcul creșterea conținutului video publicat pe TikTok.

Î. În ceea ce privește tendințele datelor, care a fost cea mai interesantă schimbare din ultimele 12 luni?

NC: Două în special - primul este creșterea TikTok în ceea ce privește ponderea timpului petrecut de utilizatorii rețelelor sociale. Din cele 900 de conturi TikTok măsurate în raportul nostru recent Conviva TikTok Benchmark, profilurile au câștigat 604.000 de abonați noi, în medie, în ultimul an.

În al doilea rând este creșterea YouTube ca jucător în OTT/Streaming Video. Printre miile noastre de conturi de clienți, am găsit o creștere de 69% de la T4 2019 la T4 2020 în ceea ce privește audiența TV conectată pe YouTube. Astăzi, YouTube devine din ce în ce mai asemănător Hulu sau Netflix pentru o gamă mai largă de conținut.

Î. Ce tipuri de mărci vedeți că au cele mai bune rezultate pe Instagram, TikTok și Snapchat?

NC: Conturile Sports și Sports Media au fost de multă vreme unele dintre cele mai performante conturi de pe rețelele sociale, dar am observat o schimbare în ultimul an în ceea ce privește ceea ce îi ținea pe oameni distrați, iar serviciile de streaming, ca urmare, au luat-o într-adevăr.

În raportul nostru privind starea streamingului din trimestrul I 2021, am văzut că majoritatea conturilor de servicii de streaming și-au crescut audiența totală cu aproape 100% în ultimul an. Serviciile de streaming construiesc imperii ale conturilor regionale și arată anumite conturi pentru a-și spori amprenta mărcii. Acest lucru funcționează și mai bine dacă o emisiune are o urmărire nostalgică - repornirea iCarly pe Paramount+, de exemplu, are o audiență masivă multiplatformă de 27,8 milioane, ceea ce este mai mult decât gâsca de aur a Netflix, audiența Stranger Things la 26,4 milioane.

Aceste spectacole, actorii lor, serviciile funcționează foarte bine pe social acum.

Î: Care este, în opinia dumneavoastră, elementul cheie al unei strategii eficiente de Povestiri?

NC: Consecvență. În cercetarea noastră anterioară Stories, am observat că mărcile care sunt capabile să-și dezvolte Poveștile Instagram în mod constant au întotdeauna două lucruri în comun - postează de mai multe ori pe săptămână, iar poveștile lor au întotdeauna cel puțin 6-7 cadre. .

Un cadru Poveștile ici și colo pur și simplu nu le vor reduce pentru mărcile care încearcă să fie competitive în lumea de astăzi guvernată de algoritmi sociali.

Î: Care platformă credeți că este subestimată în ceea ce privește oportunitățile de brand?

NC: În timp ce TikTok este cea mai nouă platformă cu o mulțime de oportunități pentru mărci, Snapchat este, de departe, cea mai subestimată.

În luna mai a acestui an, Snapchat a adăugat Profiluri de marcă, ceea ce înseamnă că acum vă puteți verifica marca pe Snapchat în același mod în care pot face echipele sportive, influenții și emisiunile Discover.

Acest lucru oferă mărcilor ceva pe Snapchat la care nu au avut acces în trecut - acoperire organică virală. În prezent, numai conturile verificate apar pe pagina Descoperire/Pentru tine a Snapchat. Ca atare, o poveste bună de brand pe Snapchat nu se mai limitează doar la persoanele care te urmăresc.

Produsele publicitare Snapchat sunt, de asemenea, extrem de ușor de utilizat și foarte eficiente.

Î: Cât de important vă așteptați să vedeți RA să joace în strategiile viitoare de marketing social?

NC: Încă cred că sunt primele zile, dar potențialul avantaj pentru toate aplicațiile diverse ale AR din cadrul platformelor sociale este masiv.

Astăzi este încă destul de experimental, dar poate fi o piesă grozavă a setului de instrumente de implicare pentru conținutul generat de utilizatori. De asemenea, vedem că lumea fizică și cea digitală converg prin NFT și Metaverse și, deși multe dintre acestea există în medii VR sau de jocuri, pot vedea din ce în ce mai multe aplicații AR folosite ca modalități de a personaliza instrumentele de creare de conținut ale unui individ.

De exemplu, superfanilor unei mărci li se poate oferi acces la efecte AR unice și exclusive. Combinate cu graficul social, posibilitățile sunt nesfârșite.

Î: Care este cea mai frecventă eroare pe care vedeți că o fac mărcile când își analizează analizele?

NC: Aș spune că cea mai frecventă eroare pe care o vedem este dublă.

În primul rând, trebuie să setați puncte de referință. Care este implicarea dvs. de bază, vizionarea videoclipurilor, durata medie de vizionare, rata de implicare etc.? Care sunt punctele de referință pentru angajamente sau vizionări video în rândul concurenților sau industriei dvs.?

Nu puteți măsura ce conținut funcționează și ce nu dacă nu cunoașteți linia de bază.

În al doilea rând, odată ce îți stabilești linia de bază, trebuie să-ți clasificați conținutul pe baza inițiativelor. Acestea ar putea fi temele dvs. de mesaje de conținut, seria video sau campaniile (și există multe alte moduri de a segmenta conținutul). În acest fel, puteți identifica ce investiții în rețelele sociale mișcă acul și care nu.

Este important să ne amintim că, deși ne-am propus cu toții să avem succes cu fiecare postare pe care o publicăm sau cu fiecare interacțiune pe care o avem, trebuie să fii sincer cu privire la ceea ce funcționează și ce nu dă rezultate.

Poți să swing pentru garduri, dar pentru a lovi home runs în social, doar știi că vei avea nevoie de o mulțime de șanse și vei lovi foarte mult.

Poți fi un jucător de poziție solidă și să fii mai consecvent în loviturile tale, dar s-ar putea să nu lovești niciodată acel home run.

Încercați să echilibrați aceste două extreme atunci când vă uitați la date pentru a vă ajusta strategia.

Î: Credeți că Facebook va rămâne platforma socială cheie de interes pentru majoritatea mărcilor care vor merge mai departe?

NC: Din perspectiva creării de conținut, cred că accentul principal s-a mutat rapid către alte platforme pentru majoritatea mărcilor, mai multe mărci dublând cheltuielile plătite. Acestea fiind spuse, grupurile lor găzduiesc comunități bogate și vibrante, multe dintre acestea sunt organizate de brand și există încă un public mare pe Facebook, iar acești utilizatori activi de grup/comunitate sunt foarte valoroși.

De asemenea, platforma publicitară a Facebook, care cuprinde atât Facebook, cât și Instagram, este foarte valoroasă și nu văd că majoritatea mărcilor se îndepărtează de la utilizarea platformei pentru a genera conversii.

Nick Cicero este Vicepreședintele Strategie la Conviva, care este lider în inteligența video digitală. Îl puteți urmări pe Nick pe Twitter pentru mai multe informații despre industria lui.