SMT Expert Series: Ник Цицерон обсуждает последние тенденции и возможности аналитики

Ник Цицерон — один из самых опытных и знающих специалистов в области аналитики социальных сетей.

Ник сделал аналитику данных своим основным направлением деятельности с запуском своей компании Delmondo еще в 2014 году. Delmondo была первой платформой, которая предлагала подробные данные о производительности видео в Instagram и Snapchat, и быстро стала ведущим поставщиком в этой области с клиентами. включая Viacom, Red Bull и ESPN. Delmondo была приобретена Conviva в 2018 году, и теперь под баннером Conviva Ник занимается измерениями и интеллектуальными решениями в реальном времени для потоковой передачи видео на всех платформах.

Учитывая его опыт, Ник имеет уникальную возможность предоставить информацию о развивающемся пространстве цифрового маркетинга и важности аналитики и измерения эффективности для улучшения ваших усилий.

Недавно у нас была возможность задать Нику несколько вопросов, которые стоит отметить в вашем процессе.

В. Как вы думаете, какая тенденция в маркетинге в социальных сетях была самой значительной за последние несколько лет?

NC: Конечно, рост видео. В первой волне социальных сетей все сводилось к использованию текста, разговоров и изображений для общения. Сегодня почти все социальные платформы ориентированы на видео. Стоимость производства, распространения и потребления видео снизилась в геометрической прогрессии, и теперь это заставило компании задуматься о том, как они позиционируют свое сообщение для потребителя, ориентированного на видео.

Это касается не только медиа-компаний или спортивных команд. Потребительские бренды значительно наращивают выпуск видео. По данным Conviva Social Insights, с января по июнь 2021 года более чем 2500 потребительских брендов выводят видео на Facebook, Twitter, Instagram и YouTube более чем на 60% в годовом исчислении. И это даже не считая всплеска видеоконтента, публикуемого в TikTok.

В. С точки зрения тенденций данных, что было самым интересным изменением за последние 12 месяцев?

НК: В частности, два. Во-первых, это рост TikTok с точки зрения доли времени, проводимого пользователями социальных сетей. Из 900 учетных записей TikTok, измеренных в нашем недавнем отчете Conviva TikTok Benchmark, профили получили в среднем ошеломляющие 604 тысячи новых подписчиков за последний год.

Во-вторых, это рост YouTube как игрока в OTT/Streaming Video. Среди тысяч учетных записей наших клиентов мы обнаружили увеличение на 69% с четвертого квартала 2019 года по четвертый квартал 2020 года с точки зрения просмотра подключенного телевидения на YouTube. Сегодня YouTube все больше и больше становится похожим на Hulu или Netflix для более широкого охвата контента.

В. Какие типы брендов, по вашему мнению, лучше всего работают в Instagram, TikTok и Snapchat?

NC: Аккаунты Sports и Sports Media долгое время были одними из самых эффективных аккаунтов в социальных сетях, но в прошлом году мы увидели сдвиг в том, что развлекает людей, и в результате потоковые сервисы действительно взлетели.

В нашем отчете о состоянии потоковой передачи за первый квартал 2021 года мы увидели, что большинство учетных записей потоковых сервисов увеличили свою общую аудиторию почти на 100% за последний год. Стриминговые сервисы строят империи региональных учетных записей и показывают определенные учетные записи, чтобы увеличить влияние своего бренда. Это работает даже лучше, если у шоу есть ностальгические поклонники — например, перезагрузка iCarly на Paramount + имеет огромную кросс-платформенную аудиторию в 27,8 млн, что больше, чем у золотого гуся Netflix, аудитории Stranger Things в 26,4 млн.

Эти шоу, их актеры, сервисы сейчас очень хорошо работают в социальных сетях.

В: Что, по вашему мнению, является ключевым элементом эффективной стратегии Stories?

НК: Последовательность. В нашем предыдущем исследовании Stories мы отметили, что бренды, которые могут постоянно увеличивать охват своих Instagram Stories, всегда имеют две общие черты: они публикуют несколько раз в неделю, а их Stories всегда состоят как минимум из 6-7 кадров. .

Истории одного кадра здесь и там просто не подходят для брендов, пытающихся быть конкурентоспособными в сегодняшнем мире, где правят социальные алгоритмы.

В: Какую платформу вы считаете недооцененной с точки зрения возможностей бренда?

НК: В то время как TikTok — новейшая платформа с множеством возможностей для брендов, Snapchat — безусловно, самая недооцененная.

В мае этого года Snapchat добавил профили брендов, что означает, что теперь вы можете подтвердить свой бренд в Snapchat так же, как это делают спортивные команды, влиятельные лица и шоу Discover.

Это дает брендам в Snapchat то, к чему у них не было доступа в прошлом, — вирусный органический охват. В настоящее время только проверенные учетные записи отображаются на странице Snapchat Discover/For You. Таким образом, хорошая история бренда в Snapchat больше не ограничивается только людьми, которые следят за вами.

Рекламные продукты Snapchat также очень удобны и эффективны.

В: Насколько важную роль, по вашему мнению, будет играть дополненная реальность в будущих стратегиях социального маркетинга?

НК: Я все еще думаю, что это только начало, но потенциальный потенциал для всех различных приложений AR на социальных платформах огромен.

Сегодня он все еще довольно экспериментальный, но может стать отличным инструментом взаимодействия с пользовательским контентом. Мы также наблюдаем, как физический и цифровой миры объединяются посредством NFT и Метавселенной, и, хотя многое из этого существует в чистой виртуальной или игровой среде, я вижу, что все больше и больше приложений AR используются как способы индивидуальной настройки инструментов для создания контента.

Например, суперфанаты бренда могут получить доступ к уникальным эксклюзивным эффектам дополненной реальности. В сочетании с социальным графиком возможности безграничны.

В: Какую наиболее распространенную ошибку совершают бренды при анализе своей аналитики?

Н.К.: Я бы сказал, что наиболее распространенная ошибка, которую мы видим, двойная.

Во-первых, вам нужно установить ориентиры. Какова ваша базовая вовлеченность, количество просмотров видео, среднее время просмотра, уровень вовлеченности и т. д.? Каковы ваши ориентиры для взаимодействия или просмотров видео среди ваших конкурентов или отрасли?

Вы не можете измерить, какой контент работает, а какой нет, если вы не знаете базового уровня.

Во-вторых, после того, как вы установили базовый уровень, вам необходимо классифицировать свой контент на основе инициатив. Это могут быть ваши темы обмена контентом, видеосерии или кампании (и есть много других способов сегментировать контент). Таким образом, вы можете определить, какие инвестиции в социальные сети двигают иглу, а какие нет.

Важно помнить, что, хотя мы все стремимся к успеху с каждым опубликованным постом или каждым нашим взаимодействием, вы должны быть честны в отношении того, что работает, а что не дает результатов.

Вы можете замахнуться на заборы, но чтобы добиться хоум-ранов в социальных сетях, просто знайте, что вам понадобится много шансов, и вы собираетесь много выбивать.

Вы можете быть игроком на твердой позиции и быть более последовательным в своих ударах, но вы можете никогда не совершить хоум-ран.

Попытайтесь сбалансировать эти две крайности, когда смотрите на данные, чтобы скорректировать свою стратегию.

В: Считаете ли вы, что Facebook останется ключевой социальной платформой для большинства брендов в будущем?

НК: С точки зрения создания контента, я думаю, что основное внимание быстро сместилось на другие платформы для большинства брендов, и все больше брендов удваивают платные расходы. При этом их группы являются домом для богатых, ярких сообществ, многие из которых курируются брендами, и на Facebook по-прежнему есть большая аудитория, и эти активные пользователи групп / сообществ очень ценны.

Кроме того, рекламная платформа Facebook, охватывающая как Facebook, так и Instagram, очень ценна, и я не вижу, чтобы большинство брендов отказывались от использования платформы для повышения конверсии.

Ник Цицеро — вице-президент по стратегии компании Conviva, лидера в области цифровой видеоаналитики. Вы можете подписаться на Ника в Твиттере, чтобы узнать больше о его отраслевой информации.