SMT Expert Series: Nick Cicero discute as últimas tendências e oportunidades de análise

Nick Cicero é uma das mentes mais experientes e conhecedoras em análise de mídia social.

Nick fez da análise de dados seu foco principal com o lançamento de sua empresa Delmondo em 2014. Delmondo foi a primeira plataforma a oferecer dados detalhados sobre o desempenho de vídeo do Instagram e do Snapchat e rapidamente se tornou o provedor líder no espaço, com clientes incluindo Viacom, Red Bull e ESPN. A Delmondo foi adquirida pela Conviva em 2018 e agora, sob a bandeira Conviva, Nick se concentra em soluções de medição e inteligência em tempo real para streaming de vídeo em todas as plataformas.

Dada a sua experiência, Nick está em uma posição única para fornecer insights sobre o espaço de marketing digital em evolução e a importância da análise e medição de desempenho para melhorar seus esforços.

Recentemente, tivemos a oportunidade de fazer algumas perguntas a Nick, dignas de nota em seu processo.

P. Qual você acha que tem sido a tendência mais significativa no marketing de mídia social nos últimos anos?

NC: Com certeza o crescimento do vídeo. Na primeira onda das redes sociais, tratava-se de usar texto, conversas e imagens para se comunicar. Hoje, quase todas as plataformas sociais são de vídeo em primeiro lugar. O custo para produzir, distribuir e consumir vídeo diminuiu exponencialmente, e isso agora levou as empresas a pensar em como posicionam sua mensagem para um consumidor que prioriza o vídeo.

Não se trata apenas de empresas de mídia ou equipes esportivas. As marcas de consumo estão aumentando significativamente sua produção de vídeo. Conforme medido pelos insights do Conviva Social, de janeiro a junho de 2021, em mais de 2.500 marcas de consumo, a produção de vídeos no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube aumentou mais de 60% ano a ano. E isso sem contar o aumento no conteúdo de vídeo publicado no TikTok.

P. Em termos de tendências de dados, qual foi a mudança mais interessante nos últimos 12 meses?

NC: Dois em particular - o primeiro é o crescimento do TikTok em termos de compartilhamento do tempo gasto pelos usuários de mídia social. Das 900 contas TikTok medidas em nosso recente relatório Conviva TikTok Benchmark, os perfis ganharam impressionantes 604 mil novos seguidores, em média, no ano passado.

O segundo é o crescimento do YouTube como player em OTT/Streaming Video. Entre nossas milhares de contas de clientes, encontramos um aumento de 69% do quarto trimestre de 2019 para o quarto trimestre de 2020 em termos de visualizações de TV conectada no YouTube. Hoje, o YouTube está se tornando cada vez mais parecido com Hulu ou Netflix para um escopo mais amplo de conteúdo.

P. Quais tipos de marcas você vê com melhor desempenho no Instagram, TikTok e Snapchat?

NC: As contas de esportes e mídia esportiva têm sido algumas das contas com melhor desempenho em qualquer lugar nas redes sociais, mas vimos uma mudança no ano passado quanto ao que estava mantendo as pessoas entretidas e os serviços de streaming, como resultado, realmente decolaram.

Em nosso relatório State of Streaming do primeiro trimestre de 2021, vimos que a maioria das contas de serviços de streaming aumentou seu público total em quase 100% no ano passado. Os serviços de streaming estão construindo impérios de contas regionais e mostram contas específicas para aumentar a presença da marca. Isso funciona ainda melhor se um programa tiver seguidores nostálgicos - a reinicialização de iCarly no Paramount +, por exemplo, tem uma enorme audiência multiplataforma de 27,8 milhões, que é mais do que o ganso de ouro da Netflix, a audiência de Stranger Things em 26,4 milhões.

Esses shows, seus atores, os serviços estão tendo um desempenho muito bom nas redes sociais agora.

P: Qual, na sua opinião, é o elemento-chave de uma estratégia eficaz de Stories?

NC: Consistência. Em nossa pesquisa anterior de Stories, observamos que as marcas que conseguem aumentar o alcance de seus Stories no Instagram de forma consistente sempre têm duas coisas em comum: postam várias vezes por semana e seus Stories têm sempre, no mínimo, 6 a 7 frames. .

Um quadro Histórias aqui e ali simplesmente não são suficientes para marcas que tentam ser competitivas no mundo de hoje governado por algoritmos sociais.

P: Qual plataforma você acha que é subestimada em termos de oportunidades de marca?

NC: Embora o TikTok seja a plataforma mais nova com muitas oportunidades para marcas, o Snapchat é, de longe, o mais subestimado.

Em maio deste ano, o Snapchat adicionou perfis de marca, o que significa que agora você pode verificar sua marca no Snapchat da mesma forma que equipes esportivas, influenciadores e programas Discover.

Isso dá às marcas algo no Snapchat que elas não tinham acesso no passado - alcance orgânico viral. Atualmente, apenas contas verificadas aparecem na página Discover/For You do Snapchat. Como tal, uma boa história de marca no Snapchat não se limita apenas às pessoas que seguem você.

Os produtos de anúncios do Snapchat também são altamente fáceis de usar e muito eficazes.

P: Qual é o papel significativo que você espera ver a RA desempenhar em futuras estratégias de marketing social?

NC: Eu ainda acho que é cedo, mas o potencial de vantagem para todas as várias aplicações de AR nas plataformas sociais é enorme.

Hoje ainda é bastante experimental, mas pode ser uma ótima peça do kit de ferramentas de engajamento para conteúdo gerado pelo usuário. Também estamos vendo os mundos físico e digital convergindo por meio de NFTs e do Metaverse, e embora muito disso exista em ambientes de VR ou jogos puros, posso ver mais e mais aplicativos de AR usados ​​como formas de personalizar as ferramentas de criação de conteúdo de um indivíduo.

Por exemplo, os superfãs de uma marca podem ter acesso a efeitos AR únicos e exclusivos. Combinado com o gráfico social, as possibilidades são infinitas.

P: Qual é o erro mais comum que você vê as marcas cometerem ao analisar suas análises?

NC: Eu diria que o erro mais comum que vemos é duplo.

Primeiro, você precisa definir benchmarks. Qual é a sua linha de base de engajamento, visualização de vídeo, tempo médio de exibição, taxa de engajamento etc.? Quais são suas referências para engajamentos ou visualizações de vídeo entre seus concorrentes ou setor?

Você não pode medir qual conteúdo funciona e o que não funciona se você não conhece a linha de base.

Segundo, depois de estabelecer sua linha de base, você precisa categorizar seu conteúdo com base nas iniciativas. Estes podem ser seus temas de mensagens de conteúdo, séries de vídeos ou campanhas (e há muitas outras maneiras de segmentar conteúdo). Dessa forma, você pode identificar quais investimentos em mídia social estão movendo a agulha e quais não estão.

É importante lembrar que, embora todos nos propusemos a ter sucesso com cada postagem que publicamos ou com cada interação que temos, você precisa ser honesto sobre o que está funcionando e o que não está produzindo resultados.

Você pode balançar para as cercas, mas para rebater home runs nas redes sociais, saiba que vai precisar de muitas chances e vai rebater muito.

Você pode ser um jogador de posição sólida e ser mais consistente em suas rebatidas, mas pode nunca rebater aquele home run.

Tente equilibrar esses dois extremos ao analisar os dados para ajustar sua estratégia.

P: Você acha que o Facebook continuará sendo a principal plataforma social de foco para a maioria das marcas no futuro?

NC: Do ponto de vista da criação de conteúdo, acho que o foco principal mudou rapidamente para outras plataformas para a maioria das marcas, com mais marcas dobrando os gastos pagos. Dito isto, seus grupos abrigam comunidades ricas e vibrantes, muitas delas com curadoria de marca, e ainda há um grande público no Facebook, e esses usuários ativos de grupos/comunidades são altamente valiosos.

Além disso, a plataforma de anúncios do Facebook, abrangendo o Facebook e o Instagram, é altamente valiosa, e não vejo a maioria das marcas deixando de usar a plataforma para gerar conversões.

Nick Cicero é o vice-presidente de estratégia da Conviva, líder em inteligência de vídeo digital. Você pode seguir Nick no Twitter para mais informações sobre o setor.