Seria ekspertów SMT: Nick Cicero omawia najnowsze trendy i możliwości analityczne

Nick Cicero jest jednym z najbardziej doświadczonych i kompetentnych umysłów w analityce mediów społecznościowych.

Wraz z uruchomieniem swojej firmy Delmondo w 2014 r. Nick skupił się na analizie danych. Delmondo było pierwszą platformą, która oferowała szczegółowe dane na temat wydajności wideo na Instagramie i Snapchacie, i szybko stała się wiodącym dostawcą w tej przestrzeni, z klientami w tym Viacom, Red Bull i ESPN. Delmondo zostało przejęte przez Conviva w 2018 roku, a teraz, pod szyldem Conviva, Nick koncentruje się na rozwiązaniach pomiarowych i wywiadowczych w czasie rzeczywistym do strumieniowego przesyłania wideo na wszystkich platformach.

Biorąc pod uwagę jego doświadczenie, Nick ma wyjątkową pozycję, aby zapewnić wgląd w ewoluującą przestrzeń marketingu cyfrowego oraz znaczenie analityki i pomiaru wydajności dla poprawy Twoich wysiłków.

Niedawno mieliśmy okazję zadać Nickowi kilka pytań, na które warto zwrócić uwagę.

P. Jak myślisz, jaki był najważniejszy trend w marketingu w mediach społecznościowych w ciągu ostatnich kilku lat?

NC: Na pewno rozwój wideo. W pierwszej fali mediów społecznościowych chodziło o używanie tekstu, rozmów i obrazów do komunikacji. Obecnie prawie wszystkie platformy społecznościowe są w pierwszej kolejności wideo. Koszty produkcji, dystrybucji i konsumpcji wideo gwałtownie spadły, a to skłoniło firmy do zastanowienia się nad tym, jak pozycjonować swój przekaz dla konsumenta ceniącego wideo.

Nie chodzi tu tylko o firmy medialne czy drużyny sportowe. Marki konsumenckie znacznie zwiększają produkcję wideo. Według danych Conviva Social insights, od stycznia do czerwca 2021 r., w przypadku ponad 2500 marek konsumenckich, produkcja wideo na Facebooku, Twitterze, Instagramie i YouTube wzrosła o ponad 60% rok do roku. I to nawet nie liczy wzrostu treści wideo publikowanych w TikTok.

P. Jeśli chodzi o trendy danych, jaka była najbardziej interesująca zmiana w ciągu ostatnich 12 miesięcy?

NC: Szczególnie dwa – pierwszy to wzrost TikTok pod względem udziału czasu spędzanego przez użytkowników mediów społecznościowych. Spośród 900 kont TikTok zmierzonych w naszym ostatnim raporcie porównawczym Conviva TikTok, profile zyskały średnio 604 tys. nowych obserwujących w ciągu ostatniego roku.

Drugi to rozwój YouTube jako gracza w OTT/Streaming Video. Wśród tysięcy naszych kont klientów stwierdziliśmy wzrost o 69% między czwartym kwartałem 2019 r. a czwartym kwartałem 2020 r. pod względem oglądalności telewizji internetowej w YouTube. Dziś YouTube staje się coraz bardziej podobny do Hulu czy Netflix dla szerszego zakresu treści.

P. Jakie rodzaje marek najlepiej sprawdzają się na Instagramie, TikToku i Snapchacie?

NC: Sport i konta mediów sportowych od dawna należą do najlepiej prosperujących kont w mediach społecznościowych, ale w ciągu ostatniego roku zauważyliśmy zmianę w tym, co zapewniało ludziom rozrywkę, w wyniku czego usługi transmisji strumieniowej naprawdę się rozwinęły.

W naszym raporcie State of Streaming za I kw. 2021 r. zauważyliśmy, że większość kont serwisów streamingowych zwiększyła swoją łączną liczbę odbiorców o prawie 100% w ciągu ostatniego roku. Usługi przesyłania strumieniowego budują imperia kont regionalnych i pokazują konkretne konta, aby zwiększyć wpływ ich marki. Działa to jeszcze lepiej, jeśli program ma nostalgiczne zainteresowanie – na przykład ponowne uruchomienie iCarly w Paramount + ma ogromną liczbę 27,8 mln widzów na różnych platformach, czyli więcej niż złota gęś Netflixa, Stranger Things, która ma 26,4 mln.

Te programy, ich aktorzy, usługi radzą sobie teraz bardzo dobrze w mediach społecznościowych.

P: Co Twoim zdaniem jest kluczowym elementem skutecznej strategii Stories?

NC: Spójność. W naszym poprzednim badaniu Stories zauważyliśmy, że marki, które są w stanie stale zwiększać zasięg swoich relacji na Instagramie, mają zawsze dwie wspólne cechy – publikują wiele razy w tygodniu, a ich Stories mają zawsze co najmniej 6-7 klatek. .

Jedna klatka Historie tu i tam po prostu nie wybiorą marek, które chcą być konkurencyjne w dzisiejszym świecie rządzonym przez algorytmy społecznościowe.

P: Która platforma Twoim zdaniem jest niedoceniana pod względem możliwości marki?

NC: Podczas gdy TikTok to najnowsza platforma z mnóstwem możliwości dla marek, Snapchat jest zdecydowanie najbardziej niedoceniany.

W maju tego roku Snapchat dodał profile marki, co oznacza, że ​​możesz teraz zweryfikować swoją markę na Snapchacie w taki sam sposób, jak zespoły sportowe, influencerzy i programy Discover.

To daje markom coś na Snapchacie, do czego nie mieli dostępu w przeszłości – wirusowy zasięg organiczny. Obecnie na stronie Odkryj/Dla Ciebie Snapchata pojawiają się tylko zweryfikowane konta. W związku z tym dobra historia marki na Snapchacie nie ogranicza się już tylko do osób, które Cię obserwują.

Produkty reklamowe Snapchata są również bardzo przyjazne dla użytkownika i bardzo skuteczne.

P: Jak ważną rolę w przyszłych strategiach marketingu społecznościowego spodziewasz się odgrywać AR?

NC: Nadal uważam, że to dopiero początek, ale potencjalne korzyści dla różnych zastosowań AR na platformach społecznościowych są ogromne.

Dziś nadal jest dość eksperymentalny, ale może być świetnym zestawem narzędzi do angażowania w treści generowane przez użytkowników. Widzimy również, że światy fizyczne i cyfrowe zbiegają się dzięki NFT i Metaverse i chociaż wiele z nich istnieje w czystych środowiskach VR lub gier, coraz więcej aplikacji AR jest używanych jako sposoby dostosowywania narzędzi do tworzenia treści.

Na przykład superfanom marki można zapewnić dostęp do wyjątkowych, ekskluzywnych efektów AR. W połączeniu z wykresem społecznościowym możliwości są nieograniczone.

P: Jaki jest najczęstszy błąd, jaki popełniają marki podczas analizy swoich analiz?

NC: Powiedziałbym, że najczęstszy błąd, który widzimy, jest dwojaki.

Najpierw musisz ustalić punkty odniesienia. Jakie jest Twoje podstawowe zaangażowanie, oglądalność filmów, średni czas oglądania, wskaźnik zaangażowania itp.? Jaki jest Twój punkt odniesienia dla zaangażowania lub wyświetleń filmów wśród konkurencji lub branży?

Nie możesz zmierzyć, która zawartość działa, a co nie, jeśli nie znasz punktu odniesienia.

Po drugie, gdy już ustalisz swój punkt odniesienia, musisz kategoryzować swoje treści na podstawie inicjatyw. Mogą to być motywy wiadomości, seriale wideo lub kampanie (istnieje wiele innych sposobów segmentowania treści). W ten sposób możesz określić, jakie inwestycje w media społecznościowe poruszają igłę, a które nie.

Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż wszyscy staramy się odnosić sukcesy z każdym publikowanym postem lub każdą prowadzoną przez nas interakcją, musisz być szczery w kwestii tego, co działa, a co nie przynosi rezultatów.

Możesz huśtać się do płotów, ale aby trafić do domu w towarzystwie, po prostu wiedz, że będziesz potrzebować wielu szans i dużo uderzysz.

Możesz być solidnym graczem na pozycji i być bardziej konsekwentnym w swoich uderzeniach, ale możesz nigdy nie trafić tego home runa.

Postaraj się zrównoważyć te dwie skrajności, patrząc na dane, aby dostosować swoją strategię.

P: Czy uważasz, że Facebook pozostanie kluczową platformą społecznościową dla większości marek, które posuwają się do przodu?

NC: Z perspektywy tworzenia treści, myślę, że w przypadku większości marek główny nacisk szybko przesunął się na inne platformy, przy czym więcej marek podwaja płacone wydatki. Biorąc to pod uwagę, ich grupy są domem dla bogatych, tętniących życiem społeczności, wiele z nich jest wyselekcjonowanych przez markę, a na Facebooku wciąż jest duża publiczność, a ci aktywni użytkownicy grup/społeczności są bardzo cenni.

Ponadto platforma reklamowa Facebooka, obejmująca zarówno Facebooka, jak i Instagram, jest bardzo cenna i nie widzę, aby większość marek odchodziła od korzystania z platformy do generowania konwersji.

Nick Cicero jest wiceprezesem ds. strategii w firmie Conviva, która jest liderem w dziedzinie cyfrowej inteligencji wideo. Możesz śledzić Nicka na Twitterze, aby uzyskać więcej informacji o jego branży.