SMT Expert Series: Nick Cicero diskutiert die neuesten Analytics-Trends und -Möglichkeiten

Nick Cicero ist einer der erfahrensten und sachkundigsten Köpfe im Bereich Social Media Analytics.

Mit der Gründung seines Unternehmens Delmondo im Jahr 2014 machte Nick die Datenanalyse zu seinem Hauptaugenmerk. Delmondo war die erste Plattform, die detaillierte Daten zur Videoleistung von Instagram und Snapchat anbot, und stieg bei Kunden schnell zum führenden Anbieter in diesem Bereich auf einschließlich Viacom, Red Bull und ESPN. Delmondo wurde 2018 von Conviva übernommen, und jetzt konzentriert sich Nick unter dem Conviva-Banner auf Echtzeitmessungen und intelligente Lösungen für das Streaming von Videos auf allen Plattformen.

Aufgrund seiner Erfahrung ist Nick in der einzigartigen Position, Einblicke in den sich entwickelnden Bereich des digitalen Marketings und die Bedeutung von Analysen und Leistungsmessungen zu geben, um Ihre Bemühungen zu verbessern.

Wir hatten kürzlich die Gelegenheit, Nick ein paar Fragen zu stellen, die es wert sind, in Ihrem Prozess erwähnt zu werden.

F. Was war Ihrer Meinung nach der bedeutendste Trend im Social-Media-Marketing der letzten Jahre?

NC: Auf jeden Fall das Wachstum von Video. In der ersten Social-Media-Welle drehte sich alles um die Verwendung von Text, Gesprächen und Bildern zur Kommunikation. Heute sind fast alle sozialen Plattformen Video-First. Die Kosten für die Produktion, Verbreitung und Nutzung von Videos sind exponentiell gesunken, und dies hat Unternehmen dazu veranlasst, darüber nachzudenken, wie sie ihre Botschaft gegenüber einem Video-First-Konsumenten positionieren.

Dabei geht es nicht nur um Medienunternehmen oder Sportteams. Verbrauchermarken steigern ihre Videoausgabe erheblich. Wie von Conviva Social Insights gemessen, ist die Videoausgabe auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube von Januar bis Juni 2021 bei mehr als 2.500 Verbrauchermarken im Jahresvergleich um mehr als 60 % gestiegen. Und dabei ist noch nicht einmal der Anstieg der auf TikTok veröffentlichten Videoinhalte mitgezählt.

F. Was war in Bezug auf Datentrends die interessanteste Veränderung in den letzten 12 Monaten?

NC: Zwei besonders – erstens das Wachstum von TikTok in Bezug auf den Anteil der Zeit, die von Social-Media-Nutzern verbracht wird. Von den 900 TikTok-Konten, die in unserem jüngsten Conviva TikTok-Benchmark-Bericht gemessen wurden, haben die Profile im vergangenen Jahr im Durchschnitt erstaunliche 604.000 neue Follower gewonnen.

Zweitens ist das Wachstum von YouTube als Akteur im Bereich OTT/Streaming Video. Unter unseren Tausenden von Kundenkonten haben wir von Q4 2019 bis Q4 2020 einen Anstieg von 69 % in Bezug auf die Zuschauerzahlen von Connected TV auf YouTube festgestellt. Heutzutage wird YouTube immer mehr wie Hulu oder Netflix für ein breiteres Spektrum an Inhalten.

F. Welche Arten von Marken funktionieren Ihrer Meinung nach am besten auf Instagram, TikTok und Snapchat?

NC: Sport- und Sportmedien-Accounts gehören seit langem zu den leistungsstärksten Accounts in den sozialen Medien, aber wir haben im letzten Jahr eine Verschiebung in Bezug darauf gesehen, was die Leute unterhalten hat, und Streaming-Dienste haben infolgedessen wirklich Fahrt aufgenommen.

In unserem Q1 2021 State of Streaming-Bericht haben wir gesehen, dass die meisten Streaming-Dienstkonten ihr Gesamtpublikum im letzten Jahr um fast 100 % gesteigert haben. Streaming-Dienste bauen Imperien regionaler Konten auf und zeigen spezifische Konten, um ihre Markenpräsenz zu erhöhen. Dies funktioniert sogar noch besser, wenn eine Show eine nostalgische Anhängerschaft hat – der iCarly-Neustart auf Paramount+ zum Beispiel hat eine massive plattformübergreifende Zuschauerzahl von 27,8 Millionen, was mehr ist als die goldene Gans von Netflix, die Zuschauerzahl von Stranger Things mit 26,4 Millionen.

Diese Shows, ihre Schauspieler und die Dienste sind im Moment alle sehr gut in den sozialen Medien.

F: Was ist Ihrer Meinung nach das Schlüsselelement einer effektiven Stories-Strategie?

NC: Konsistenz. In unserer früheren Stories-Recherche haben wir festgestellt, dass die Marken, die in der Lage sind, die Reichweite ihrer Instagram Stories stetig zu steigern, immer zwei Dinge gemeinsam haben – sie posten mehrmals pro Woche und ihre Stories sind immer mindestens 6-7 Frames lang .

Ein-Frame-Geschichten hier und da reichen einfach nicht aus für Marken, die versuchen, in der heutigen Welt, die von sozialen Algorithmen beherrscht wird, wettbewerbsfähig zu sein.

F: Welche Plattform wird Ihrer Meinung nach in Bezug auf Markenchancen unterschätzt?

NC: Während TikTok die neueste Plattform mit unzähligen Möglichkeiten für Marken ist, wird Snapchat bei weitem am meisten unterschätzt.

Im Mai dieses Jahres hat Snapchat Markenprofile hinzugefügt, was bedeutet, dass Sie Ihre Marke jetzt auf Snapchat auf die gleiche Weise verifizieren lassen können, wie es Sportteams, Influencer und Discover-Shows können.

Dies gibt Marken auf Snapchat etwas, zu dem sie in der Vergangenheit keinen Zugang hatten – virale organische Reichweite. Derzeit werden nur verifizierte Konten auf der Discover/For You-Seite von Snapchat angezeigt. Daher beschränkt sich eine gute Markengeschichte auf Snapchat nicht mehr nur auf die Personen, die Ihnen folgen.

Die Werbeprodukte von Snapchat sind außerdem sehr benutzerfreundlich und sehr effektiv.

F: Welche Rolle wird Ihrer Meinung nach AR in zukünftigen Social-Marketing-Strategien spielen?

NC: Ich denke immer noch, dass es noch am Anfang steht, aber das Potenzial für all die verschiedenen Anwendungen von AR auf sozialen Plattformen ist enorm.

Heute ist es immer noch ziemlich experimentell, aber es kann ein großartiger Teil des Engagement-Toolkits für nutzergenerierte Inhalte sein. Wir sehen auch, dass die physische und die digitale Welt durch NFTs und das Metaverse konvergieren, und obwohl vieles davon in reinen VR- oder Spielumgebungen existiert, sehe ich immer mehr AR-Anwendungen, die als Möglichkeit verwendet werden, die Tools zur Erstellung von Inhalten einer Person anzupassen.

Beispielsweise könnten Superfans einer Marke Zugang zu einzigartigen, exklusiven AR-Effekten erhalten. In Kombination mit dem Social Graph sind die Möglichkeiten endlos.

F: Was ist der häufigste Fehler, den Marken bei der Analyse ihrer Analysen machen?

NC: Ich würde sagen, der häufigste Fehler, den wir sehen, ist zweierlei.

Zunächst müssen Sie Benchmarks setzen. Wie hoch sind Ihr Ausgangswert für Engagement, Videozuschauer, durchschnittliche Wiedergabezeit, Engagementrate usw.? Was sind Ihre Benchmarks für Interaktionen oder Videoaufrufe bei Ihren Konkurrenten oder Ihrer Branche?

Sie können nicht messen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht, wenn Sie die Baseline nicht kennen.

Zweitens müssen Sie, sobald Sie Ihre Baseline festgelegt haben, Ihre Inhalte basierend auf Initiativen kategorisieren. Dies können Ihre Content-Messaging-Themen, Videoserien oder Kampagnen sein (und es gibt viele andere Möglichkeiten, Inhalte zu segmentieren). Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Social-Media-Investitionen die Nadel bewegen und welche nicht.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass wir zwar alle darauf aus sind, mit jedem veröffentlichten Beitrag oder jeder Interaktion, die wir haben, erfolgreich zu sein, Sie jedoch ehrlich sein müssen, was funktioniert und was nicht zu Ergebnissen führt.

Sie können für die Zäune schwingen, aber um in sozialen Netzwerken Homeruns zu erzielen, müssen Sie nur wissen, dass Sie viele Chancen brauchen und viel zuschlagen werden.

Sie können ein solider Positionsspieler sein und bei Ihren Treffern beständiger sein, aber Sie werden vielleicht nie diesen Homerun schaffen.

Versuchen Sie, diese beiden Extreme auszugleichen, wenn Sie sich die Daten ansehen, um Ihre Strategie anzupassen.

F: Glauben Sie, dass Facebook auch in Zukunft die wichtigste soziale Plattform für die meisten Marken bleiben wird?

NC: Aus Sicht der Inhaltserstellung hat sich der Hauptfokus meiner Meinung nach für die meisten Marken schnell auf andere Plattformen verlagert, wobei immer mehr Marken ihre bezahlten Ausgaben verdoppeln. Abgesehen davon beherbergen ihre Gruppen reiche, lebendige Communities, viele davon werden von Marken kuratiert, und es gibt immer noch ein großes Publikum auf Facebook, und diese aktiven Gruppen-/Community-Benutzer sind sehr wertvoll.

Außerdem ist die Werbeplattform von Facebook, die sowohl Facebook als auch Instagram umfasst, sehr wertvoll, und ich sehe nicht, dass sich die Mehrheit der Marken davon abwendet, die Plattform zur Steigerung der Konversionen zu nutzen.

Nick Cicero ist Vice President of Strategy bei Conviva, einem führenden Unternehmen für digitale Videointelligenz. Sie können Nick auf Twitter folgen, um weitere Einblicke in seine Branche zu erhalten.