Wie viel kostet die Akquise eines Kunden?

Kein Verkauf ohne Kunden. Wie viel kostet es also, einen zu finden?

Cost-per-Acquisition (CPA) ist, wie Marken die Effizienz messen, mit der sie neue Kunden gewinnen. Diese Kennzahl allein ist nicht das Maß für den Erfolg, aber sie ist ein Meilenstein auf dem Weg, den Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben zu ermitteln.

Auch bekannt – von manchen jedenfalls – als „Cost-per-Action“, kann CPA eine Reihe von Aktivitäten abdecken, vom Online-Kauf über die Anmeldung für einen Newsletter bis hin zum Herunterladen einer App oder eines E-Books. Dies kann Leads, Conversions, Verkäufe und schließlich Lifetime Value generieren. Kurz gesagt, CPA ist ein Ausgangspunkt.

Eine Nummer unter vielen

CPA „ist keine eigenständige Metrik“, sagte Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group. Wenn Ihnen jemand sagt, dass der CPA für eine Kampagne 2 US-Dollar beträgt, ist dies wahrscheinlich nicht besser als ein Bauunternehmer, der Ihnen den Holzpreis mitteilt, wenn Sie versuchen, einen Anbau an Ihrem Haus zu errichten, erklärte er. Die eigenständige Figur ist ohne Kontext bedeutungslos.

Was CPA wirklich tut, ist die Effizienz der Marketingkampagne zu messen, sagte Brenner. Wie viele Kunden haben Sie gefunden? Wie viel hast du ausgegeben, um sie zu finden? Wie lange hat es gedauert, diesen Klick oder Lead in einen Kunden umzuwandeln?

„Das Ziel einer Marketingkampagne ist nicht, einen niedrigen CPA zu erzielen“, sagte Brenner. „Es ist ein Geschäftsergebnis. Neue Einnahmen. Neue Kunden. Ein Klick hat keinen wirklichen Wert, aber die Messung der Kosten pro Klick erkauft Effizienz.“

Wenn überhaupt, hat Covid die Online-Welt komprimiert und die Bedeutung der Verfolgung von Metriken erhöht. Die Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer, was es schwieriger macht, eine Botschaft zum Klingen zu bringen; die Zahl der Auswahlmöglichkeiten ist exponentiell gewachsen; und die Zahl der vernetzten Geräte ist ebenfalls gestiegen, bemerkte Matthew Fanelli, SVP für Digital bei MNI Targeted Media.

„Der Vermarkter muss die Effizienz jedes ausgegebenen Dollars nachweisen, und das ist wichtiger denn je“, sagte Fanelli. „Die Zeiten, in denen man irgendetwas gegen die Wand geworfen hat, um zu sehen, was für Stöcke sind, sind vorbei.“

Zahlen schaffen Orientierung

„CPA ist für mich ein guter Maßstab … Es hilft, die Medienausgaben zu reduzieren“, sagte Jude O'Connor, Chief Revenue Officer bei AdColony. Er nannte das Beispiel einer Werbekampagne, bei der fünf verschiedene Kanäle aktiv waren. Zwei sind produktiv, drei nicht. Was funktioniert in den ersten beiden Kanälen?

Ähnliche Unternehmen in der gleichen Branche haben wahrscheinlich ähnliche CPAs, die als Benchmark dienen, fuhr O'Connor fort. Wenn die Branche Videos streamt, sollten die CPAs für Netflix und HBO Max vergleichbar sein.

Versuchen Sie jetzt, große und kleine Unternehmen zu vergleichen – zum Beispiel Starbucks mit einer Start-up-Kaffeekette. Den gleichen CPA für das kleinere Unternehmen zu erwarten, wäre unrealistisch, fuhr er fort. Dem kleineren Outfit fehlen der Markenwert, die Daten und die Kundenakquise. Es wird keine größeren Zahlen am ersten Tag erreichen. „Es ist einfacher, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der weiß, dass dies ein Prozess ist“, sagte er.

Und da liegt der Haken. Manchmal können die Erwartungen eines Kunden den tatsächlichen CPA übersteigen. Hier müssen Vermarkter Ergebnisse erzielen und gleichzeitig die Erwartungen näher an der Erde halten.

Große Erwartungen

„Nicht jeder KPI gilt für jede Ausführung“, sagte Lindsay Rinner, Media Supervisor bei Booyah Advertising. „Werbetreibende sind entweder schlecht beraten oder falsch informiert, wenn sie Low-Funnel-KPIs auf Top-of-Funnel-Kanäle anwenden.“

Rinner fuhr fort: „Um mit CPA effizienter zu werden, sollten sich Marken auf die niedrig hängenden Früchte der Käuferreise konzentrieren, darunter das Erreichen von Warenkorbabbrechern, das Retargeting früherer Käufer und das Auffüllen von Retargeting-Pools. Marken sollten sich um Full-Funnel-Unterstützung bemühen und die Ausgaben für den oberen Funnel erhöhen, um Pools weiterhin neu auszurichten … was wiederum zu Einsparungen bei den Kosten im unteren Funnel führt.“

Auch hier liegt ein idealer CPA im Auge des Betrachters, bemerkte Fanelli. Die Erwartungen mögen am Anfang unrealistisch sein, aber Sie können „darüber hinwegkommen“ und „in die Mitte zielen, wo der CPA sein sollte“. Seien Sie einfach bereit, den Plan angesichts neuer Daten zu überarbeiten. Lassen Sie es zwei oder drei Tage laufen, sehen Sie, ob die Kampagne auf Kurs ist, und optimieren Sie es dann, sagte er.

Marketingspezialisten, die eine CPA-Kampagne einrichten, möchten die Akquise optimieren, vielleicht ein Pixel generieren und es auf der Website platzieren, um herauszufinden, wer die Website besucht, und nach Verkäufen, ausgefüllten Formularen und Anfragen nach weiteren Informationen suchen. Überprüfen Sie auch Creative, Messaging und Geographie. Suchen Sie nach den Quellen der Kunden und finden Sie heraus, was diesen Verkehr antreibt, erklärte er.

Was Marketer wissen müssen

„Wissen Sie, dass es ein Prozess ist“, sagte O'Connor. Am Tag der Markteinführung „ist der schlechteste CPA heute“. Es gibt einfach keine Daten zum Optimieren. Wird die Zählung mit der Zeit besser? Wenn dies der Fall ist, optimieren Sie weiter, bis der CPA reduziert wird, erklärte er.

Sammeln Sie auch Daten. „Markieren Sie alle Ereignisse. Geben Sie es an den Verkäufer zurück.“ sagte O'Connor. Bestellungen sind der wichtigste KPI, aber auch die anderen Schritte auf dem Weg zum Kauf haben analytischen Wert. Vielleicht können diese Schritte angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen? Sie müssen sich mit dem Trichter ausrichten, betonte er. „Es muss eine Harmonie zwischen der Benutzererfahrung und dem, was der Benutzer tut, bestehen.“

Rinner bot diese Checkliste an:

• Verwenden Sie CRM-Daten und Retargeting-Tools von Erstanbietern, um den einfachsten Weg zu CPA-Effizienz zu finden. „Marken müssen ihre Creatives auch erneuern, um das Interesse und die Relevanz aufrechtzuerhalten, was oft übersehen wird.“
• Optimieren Sie Zielseiten, insbesondere deren Ladezeiten, und passen Sie den Checkout-Prozess an, um den Weg zum Kauf zu erleichtern.
• „Zu guter Letzt sollten Marken Demos oder Platzierungen und Targeting-Taktiken eliminieren, die wenig bis gar keine Conversions erzeugen.“ Sie sagte.

„Vermarkter sollten für die Messung der Geschäftsergebnisse verantwortlich sein“, fügte Brenner hinzu. „Während die Gewinnung von Umsatzsteigerungen und Neukunden das ultimative Ziel des Marketings ist, müssen wir die Meilensteine ​​​​und die Kosteneffizienz messen, mit der wir dorthin gelangen. CPC, CPL, CAC sind alles großartige CPA-Tools, die Vermarkter auf ihrem Weg nutzen sollten.“