4 Qualitäten eines absichtsgesteuerten E-Mail-Programms zur Marketingautomatisierung

Zwei kürzlich durchgeführte Studien haben den ROI für soziale Medien im Vergleich zu E-Mail gemessen, und sie scheinen einander zu widersprechen. Einer sagte, Social Media sei an erster Stelle und E-Mail an zweiter Stelle für den ROI, und der andere sagte das Gegenteil. Wer hat Recht?

Ich weiß nicht. Aber ich weiß, dass es die falsche Frage ist, weil E-Mail und soziale Medien nicht die gleiche Rolle spielen. Ein Großteil des Unterschieds liegt in der Erfassung, Messung und Umsetzung von Absichten. In den sozialen Medien geht es darum, Beziehungen aufzubauen, während E-Mails potenzielle Kunden pflegen und zum Handeln bewegen.

Für ein B2C-Unternehmen hat die E-Mail immer noch Priorität, wenn es um die Zuordnungsnummern geht. Aber in all meinen Jahren im B2B, sei es als Vermarkter, Agenturmitarbeiter, Berater oder Teil-CMO, haben die Leute E-Mail als wichtigen Kanal betrachtet, aber sein wahres Potenzial zur Erfüllung der Unternehmensziele übersehen.

Die Perspektive war folgende: „Wir haben diese Marketing-Automatisierungsplattform. Wir werden ein paar Automatisierungen bauen und dann zu etwas wirklich Herausforderndem übergehen.“

Ich möchte nicht minimieren, wie B2B-Unternehmen E-Mails verwenden, aber ich sehe viel Raum für uns, unseren Einsatz von Marketingautomatisierung und E-Mail auszuweiten, um unsere Unternehmen voranzubringen. Da kommt die Absicht ins Spiel.

Die Absicht macht den Unterschied

Als E-Mail-Vermarkter dreht sich alles, was Sie tun, insbesondere im B2B-Bereich, darum, Absichten zu kultivieren und zu erkennen. Wenn Sie Ihre E-Mail-Perspektive von „Ich muss mehr Sachen verkaufen“ zu „Ich muss die Absicht steigern“ ändern, ändert das Ihre Herangehensweise an E-Mails während des gesamten Verkaufsprozesses.

Interessenten gehen in geringerer Zahl auf Ihre Website, um sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen anzusehen. Sie müssen feststellen, ob sie es ernst meinen, bevor Sie Zeit und Geld in Telefonkontakte, den Entdeckungsprozess, die Erstellung eines Angebots und das strenge Ausschreibungsverfahren investieren.

Generell ist E-Mail ein Tool zur Lead-Generierung. Sein Hauptzweck besteht darin, den Leser dazu zu qualifizieren, auf die Website zu gehen und zu konvertieren, unabhängig davon, ob Sie eine Makrokonvertierung (Anfrage eines Vertriebskontakts), eine Mikrokonvertierung (Herunterladen eines Whitepapers oder Registrierung für ein Webinar) oder eine vollständige Konvertierung (Kauf) wünschen oder Erneuerung).

Wenn wir uns auf die Absicht konzentrieren, sehen wir die Verwendung und den Wert von E-Mails anders.

Viele Faktoren beeinflussen die Absicht. Eine Forrester WAVE-Matrix führender Anbieter ist eine davon. In einflussreichen Branchenpublikationen vorgestellt zu werden, ist eine andere. Ebenso der bisherige oder potenzielle Nutzen des Kunden, Thought Leadership durch Unternehmensexperten, Konferenzteilnahmen sowie persönliche Kontakte und Hilfsbereitschaft durch Branchenverbände und Unternehmen.

So wie viele Faktoren die Absicht beeinflussen, können Kunden selbst ihre Absicht auf subtile und offensichtliche Weise signalisieren. Aus diesem Grund sollten Unternehmen in ein E-Mail-Marketing-Automatisierungsprogramm investieren, das sie erkennen und darauf reagieren kann.

Dies sind meine vier „must-have“-Qualitäten für ein absichtsgesteuertes B2B-Marketing-Automatisierungsprogramm:

1. Komplexe Automatisierungen

Es beginnt damit, dass Sie Ihre Customer Journey kennen, beginnend mit der Interessentenphase und sich durch den Verkaufsprozess bis hin zu „Closed Won“ bewegen. Die Komplexität ist immens. Aus diesem Grund benötigen Sie Automatisierungstools, die speziell für B2B-Anforderungen entwickelt wurden.

Als E-Mail-Vermarkter im B2B-Bereich denken Sie vielleicht, dass Sie den einzigartigen Verkaufstrichter Ihres Unternehmens nicht verstehen müssen. Du liegst falsch. Sie müssen jede Phase der Pipeline von der Verkaufsseite kennen.

Das liegt daran, dass jede Pipeline-Phase einen Absichtspunkt markiert. Fragen Sie sich: „Wie kann ich diese Phase erkennen und den Interessenten dazu bringen, zur nächsten überzugehen?“

Eine Möglichkeit besteht darin, Automatisierungen zu entwickeln, die Ihren Zielmarkt, den Ansatz Ihres Vertriebsteams und Ihr bestes Kundenprofil nutzen, um Signale aus jeder Phase zu erkennen. Diese betrachten Entscheidungspunkte, z. B. wo Menschen auf Ihre Website klicken, ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher, aktuelle oder ehemalige Kunden handelt und wohin sie auf Ihrer Website gehen.

Berücksichtigen Sie den Komplexitätsfaktor, wenn Sie über den Kauf oder die Anmeldung bei einer Marketing-Automatisierungsplattform nachdenken. Es muss jede Verkaufsphase abdecken und es Ihnen ermöglichen, komplexe Automatisierungen zu erstellen, die Interessenten zur nächsten Phase führen und Ihnen dabei helfen, aus der vorherigen Phase zu lernen und zu wachsen.

2. Stille Perioden

Als Vermarkter sind wir es nicht gewohnt, dass wir aufgefordert werden, ruhig zu sein, es sei denn, wir haben eine verrückte Idee. Unser Job ist es, laut zu sein (natürlich angemessen). Aber viele Verkaufszyklen haben Zeiten, in denen wir ruhig sein müssen, keine E-Mails mehr senden und die Arbeit dem Verkaufsteam überlassen müssen.

Sie können diese stillen Phasen verstehen und einbauen, wenn Sie sich jede Phase Ihres Verkaufstrichters genau ansehen. Wenn Sie mit Ihrem Verkaufsteam zusammenarbeiten, um die Gespräche zwischen Verkäufern und Interessenten in jedem Kontext zu verstehen, werden Sie erfahren, wann eine E-Mail-Nachricht mit dem konkurrieren könnte, worüber Verkäufer sprechen.

Sie erfahren auch, wann eine ruhige Phase zu lange dauert. Wenn der Vertrieb nach einer definierten Zeit nichts von qualifizierten Interessenten gehört hat, können Sie sie mithilfe der E-Mail-Automatisierung reaktivieren.

Die B2B-Reaktivierung unterscheidet sich von ihrem B2C-Gegenstück als Kommunikationsstrategie. Im B2B-Bereich ist die Reaktivierung ein Schritt in der Mitte des Lebens, nicht am Ende des Lebens. Wenn ein Interessent still wird, kann Ihre Marketingautomatisierung dies von Ihrer CRM-Plattform erkennen und dann eine erneute Bindung auslösen. Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um ein einheitliches Messaging-System für diese Phase zu entwickeln.

3. Präzise Metriken

Ihre Marketing-Automatisierungsberichte müssen umfangreich und umfassend sein. Sie erhalten kein genaues Bild Ihrer Leistung, wenn Sie sich auf aggregierte Berichte verlassen.

Das kann für B2C-Vermarkter funktionieren, die alle detaillierten Berichte für ein ganzes Programm, wie eine Willkommens-, Onboarding- oder Kaufserie, in eine aggregierte Erfolgsquote zusammenfassen können.

Aber die Komplexität, über die ich vorhin in Ihren B2B-Automatisierungen gesprochen habe, erfordert einen umfassenden Blick auf jede Phase. Sie müssen jede E-Mail in dieser Phase überprüfen, um ihren Erfolg zu messen. Wie viele potenzielle Kunden hat es in die nächste Phase befördert? Wie viele gingen auf „geschlossen, gewonnen“ oder „geschlossen, verloren“?

Ihre KPIs müssen dieser Komplexität Rechnung tragen, da Sie während Ihres gesamten Prozesses jedes Segment oder jede Zielbranche betrachten müssen. Sie sehen sich auch an, wie Ihre Marketingautomatisierungen bei jedem Schritt abgeschnitten haben und wie sie nach Quelle, Branche, Absicht, Dollarbetrag und anderen Faktoren gekennzeichnet wurden.

Wenn Sie sich auf aggregierte Berichterstattung verlassen, optimieren Sie Ihre Berichterstattung für detaillierte Überprüfungen in jeder Phase und wie sie zum Verkaufstrichter und zu den Aktionen führen.

Der Schlüssel dazu ist die enge Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsteam. Die Vorstellung, dass Vertrieb und Marketing unabhängig sein sollten, ist ein Mythos. Um effektiv zu sein, müssen sie an der Hüfte verbunden werden. Ja, sie haben unterschiedliche Prozesse und Motivationen, aber die Beziehung sollte symbiotischer sein und Verbindung und Koordination erfordern.

Sprechen Sie regelmäßig mit Ihrem Vertriebsteam und verstehen Sie, wie sie Dinge tun und welche Informationen sie benötigen und sammeln, was mich zu meinem letzten Punkt bringt.

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4. CRM-Agilität

Sie sollten jeden Zentimeter des CRM-Systems Ihres Vertriebsteams kennen. Welche Informationen sammeln sie? Was können Sie von Ihrem Vertriebsteam verlangen, um es einzugeben, damit Sie bessere Entscheidungen zur E-Mail-Automatisierung treffen können?

Verkäufer wollen Verkaufsdinge wissen. Marketing-Leute wollen Marketing-Dinge wissen. In der Mitte stehen Intelligenz und Kooperation. Vertriebsmitarbeiter können dem CRM Daten hinzufügen, die Ihre Automatisierungen informieren und dem Team mitteilen, ob ein Lead „geschlossen, gewonnen“ oder „geschlossen, verloren“ ist. Marketingfachleute müssen jedoch darauf achten, nur nach wichtigen und angemessenen Informationen zu fragen.

Die Quelle all Ihrer Informationen liegt auf der Verkaufsseite, denn dort findet die ganze Aktion statt.

Erfahren Sie, wie Ihr Verkaufsteam Informationen eingibt und was sie in jeder Phase sammeln. Finden Sie heraus, wie Sie diese Daten in Ihren getriggerten Nachrichten verwenden können.

Aber fragen Sie während des Entdeckungs- oder Verkaufsprozesses nicht nach zu vielen Daten oder nach Daten, die Sie nicht in Ihren Automatisierungen verwenden oder den Erfolg messen.

Einpacken

Gehen wir zurück zu den Studien, die Social Media gegen E-Mail ausspielen. Manche Menschen lieben soziale Medien mehr als E-Mail. Andere sehen mehr Erfolg mit E-Mail. Ist es wirklich wichtig?

Studien lieben es, Marketingkanäle gegeneinander auszuspielen. Aber wenn sie nicht die gleiche Funktion haben, ist das so, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen. Soziale Medien und E-Mail dienen unterschiedlichen Zwecken, sollten sich jedoch in Ihrer Marketingstrategie gegenseitig ergänzen.

E-Mail ist seit Jahren der primäre Kanal für B2B- und B2C-Vermarkter, weil es funktioniert. Es ist der einzige Kanal, auf dem Sie Mist bauen und trotzdem Geld verdienen können. Aber Sie verdienen mehr Geld, wenn Sie es richtig machen.

Wir Vermarkter müssen bei der Verwendung von E-Mail immer ausgefeilter werden, um mehr Umsatz zu machen und mehr Ziele zu erreichen. Werfen Sie einen ehrlichen Blick auf Ihr Marketing-Automatisierungsprogramm. Ist es linear oder flach? Stimmt es wirklich mit Ihrem Verkaufsprozess überein? Lässt es Sie partnerschaftlich mit Ihrem Vertriebsteam zusammenarbeiten?

Wenn Ihre Automatisierungen nicht komplex sind, ist 2022 das Jahr, in dem Sie damit beginnen sollten, daran zu arbeiten. Sie müssen sie nicht auf einmal von oben bis unten renovieren. Verwenden Sie inkrementelle Innovation, bei der Sie mit einer kleinen, wichtigen Änderung beginnen und dann darauf aufbauen. Fügen Sie Ihren Marketing-Automatisierungen jeden Monat eine andere Zeichenfolge hinzu. Bis Ende des Jahres werden Sie auf ein solideres Programm zurückblicken.

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