獲得客戶的成本是多少？

沒有客戶就沒有銷售。 那麼找到一個需要多少錢？

每次獲取成本 (CPA) 是品牌衡量其獲取新客戶的效率的方式。 僅此指標並不是衡量成功的標準，但它是確定營銷支出投資回報率 (ROI) 的里程碑。

無論如何，CPA 也被稱為“每次操作成本”，它可以涵蓋一系列活動，從在線購買東西、註冊時事通訊到下載應用程序或電子書。 這可以產生潛在客戶、轉化、銷售和最終的生命週期價值。 總之，CPA是一個起點。

眾多中的一個

Marketing Insider Group 首席執行官邁克爾·布倫納 (Michael Brenner) 表示，註冊會計師“不是一個獨立的指標”。 他解釋說，如果有人告訴您競選活動的 CPA 是 2 美元，那可能並不比承包商在您嘗試在房屋上加建時告訴您木材的價格更好。 沒有上下文，獨立的數字毫無意義。

Brenner 說，CPA 真正做的是衡量營銷活動的效率。 你找到了多少客戶？ 你花了多少錢找到他們？ 將點擊或潛在客戶轉化為客戶需要多長時間？

“營銷活動的目標不是獲得低 CPA，”Brenner 說。 “這是一個商業成果。 新的收入。 新客戶。 點擊沒有真正的價值，但衡量每次點擊的成本可以購買效率。”

如果有的話，Covid 壓縮了在線世界，提高了跟踪指標的重要性。 注意力跨度更短，使信息更難引起共鳴； 選擇的數量呈指數增長； MNI Targeted Media 的數字高級副總裁 Matthew Fanelli 指出，連接設備的數量也在增加。

“營銷人員必須展示每一美元花費的效率，這比以往任何時候都更加重要，”法內利說。 “把任何東西扔到牆上看看有什麼棍子的日子已經過去了。”

數字提供焦點

“CPA 對我來說是一個很好的衡量標準……它有助於減少媒體支出，”AdColony 首席營收官 Jude O'Connor 說。 他舉了一個廣告活動的例子，其中有五個不同的渠道參與。 兩個是有效的，三個不是。 前兩個頻道的工作原理是什麼？

奧康納繼續說，同一垂直領域的類似公司可能有類似的註冊會計師作為基準。 如果行業是流媒體視頻，那麼 Netflix 和 HBO Max 的 CPA 應該具有可比性。

現在嘗試比較大公司和小公司——例如，星巴克與初創咖啡連鎖店。 他繼續說，期望較小的服裝擁有相同的 CPA 是不現實的。 較小的公司缺乏品牌資產、數據和客戶獲取。 它不會在第一天獲得更大的數字。 “與知道這是一個過程的合作夥伴合作會更容易，”他說。

這就是問題所在。 有時，客戶的期望可能會超過實際的 CPA。 在這裡，營銷人員必須產生結果，同時保持期望更接近實際。

遠大的期望

“並非每個 KPI 都適用於每次執行，”Booyah Advertising 的媒體主管 Lindsay Rinner 說。 “當廣告商將較低渠道的 KPI 應用於渠道頂部渠道時，他們要么是不明智的，要么是被誤導了。”

Rinner 繼續說道，“為了提高 CPA 的效率，品牌應該專注於買家旅程中唾手可得的成果，包括接觸購物車放棄者、重新定位過去的購買者以及重新定位重新定位池。 品牌應該爭取全渠道支持，增加高端渠道支出以保持重定向池……這反過來又可以節省低端渠道成本。”

再一次，理想的註冊會計師在旁觀者的眼中，Fanelli 指出。 期望在一開始可能是不切實際的，但你可以“通過那個來管理”並“在 CPA 應該處於的中間位置”。 準備好根據新數據重新制定計劃。 他說，讓它運行兩三天，看看活動是否走上正軌，然後進行調整。

設置 CPA 活動時，營銷人員希望優化獲取，可能會生成一個像素並將其放在網站上以找出誰在訪問，並尋找銷售、表單填寫和請求更多信息。 還要檢查創意、消息傳遞和地理位置。 他解釋說，尋找客戶來源並找出推動流量的原因。

營銷人員需要知道什麼

“知道這是一個過程，”奧康納說。 在發布當天，“最糟糕的 CPA 就是今天。” 根本沒有要優化的數據。 隨著時間的推移，計數是否會變得更好？ 如果是這樣，請繼續優化，直到 CPA 降低，他解釋說。

另外，收集數據。 “標記所有事件。 把它交還給供應商。” 奧康納說。 訂單是主要的KPI，但採購過程中的其他步驟也具有分析價值。 也許可以調整這些步驟以產生更大的結果？ 他指出，它們必須與漏斗對齊。 “用戶體驗和用戶所做的事情之間必須保持和諧。”

Rinner 提供了這份清單：

• 使用第一方 CRM 數據和重定向工具來找到提高 CPA 效率的最簡單途徑。 “品牌還需要更新創意以保持興趣和相關性，這往往被忽視。”
• 優化登錄頁面，尤其是加載時間，並調整結帳流程以簡化購買路徑。
• “最後，品牌應該消除幾乎不會產生轉化的演示或展示位置以及定位策略。” 她說。

“營銷人員應該對衡量業務成果負責，”布倫納補充道。 “雖然獲得增量收入和新客戶是營銷的最終目標，但我們需要衡量實現目標的里程碑和成本效率。 CPC、CPL、CAC 都是營銷人員在此過程中應該使用的優秀 CPA 工具。”