Berapa biaya memperoleh pelanggan?

Tidak ada penjualan tanpa pelanggan. Jadi berapa biaya untuk menemukannya?

Biaya per akuisisi (CPA) adalah bagaimana merek mengukur efisiensi dengan mana mereka memperoleh pelanggan baru. Metrik ini saja bukan ukuran keberhasilan, tetapi ini adalah tonggak pencapaian dalam perjalanan untuk mengetahui laba atas investasi (ROI) dari pengeluaran pemasaran.

Juga dikenal — oleh sebagian orang — sebagai “biaya per tindakan”, CPA dapat mencakup berbagai aktivitas, mulai dari membeli sesuatu secara online, mendaftar ke buletin, hingga mengunduh aplikasi atau e-book. Ini dapat menghasilkan prospek, konversi, penjualan, dan pada akhirnya nilai seumur hidup. Singkatnya, BPA adalah titik awal.

Satu nomor di antara banyak

BPA "bukanlah metrik yang berdiri sendiri," kata Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group. Jika seseorang memberi tahu Anda bahwa BPA pada kampanye adalah $2, itu mungkin tidak lebih baik daripada kontraktor yang memberi tahu Anda harga kayu saat Anda mencoba membangun tambahan di rumah Anda, jelasnya. Sosok yang berdiri sendiri tidak ada artinya tanpa konteks.

Apa yang sebenarnya dilakukan CPA adalah mengukur efisiensi kampanye pemasaran, kata Brenner. Berapa banyak pelanggan yang Anda temukan? Berapa banyak yang Anda habiskan untuk menemukan mereka? Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mengubah klik atau prospek tersebut menjadi pelanggan?

“Tujuan dari kampanye pemasaran bukanlah untuk mendapatkan CPA yang rendah,” kata Brenner. “Ini hasil bisnis. Pendapatan baru. Pelanggan baru. Sebuah klik tidak memiliki nilai nyata, tetapi mengukur biaya per klik membeli efisiensi.”

Jika ada, Covid telah menekan dunia online, meningkatkan pentingnya metrik pelacakan. Rentang perhatian lebih pendek, sehingga lebih sulit untuk mendapatkan pesan untuk beresonansi; jumlah pilihan telah tumbuh secara eksponensial; dan jumlah perangkat yang terhubung juga bertambah, kata Matthew Fanelli, SVP untuk digital di MNI Targeted Media.

“Pemasar harus menunjukkan efisiensi dari setiap dolar yang dikeluarkan dan itu lebih penting dari sebelumnya,” kata Fanelli. "Hari-hari melempar apa pun ke dinding untuk melihat tongkat apa yang sudah berakhir."

Angka memberikan fokus

“BPA adalah tolok ukur yang baik bagi saya…BPA membantu mengurangi pengeluaran media,” kata Jude O'Connor, chief revenue officer di AdColony. Dia menawarkan contoh kampanye iklan yang melibatkan lima saluran berbeda. Dua produktif, tiga tidak. Apa yang berfungsi di dua saluran pertama?

Perusahaan serupa di vertikal yang sama mungkin memiliki CPA serupa untuk bertindak sebagai tolok ukur, lanjut O'Connor. Jika industri streaming video, maka CPA untuk Netflix dan HBO Max harus sebanding.

Sekarang coba bandingkan perusahaan besar dan kecil — misalnya, Starbucks versus rantai kopi pemula. Mengharapkan CPA yang sama untuk pakaian yang lebih kecil tidak realistis, lanjutnya. Pakaian yang lebih kecil tidak memiliki ekuitas merek, data, dan akuisisi pelanggan. Itu tidak akan mencapai angka yang lebih besar pada hari pertama. “Lebih mudah bekerja dengan mitra yang tahu ini adalah proses,” katanya.

Dan di sanalah letak gesekannya. Terkadang ekspektasi klien dapat melebihi CPA yang sebenarnya. Di sini pemasar harus menghasilkan hasil sambil menjaga harapan lebih dekat ke bumi.

Besar harapan

“Tidak setiap KPI berlaku untuk setiap eksekusi,” kata Lindsay Rinner, pengawas media di Booyah Advertising. “Pengiklan salah paham atau salah informasi saat mereka menerapkan KPI saluran bawah ke saluran saluran atas.”

Rinner melanjutkan, “Agar menjadi lebih efisien dengan CPA, merek harus fokus pada hasil rendah dari perjalanan pembeli, termasuk menjangkau pengabai kereta, menargetkan ulang pembeli sebelumnya, dan mengisi ulang kumpulan penargetan ulang. Merek harus berusaha keras untuk mendapatkan dukungan corong penuh, meningkatkan pengeluaran corong atas untuk mempertahankan kumpulan penargetan ulang…yang pada gilirannya mengarah pada penghematan biaya corong yang lebih rendah.”

Sekali lagi, CPA yang ideal ada di mata yang melihatnya, kata Fanelli. Harapan mungkin tidak realistis pada awalnya, tetapi Anda dapat "mengelola kembali melalui itu" dan "menembak untuk tengah di mana BPA seharusnya." Bersiaplah untuk mengerjakan ulang rencana sehubungan dengan data baru. Biarkan berjalan selama dua atau tiga hari, lihat apakah kampanye berjalan sesuai rencana, lalu sesuaikan, katanya.

Menyiapkan kampanye BPA, pemasar ingin mengoptimalkan akuisisi, mungkin menghasilkan piksel dan meletakkannya di situs web untuk mengetahui siapa yang berkunjung, dan mencari penjualan, pengisian formulir, dan permintaan informasi lebih lanjut. Periksa juga materi iklan, perpesanan, dan geografi. Cari sumber pelanggan dan cari tahu apa yang mendorong lalu lintas itu, jelasnya.

Apa yang perlu diketahui pemasar?

"Ketahuilah itu adalah sebuah proses," kata O'Connor. Pada hari peluncuran, "BPA terburuk adalah hari ini." Tidak ada data untuk dioptimalkan. Apakah hitungannya semakin baik dari waktu ke waktu? Kalau begitu, terus optimalkan sampai CPA berkurang, jelasnya.

Juga, mengumpulkan data. “Tandai semua acara. Serahkan kembali ke vendor. ” kata O'Connor. Pesanan adalah KPI utama, tetapi langkah lain dalam perjalanan untuk membeli juga memiliki nilai analitis. Mungkinkah langkah-langkah tersebut dapat disesuaikan untuk menghasilkan hasil yang lebih besar? Mereka harus sejajar dengan corong, katanya. “Harus ada keselarasan antara pengalaman pengguna dan apa yang dilakukan pengguna.”

Rinner menawarkan daftar periksa ini:

• Gunakan data CRM pihak pertama dan alat penargetan ulang untuk menemukan jalur termudah menuju efisiensi CPA. “Merek juga perlu menyegarkan materi iklan untuk mempertahankan minat dan relevansi, yang sering diabaikan.”
• Optimalkan halaman arahan, terutama waktu pemuatannya, dan sesuaikan proses checkout untuk memudahkan jalur pembelian.
• “Terakhir, merek harus menghilangkan demo atau penempatan dan taktik penargetan yang menghasilkan sedikit atau tidak ada konversi sama sekali.” Dia berkata.

“Pemasar harus bertanggung jawab untuk mengukur hasil bisnis,” tambah Brenner. “Sementara memperoleh pendapatan tambahan dan pelanggan baru adalah tujuan akhir pemasaran, kami perlu mengukur pencapaian dan efisiensi biaya yang kami gunakan untuk mencapainya. CPC, CPL, CAC adalah semua alat CPA hebat yang harus digunakan pemasar di sepanjang jalan.”