Сколько стоит привлечение клиента?

Без покупателя продажи не бывает. Так сколько стоит его найти?

Цена за приобретение (CPA) — это то, как бренды измеряют эффективность, с которой они привлекают новых клиентов. Сама по себе эта метрика не является мерой успеха, но она является вехой на пути к выяснению рентабельности инвестиций (ROI) маркетинговых затрат.

Также известный — во всяком случае, некоторыми — как «цена за действие», CPA может охватывать целый ряд действий, от покупки чего-либо в Интернете, подписки на информационный бюллетень до загрузки приложения или электронной книги. Это может генерировать потенциальных клиентов, конверсии, продажи и, в конечном итоге, пожизненную ценность. Короче говоря, CPA — это отправная точка.

Один номер среди многих

CPA «не является отдельной метрикой», — сказал Майкл Бреннер, генеральный директор Marketing Insider Group. Если кто-то говорит вам, что CPA в кампании составляет 2 доллара, это, вероятно, не лучше, чем подрядчик, который сообщает вам цену на пиломатериалы, когда вы пытаетесь построить пристройку к своему дому, объяснил он. Самостоятельная фигура бессмысленна без контекста.

По словам Бреннера, на самом деле CPA измеряет эффективность маркетинговой кампании. Сколько клиентов вы нашли? Сколько вы потратили на их поиск? Сколько времени потребовалось, чтобы превратить этот клик или лид в клиента?

«Цель маркетинговой кампании не в том, чтобы получить низкую цену за конверсию, — сказал Бреннер. «Это бизнес-результат. Новый доход. Новые клиенты. Клик не имеет реальной ценности, но измерение цены за клик позволяет купить эффективность».

Во всяком случае, Covid сжал онлайн-мир, повысив важность отслеживания показателей. Продолжительность концентрации внимания короче, что затрудняет резонирование сообщения; количество вариантов выросло в геометрической прогрессии; количество подключенных устройств также выросло, отмечает Мэтью Фанелли, старший вице-президент по цифровым технологиям в MNI Targeted Media.

«Маркетолог должен показать эффективность каждого потраченного доллара, и это важнее, чем когда-либо прежде», — сказал Фанелли. «Дни бросания чего-либо в стену, чтобы посмотреть, какие палки, прошли».

Числа обеспечивают фокус

«Цена за конверсию является для меня хорошим мерилом… Она помогает сократить расходы на рекламу», — сказал Джуд О'Коннор, директор по доходам в AdColony. Он привел пример рекламной кампании, в которой были задействованы пять разных каналов. Два продуктивны, три нет. Что работает в первых двух каналах?

Подобные компании в той же вертикали, вероятно, имеют схожие CPA, которые можно использовать в качестве эталонов, продолжил О'Коннор. Если индустрия занимается потоковым видео, то цены за конверсию для Netflix и HBO Max должны быть сопоставимы.

Теперь попробуйте сравнить большие и маленькие компании — например, Starbucks и начинающую сеть кофеен. Ожидать такой же цены за конверсию для меньшего предприятия было бы нереалистично, продолжил он. Меньшему предприятию не хватает капитала бренда, данных и привлечения клиентов. Он не достигнет больших цифр в первый день. «Легче работать с партнером, который знает, что это процесс», — сказал он.

И в этом загвоздка. Иногда ожидания клиента могут превзойти фактическую цену за конверсию. Здесь маркетологи должны добиваться результатов, сохраняя при этом ожидания более реальными.

Большие Надежды

«Не каждый KPI применим к каждому исполнению, — говорит Линдсей Риннер, медиа-руководитель Booyah Advertising. «Рекламодатели либо опрометчивы, либо дезинформированы, когда применяют KPI нижней части воронки к каналам верхней части воронки».

Риннер продолжил: «Чтобы стать более эффективными с помощью CPA, бренды должны сосредоточиться на простых результатах пути покупателя, включая охват клиентов, бросивших корзину, ретаргетинг прошлых покупателей и пополнение резервов ретаргетинга. Бренды должны стремиться к полной поддержке воронки, увеличивая расходы в верхней части воронки, чтобы сохранить пулы ретаргетинга… что, в свою очередь, приводит к экономии на затратах в нижней части воронки».

Опять же, идеальный CPA находится в глазах смотрящего, отметил Фанелли. Ожидания могут быть нереалистичными в начале, но вы можете «справиться с этим» и «стремиться к середине, где должна быть цена за конверсию». Просто будьте готовы переработать план в свете новых данных. Позвольте ему работать в течение двух или трех дней, посмотрите, идет ли кампания по правильному пути, а затем настройте ее, сказал он.

Настраивая CPA-кампанию, маркетологи хотят оптимизировать приобретение, возможно, сгенерировать пиксель и разместить его на веб-сайте, чтобы узнать, кто посещает сайт, и отслеживать продажи, заполнение форм и запросы на дополнительную информацию. Также проверьте креатив, обмен сообщениями и географию. Ищите источники клиентов и выясняйте, что движет этим трафиком, объяснил он.

Что нужно знать маркетологам

«Знайте, что это процесс, — сказал О'Коннор. В день запуска «самая плохая цена за конверсию — сегодня». Просто нет данных для оптимизации. Улучшается ли счет со временем? Если это так, продолжайте оптимизировать до тех пор, пока цена за конверсию не снизится, пояснил он.

Также соберите данные. «Отмечайте все события. Верните его продавцу». — сказал О'Коннор. Заказы — основной KPI, но и другие шаги на пути к покупке имеют аналитическое значение. Может быть, эти шаги можно скорректировать, чтобы добиться лучших результатов? Он указал, что они должны выровняться с воронкой. «Должна быть гармония между пользовательским опытом и тем, что делает пользователь».

Риннер предложил следующий контрольный список:

• Используйте собственные данные CRM и инструменты ретаргетинга, чтобы найти самый простой путь к эффективности CPA. «Бренды также должны обновлять креативы, чтобы поддерживать интерес и релевантность, что часто упускается из виду».
• Оптимизируйте целевые страницы, особенно время их загрузки, и настройте процесс оформления заказа, чтобы облегчить путь к покупке.
• «Наконец, бренды должны отказаться от демонстраций или мест размещения и тактик таргетинга, которые практически не приводят к конверсиям». Она сказала.

«Маркетологи должны нести ответственность за измерение результатов бизнеса», — добавил Бреннер. «Хотя получение дополнительного дохода и новых клиентов является конечной целью маркетинга, нам необходимо измерять вехи и экономическую эффективность, с которой мы достигаем этого. CPC, CPL, CAC — отличные инструменты CPA, которые маркетологи должны использовать на своем пути».